奢侈的态度 那像是一个梦

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日本摄影记者和出版人都筑响一（Kyoichi Tsuzuki）花了近10年时间为日本最老牌的时装杂志《流行新闻》（FashionNews）拍照，这些照片反映的是为奢侈品牌癫狂的日本人，在狭小的公寓中，他们被自己收集的衣服、领带、围巾、首饰、手袋和鞋子所包围。都筑把他的摄影对象称作“幸福的牺牲品”，尽管他们是品牌营销的牺牲品，但那些东西看起来似乎给他们带来了某种幸福。

分析师预测，全球奢侈品有20%卖到了日本，30%卖给了到海外旅游的日本游客。这意味着，日本人买走了全世界一半的奢侈品。今天，全日本约有40%的人拥有一件路易威登的产品。在市场调查中，他们理直气壮地宣称，买奢侈品是因为其耐用。然而，专家认为这背后有更深层的社会学意义。根据民意调查，日本人认为日本是一个无阶级的国家；在一项调查中，85%的日本人定位自己是中产阶级。同时，日本人以全民一致为荣。从社会经济学的角度看，通过穿戴带商标的奢侈品，日本人能够定义自己，让自己遵守社会习俗，符合一致性社会的要求。使用奢侈品就如同他们给自己贴上了标签。

日本消费群体对奢侈品行业的影响无法估量，他们的品味影响了产品与店面的设计，他们的旅游习惯影响了品牌扩张的方向，他们的苛求影响了专营店的经营方式。路易威登首席执行官伊夫·卡萨利说：“我们决定任何全球策略时，都会先问问日本同事，日本对此的观点。”换句话说，是日本人同化了奢侈品，而奢侈品被推向全球，实际上就是同化了全世界。

日本人对西方奢侈品的热爱是近代才有的现象。20世纪60、70年代，日本经济腾飞，新兴的庞大的中产阶级群体诞生，他们希望过一种更奢华、更炫耀的生活。一般来说，拥有豪宅等庞大的不动产是证明你过着奢华的生活，显示你财富的最露骨的方式，但在人口稠密的岛国日本，这几乎是不可能完成的任务，因此日本人转而选择穿戴昂贵的服饰来彰显财富。在战后的新生代看来，出自西方的奢侈品，比如皮具、丝绸围巾、皮草、珠宝，是最高地位的象征。

可是，日本国内的奢侈品销售渠道非常狭窄，导致日本国内的货源非常贫乏。为了满足疾速增长的奢侈品需求量，日本中间商到欧洲以零售价格买下商品运回日本，在东京的商店以3-4倍的价格出售，创造出一个所谓的平行市场（parallelmarket）。这种平行市场让欧洲奢侈品公司的高管们甚是困惑：他们旗舰店里的商品被一扫而空，可他们却对海外的商品销售束手无策。

1976年2月，路易威登的曾孙亨利·路易邀请毕马威国际会计师事务所的顾问幡田次郎（KyojiroHata）到玛索大道的办公室讨论这个问题。幡田次郎在巴黎的生意与时尚毫不相干，对奢侈品业更是一无所知，甚至从来没有听说过路易威登。亨利·路易的举止给他留下了深刻的印象：“他是一个非常内向、真诚的人，极为谨慎。”他至今对路易威登专卖店和店内商品所呈现出来的优雅格调记忆犹新：“办公室里宁静的气氛与挑高的天花板设计，是我从未经历过的世界。”后来，幡田在他的回忆录《日本路易威登：奢华的创立》（LouisVuitton Japan：The Building ofLuxury）中写道：“长长的房间里有一扇小窗户，通过窗户向外可以看到营业区，而墙壁里嵌着古董旅行箱。我第一次亲身感受到路易威登的悠久历史和精深的法国传统文化。我被唤醒了。”

亨利·路易对幡田说明了他的恼怒：日本人抢购路易威登的商品，导致路易威登必须限制日本顾客购买商品的数量。透过办公室的小窗户，幡田也看到了玛索大道的专卖店里日本顾客的疯狂行为，他们抢购路易威登就像抢购大甩卖的东西。幡田对这一现象大感兴趣，转向亨利·路易提议，由他来做个研究，对日本的奢侈品市场做出评估。亨利·路易同意了。

