基于佳洁士牙膏的产品定位,浅析市场定位的重要性

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摘要：市场定位在企业营销过程中占据着重要地位，其目的是让目标消费群体能够获得有别于其他竞争对手的产品与服务。简单来说，就是在客户心目中树立独特的企业形象，创造出企业及产品的市场特色，增加企业的市场竞争力。本文将以佳洁士牙膏产品特点分析为例，浅析市场定位的重要性，并简要提出企业市场定位过程中的注意事项。

关键词：市场定位 佳洁士 营销

当今社会，在商品日趋同质化，消费者需求日趋复杂，商战空前激烈的环境下，利用有限的资源，为目标消费者提品、为产品找到合适的定位，成为企业生存和发展的首要条件。

1.市场定位概念

1972年，美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出市场定位，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位从本质上来讲是使本企业与竞争对手严格区分开来，让客户群明显的感觉和意识到这种差异，以树立该企业在消费者心目中的特殊地位。

2.佳洁士牙膏市场定位

佳洁士是宝洁旗下一款明星牙膏产品，它以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨、促进大众的口腔健康为己任，经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为享誉美国、欧洲、亚洲乃至全球口腔保健产品领域里的著名品牌。

2.1 佳洁士产品功效定位

产品功效是影响消费者购买行为的首要因素。进入中国市场之前，佳洁士对中国牙膏市场进行深入调研发现，中国防蛀牙膏市场具有十分广泛的发展空间。1995年佳洁士品牌来到中国，以其高效防蛀为切入点，凭借雄厚的综合实力，迅速的抢占了中国牙膏高端市场。后以清新口气、美白牙齿、有效抑制有害细菌长达12小时的有效定位，进而向全面口腔护理领域立体拓展。

2.2 佳洁士产品价格定位

产品价格是影响消费者购买时所考虑的第二大主要因素。“先高开，后低走”是多数跨国企业进入中国市场时常用的营销策略。佳洁士初入中国市场，由于价格约为国产牙膏品牌的3倍左右，仅进入了沿海大中型城市的高端市场，首先树立了高端产品品牌形象。打出品牌知名度之后，推出新口气、美白牙齿等系列产品，逐步向其他消费群体蔓延，适当的价格调整，以获得大众的认可与接受。

另外从市场实地调查得知，佳洁士牙膏与其他品牌相比，品均价格略贵。通过调研，多数消费者对牙膏价格的期望值在10-15元，部分消费者的接受范围在15元-20元。其平均价格虽然偏高，但并未影响产品销量。由此可见，牙膏作为日常消费品，其精准的产品市场定位是可行的。

2.3 佳洁士品牌推广定位

佳洁士品牌进入中国市场之后，凭借雄厚的综合实力，一方面利用电视广告、纸媒广告、网络推广、户外广告等形式进行宣传，在一定程度上促进产品销量，树立佳洁士品牌形象，扩大品牌知名度；另一方面致力于公益营销，2003年在京、穗、沪等多个城市举办“爱牙车”活动，目前“佳洁士爱牙车”已走过18个省市，为超过200万民众进行免费口腔检查及口腔卫生健康教育，影响人数接近2000万人次。此外，佳洁士还通过校园计划，10多年来向中国600多个城市的1亿5千万中国孩子传播保护牙齿健康的知识……通过公益营销，进一步将佳洁士的专业品牌形象形象深入消费者心中，维护一批目标客户群体。

由于精准的市场地位，佳洁士几乎占有中国最大的牙膏市场份额，2006年，佳洁士的市场份额占23.2%，超过高露洁牙膏，位居第一。

3.市场定位的重要性

3.1 创造企业及产品的市场特色，从而吸引更多的消费者。

现如今，买方市场呈现在着供过于求的现状，商品不仅种类繁多、数量大，而且同质产品品牌众多，竞争十分激烈。因此，为了提高产品销量，同时让其在客户心中留下深刻的印象，企业只有明确的进行消费群体细分，呈现产品的特色，并进行有针对性的差异化营销，维护忠诚的客户群，同时挖掘潜在目标客户群，才能在市场竞争中保有一席之地。

3.2提升企业的市场竞争力

许多企业为了保住自己的竞争优势，纷纷制定营销策略，以赢得购买人群。但是现如今，只凭借物美价廉已经难以赢得优势。营销的最佳方案不是与对手打价格战，而是向顾客提供能够满足他们需求且与竞争对手有着明显差异化的产品、服务，做到在消费者心中的排位优于其它品牌。

3.3市场定位是企业宣传有效运作的基础

由于媒体行业的快速发展，信息通过各种渠道充斥着人们的大脑，企业看准了广告为有利的宣传方式，从而纷纷对顾客进行广告轰炸。殊不知这种毫无目的的“狂轰乱炸”并不一定抓住目标客户群体的需求。只有做好准确的市场定位，才能抓住顾客的眼球，从而在花费更少的情况达到更好的效果。

3.4市场定位为企业的营销活动指明了方向

企业通过营销活动来刺激消费者的购买欲望，营销过程中，企业需合理安排定价、渠道、促销的问题，以消费者获益为前提。企业产品提供给消费者的利益是消费者能够确切体验到的，也可以作为市场定位的一种。如王老吉以“怕上火，喝王老吉”的宣传口号，将产品定位为“防上火”，在消费者心目中树立“防上火”就想到王老吉，以此树立王老吉的品牌地位，明确了企业的营销推广大方向。

4.市场定位需注意问题

4.1 定位忌过低或过高。企业在向目标消费人群传递让渡价值时，如果不能合理的定位，有效的抓住目标客户群需求，那么企业所做的营销策略、推广活动等，不能有效的传递给目标客户群体，那么消费者将认识不到这种产品的特点，无法与自身的需求相匹配，会很难树立起消费者对该品牌的认知。

4.2定位需注意差异化。企业在进行产品定位时，应从产品质量、款式、功效、服务等方面实现差异化。让消费者能够明显的区分出该企业产品与其竞争对手之间的差别，以树立该企业品牌在消费者心目中的特殊地位。

4.3定位需忌模糊。企业进行产品定位时，不可给产品套上太多的特点标签，否则，消费者头脑无法形成对产品清晰的认识。

市场定位主要以分校消费者心理和竞争对手为基础，以确定能够符合消费者需求的企业特色或产品特色，塑造本企业产品与众不同的形象，如果消费者需要购买此类产品，能够将本企业产品作为首选，从而确立该产品在市场上的地位。

参考文献：

[1]蓝进，《试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系》 ，《商业研究》，2007.10.10

[2]李飞；刘茜，《市场定位战略的综合模型研究》 ，《南开管理评论》，2004.10.08

[3]张萍； 郭俊；刘钦；吴志刚；广丰 ，《牙膏市场的价值对决》 ，《中国化妆品（行业）》 ，2007.10.15

作者简介：

王晶，女，1991年5月10日，汉族，河南洛阳人，现为中央民族大学外国语学院10级英语专业的本科生，研究方向为英语语言文学。