土生意下难洋气

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兰亭集势几个月之间股价大涨又大跌，现在只有峰值的一半左右。此次兰亭集势的股价波动引起了投资者的不满，在美国发起集体诉讼，有四家律所公告，指控兰亭集势了一系列误导性信息，美化财务业绩，给投资者造成损失。

兰亭集势的主品类是婚纱，而在目前的外贸电商格局中，婚纱、3C和服装是其三大核心品类，又全是依靠低价获得老外的青睐，在国内外贸B2C的推广模式中，又几乎全部是谷歌、雅虎和Facebook，相当于大部分国内外贸B2C电商都在做同样的品类，又几乎在同样的渠道做推广，把价格战打到国外去了。

兰亭集势假如不解决自身品类架构的问题，还是沿着低价、低频率的商品路线走，依靠拉新提高整体销量，那么未来拉新红利很快就到顶。

在遭遇集体诉讼的背景下，兰亭集势管理层只能用事实说话，用更绚丽的业绩来回应对自身的质疑。当初唯品会和麦考林也曾遭受非议，只是唯品会崛起了，麦考林却接连遭遇危机，决定自身发展的不是投资者曾经的口水，而是更靓丽的报表。兰亭集势必须打破老外对国内商品低价、低质的印象，建立高粘性的品类架构，深挖重点品类的供应链，抓住外贸电商红利的机会，降低对网络推广的依赖和高费用拖累，从这个角度说，兰亭管理层要做的事情还有很多。

个人建议，兰亭集势需要从以下几个方面来改进：

核心优化产品品类，深挖供应链。

一提起中国制造，似乎都是廉价品和低质品的代名词，现在看来外贸电商也在朝着这个方面发展。去年参加某电商大会，一个老外代表很含蓄地说中国的外贸电商虽然占到了欧洲网购规模的2%，但是不会有多大前途，因为对中国制造的质疑，国外客户始终抱着找便宜货的想法来登陆中国外贸电商网站。

目前兰亭集势和其他外贸B2C的重心都是婚纱、3C、服装和家装，婚纱货源以苏州虎丘婚纱市场为主，3C依托深圳作为数码基地的天然优势，受知识产权保护的原因，欧美市场的婚纱价格很贵，使得婚纱成了外贸电商的第二大品类，仅次于3C。对兰亭集势来说，婚纱更是核心中的核心，国内的婚纱电商外贸市场就是兰亭率先做起来的，但是作为一次性消费品种，婚纱销售无法为兰亭带来高粘性的会员群。

中国特色商品非常丰富，例如景德镇陶瓷、宜兴紫砂壶、潍坊风筝等高溢价特色产品，目前受网站定位的影响。兰亭集势并没有涉及太多太深，未来兰亭集势需要在婚纱产业的基础上，逐渐打造高忠诚度的核心品类群，再向最能代表中国特色的高溢价商品逐步渗透，从低价、低质的中国制造定位向中国特色平台方向转移，扩大欧美国家中高消费群体对中国商品的网购需求。

降低营销费用，多元化发展营销推广模式，提高会员对平台的依赖度和重复购买度。

兰亭集势的营销成本过高，占据了整体毛利率的40%左右，影响了在品类上更丰富的选择。一方面跟核心品类的粘性太弱有关，一方面也跟推广手段单一有关。兰亭集势的上游推广资源主要是谷歌和Facebook展示广告，两者约占据了整体访问量的3成，其次是一些联盟广告和EDM广告，主要以精准广告为主。据说兰亭集势的谷歌SEO的水平相当高，这些精细化的投放的确吸引了精准的目标用户群，但是缺乏跟会员的互动营销。

因此，兰亭集势可以尝试更多元化的营销手段，例如把Facebook和Esty的社会化营销做的更精细，跟粉丝直接互动起来，培养用户对网站的忠诚度和喜爱度，在网站自身促销上。目前限时特购和粉丝投票互动都能提高用户的重复购买率和忠诚度，对网站摆脱单一的拉新式营销推广模式也是有帮助的。

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