做“品牌”,还是要“朋友”
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据统计，我国电动工具出口量已占世界电动工具销售的85%，但出口金额仅占总销售额的40%左右，出口价格越来越低，主要在于国内的电动工具制造企业多以OEM为主，尚未在国际市场上创立自己的品牌。纵观国内电动工具行业现状，目前中国绝大部分电动工具生产企业均在生产DIY家用级电动工具产品，能够形成产品系列的专业级产品工厂较稀少，产品销售主要以低价竞争为主，整体呈现一种低端、无序的竞争状态。而专业级电动工具无论在技术含量、应用领域范围、产品附加值还是在产品毛利率方面，均远超DIY级产品。
近年来，国内已有不少企业开始了品牌化、专业化的尝试，取得了明显的成绩。但几乎所有这一行业企业在考虑发展自主品牌时都得考虑这一问题：做“品牌”，还是要“朋友”？不同企业选择了截然不同的发展道路，各有千秋。
道路一：断臂扼腕型
A企业曾是众多国际大牌的电动工具OEM厂商，在对待自主品牌问题上，选择了走一条更有魄力的路线，这注定其品牌之路，必然是一条荆棘之路，由于当年A企业坚持做自主品牌，与很多主要代工客户的关系立刻从“合作伙伴”变成了“竞争对手”，导致当年的订单迅速减少，贴牌产品业务大幅缩水，与之前大客户的关系突然破裂，度过了几年难熬的过渡阶段。
评论：A企业的品牌之路并不是所有企业都可以模仿的，如果缺乏足够的资金、技术实力，这场品牌战役，很可能会满盘皆输。
道路二：魄力收购型
B企业以外贸出口加工业务起家，全部做贴牌业务，包括为一些国际大牌及国外零售商从事代加工业务。过去几年，B企业先是收购合作伙伴的品牌使其成为自主品牌，之后随着公司实力的进一步提升，并利用上市后资本市场的优势，B企业又先后收购了国际几大知名度较高的电动工具品牌，并将收购的不同品牌进行整合和差异化定位，基本覆盖了家用和专业级电动工具的各个细分市场，依靠这些具有优良价值的品牌引领，B企业的电动工具销售额始终保持着总体快速增长的势头。至今，B企业自主品牌销售持续增长，其销售比例已达85%左右，成功完成了从OEM厂商到自主品牌商的完美转身，优良的品牌价值已然成为推动B企业销售和利润增长的重要动力之一。
评论：B企业收购合作伙伴的品牌使其成为自己的自主品牌，双方可从合作伙伴升华为“一家人”而非“竞争对手”，自此之后，B企业以自主品牌为核心，贴牌为辅，从资金、研发、生产、营销等全方位向这些自主品牌倾斜，优先保证未来自主品牌业务的全面发展，从而成功突破贴牌业务发展瓶颈。但此方式不可避免会增加企业的收购成本及后期整合成本，并且合适的收购对象也是可遇不可求。
道路三：中庸型
C企业则选择了一条中庸之路——既要市场又要“朋友”。C企业在国外市场仍坚持OEM、ODM为主，主要顾忌是会和现有客户成为竞争对手，影响订单。C企业首先在国内创立了专业级电动工具的自有品牌，并定位于与现有欧美客户不同的细分产品市场，以避免现有客户的封杀。目前C企业自主品牌的销售比例虽然还不足10%，但已经以技术和质量赢得了不错的口碑，待国内市场推广经验成熟后，将来考虑在东南亚、印度和中东等一些新兴市场复制经验，通过“边路市场”来树立自己的品牌，搭好自有品牌的国际化平台，先国内再国外，“曲线救国”。
评论：C企业的品牌之路虽过程较长，但比较稳妥，此方式适用于技术沉淀不足，没有足够资金和技术实力与知名品牌制造商硬拼市场的企业群体，这为一些资金和技术实力都一般的企业提供了一条不错的切入路径。
道路四：另辟蹊径型
D企业成立电动工具工厂之初，靠接贴牌订单，与国际大品牌展开合作。几年后，D企业积极开拓中东、中亚、南美、北非和越南等新兴市场，采取自主品牌和战略合作品牌并行的战略。一方面，在具有优势的新兴市场，以自主品牌开拓市场，另一方面，在一些不具有市场优势的国家，D公司与当地实力雄厚的合作伙伴共同树立了若干个战略合作品牌，有效融合了合作伙伴的市场和资金优势和D企业的生产和研发优势，逐渐形成当地知名品牌。近几年，由于国内市场与新兴市场都是以专业级电动工具为主，D企业开始凭借新兴市场开发的丰富经验大力开发国内市场。
评论：D企业的做法可以避开欧美市场电动工具自主品牌竞争激烈的不利因素，迅速抢占中东等空白市场，一方面可以通过战略合作品牌拥有了东南亚、俄罗斯等新兴市场的市场优势和品牌影响力，另一方面还通过战略合作品牌的成功，为自主品牌的发展提供了资金和技术支持，加速了自有品牌价值的提升。
总体来看，企业发展自主品牌并非一日之功，更不可能一蹴而就，企业应该有长远眼光，从战略的高度去规划自主品牌的发展、升级之路。新华信总结了电动工具企业品牌发展四阶段，不同企业应根据企业自身特点及实力，选择适合的自主品牌之路，并在不同品牌发展阶段采取不同的策略。比如在国内和新兴市场可采取自创品牌的方式；海外传统市场，前期可采取贴牌的方式积累品牌和产品经验，有一定基础后可借鉴B企业的做法，收购知名品牌，迅速打开市场；而对于战略合作品牌，要伺机而动，一旦有合适时机，要及时把握。
对于国内大部分电动工具贴牌企业来说，目前的技术实力还不足以支撑企业走一条魄力收购型的自主品牌发展之路，未来很长的一段时间，企业必然要平衡好贴牌和自主品牌间的关系，在竞争中谋求发展和合作，最终走出一条适合自己的品牌发展之路。
栗杰系新华信商业信息咨询服务经济研究部总监，刘菲是研究经理。责编/陈梦琴 E-mail/