幡田回到东京后，发现东京都会里到处都在卖路易威登的花押字手袋，而且价格不菲。当时，日本只有一家批发商进口路易威登的产品，有授权的零售店只一家：位于赤坂东急饭店长廊商场的安国际。他回忆造访这家商店时的情景说：“店里完全没有存货，而且没有人知道什么时候会上新货。”幡田将他的报告呈交给亨利·路易，报告里断定，时下正是路易威登进军日本市场，并在日本适度扩张事业版图的大好时机。亨利·路易认同了幡田的看法，并聘请他监督这项计划。当时，奢侈品公司只在几个主要的国际大都市设有专卖店，而且往往是通过授予特许经营权来销售的方式，或者就是在百货公司中销售数量有限的奢侈品。换而言之，奢侈品的零售市场大有可为。幡田则有更大的野心：征服海外领地，不只把奢侈品卖给日本的上流社会，也要把主要目标锁定在数量庞大、持续增多的富有中产阶级。路易威登在日本的事业扩张是奢侈品行业迈向全球化大胆的第一步，而让它迈出第一步的是一个圈外的生意人。

20世纪80年代初，当时任香奈儿日本区董事长的拉尔夫·弗格尔（RolfVogel）到夏威夷度假，被那里血拼的日本游客数量之众惊得目瞪口呆，“我们还是别打高尔夫球了，找个地方开店吧！”他对同事说。

弗格尔致电纽约的香奈儿主管，说了他的想法。

“在夏威夷开店？”他们说，“你疯了吗？”

弗格尔当然没疯。1984年，弗格尔在夏威夷开了美国第一家香奈儿独立店面，比在纽约、贝弗利山庄开店的时间都早，店址在鼎鼎大名的皇家夏威夷酒店车道入口处的购物中心里。这家店主要卖配饰和香奈儿新任设计师卡尔·拉格菲尔德设计的少量成衣。日本游客蜂拥而入，疯狂抢购真皮钱包、金链腰带、双色皮鞋。整个90年代，香奈儿在怀基基海滩这个专卖店都是香奈儿全球销量第一的店，每年营业额达6000万美元。

香奈儿的成功引得其他品牌纷纷效仿，尾随至怀基基附近的卡拉卡瓦大道开店。所有的著名品牌都来了，每家品牌都开设宽敞豪华的精品店，再配上会说日语的售货小姐。这不愧为明智的商业策略：路易威登自1992年开业后的5年间，在卡拉卡瓦大道的店铺每年有近1亿美元的收入。几个品牌也表示，它们在怀基基的店铺是全世界销售额最高的专柜，这又吸引更多的品牌来夏威夷抢滩，而已经驻扎成功的品牌则升级到更好的地点。2002年，香奈儿搬出皇家夏威夷酒店，斥巨资在卡拉卡瓦大道上开了1.2万平方英尺的旗舰店，卡地亚则搬进香奈儿的旧店址。

香奈儿的新旗舰店堪称富丽堂皇的购物天堂，大厅宏伟气派，天花板高高挑起，地上铺着丝绒地毯，手袋、太阳镜、鞋子、成衣摆满了店铺。店内的一切都被监控摄像头记录下来，影像被传回纽约的美国总部。每天涌进卡拉卡瓦大道香奈儿旗舰店的顾客有七八百人，大部分是日本游客，他们大多数人购买的是配饰。有时候，日本顾客会用手机拍下店内某件商品的照片，传给日本国内的朋友，并发短信问：“你觉得怎么样？”如果朋友回短信说不错，她就会买下。如果某件商品怀基基的店里没有，店员就从美国本土的店里调货，连夜空运到夏威夷，在顾客登机返回日本前送到她的手里。香奈儿在夏威夷分部的副董事长冈野乔伊斯（JoyceOkano）告诉我：“在夏威夷，一