旅游文化营销研究

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摘 要：本文主要分析了宁波东钱湖的旅游产业发展现状与存在问题，提出了利用旅游文化营销的相关知识，通过对区域的文化定位分析，形成特色的区域旅游文化，同时通过统一的旅游文化产品研发与整体文化营销，加强对区域旅游产业的推进发展。

关键词：旅游文化；营销；宁波东钱湖

一.东钱湖旅游产业发展的重要意义与作用

宁波东钱湖位于宁波市东侧，距市中心十五公里，湖的东南背依青山，湖的西北紧依平原，东钱湖作为海迹湖泊，是浙江省最大的内陆天然淡水湖。南北长8.5公里，东西宽6.5公里，环湖一周约45公里，全湖面积为20平方公里左右，比杭州西湖大四倍。东钱湖周围众山并列、秀峰峥嵘，千姿百态；众山众水汇成烟波浩淼的东钱湖。因而素有“西子风韵，太湖气魄”之称。随着多年来东钱湖地区旅游产业建设的发展，已开发了陶工岛、小普陀、野生动物园等多个景点，以及陶公钓矶、余相书楼等“钱湖十景”。

结合宁波东钱湖的区域定位来看，随着宁波城市化进程像大多数国内外都市发展的轨迹逐步靠拢，即正走逐步向由单核心发展向多板块并进的发展阶段，东钱湖正位于城市东扩和南发展区域的重要地带，是未来中心城区、港口产业带的辐射服务区域，同时随着轨道4号线、绕城高速、南外环等交通配套设施的建设完成，东钱湖离东部新城的距离将缩短至10分钟，离老城区的距离将缩短至20分钟。宁波东钱湖的新城建设规划也指出要把文化创意产业、会议产业、旅游产业、总部经济四大产业作为未来的东钱湖支柱产业，以旅游休闲为核心灵魂，围绕度假会议、文化产业等其他产业，打造旅游休闲、商务办公、度假居住的汇聚服务中心，在旅游产业的带动下，最终东钱湖将如同杭州西湖、武汉东湖一样，建设成为未来宁波都市休闲示范区的建设基地，宁波乃至长三角地区的“后花园”，由此旅游产业发展的重要性对宁波东钱湖而言可见一斑。

二.目前东钱湖旅游产业的发展问题

（一）缺乏有效的旅游发展统一规划

从东钱湖旅游产业布局可以看出，目前东钱湖地区已开发了不少旅游景点、休闲娱乐配套设施、但这些设施分布分散，而且功能较为单一，良好的湖光山色中错落了不少湖景别墅，这些别墅大多开发利用了一线湖景土地，缺乏整体规划，缺乏城市配套。同时如果从产业结构来看，旅游产业在东钱湖仍处于弱势，东钱湖镇上仍处于乡镇经济阶段，家庭作坊式制造业居多，各类基础设施仍无法充分满足现代旅游业发展的各项需要。

（二）旅游产业链不够完善

以现代旅游业中旅游核心竞争力=自然风光+人文资源+观光购物+主题产品+特色娱乐这一五要素而言，目前东钱湖地区的主要旅游吸引力还仅在于五项之一的自然风光，即处于旅游产业的观光旅游这一初级阶段，大部分游客旅游时间处于周末或节假日阶段，平时很少，旅游逗留时间短，很少超过两天。旅游产品体验度不够，娱乐、购物、餐饮等相关旅游特色产品缺乏，除钱湖鱼干、土家菜点之类的初级旅游产品外，游客来东钱湖旅游后没有可供选择的特色旅游产品。并且旅游文化资源发掘不足，没有充分挖掘东钱湖地区的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化资源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蕴，缺乏从文化上吸引旅游者二次观光的旅游动力。

（三）重大旅游项目少

由于整个东钱湖区域尚未经过高度工业化发展阶段，因此旅游产业的发展必须经过重大项目的推动和支撑，以解决经济增长、人员结业、产业调整等多项问题，而从东钱湖历年的引进重大项目来看，1999年启新高尔夫、2001年雅戈尔动物园、2002扩建湖心景区、2003新建福泉山景区、2008年建成两家五星级大酒店、2012年旅游环湖骑行带，基本上平均一年不到一个大项目，旅游接待能力落后于市场需求，市场需求又拖累类旅游产业发展，使整体旅游产业处于既不能发展二产、三产发展速度又低于期望值的尴尬境地。

（四）旅游营销缺乏统一协调

东钱湖区域内虽然目前景点众多，但各景点、宾馆、饭店都有各自的营销队伍，大部分各行其是，促销活动也缺乏统一的组织，对外形象也是五花八门，很多旅行社到了东钱湖都不知道与谁联系，更无论普通游客了，由于各自为政也使旅游对当地经济的贡献仅仅限于单方面，没有有效的统一商业运营模式，没有独立的旅游公司与旅游直通车，没有统一的旅游线路规划设计，最终观光客多于休闲度假客，旅游产业有环无链，产业规模效应无法显现。

三.利用旅游文化营销方式推动东钱湖旅游产业发展

游客让渡价值的大小是决定游客是否满意的基础，顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用的产品或服务中获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本之差，旅游市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值，开展旅游文化营销，挖掘景点文化价值，重塑景点品牌形象，是旅游营销可持续发展的必由之路。是提高游客让渡价值的最直接、最有效的途径，也是增强旅游景点的核心竞争力的关键所在。

那么针对宁波东钱湖区域，我们该如何选择合适的旅游文化营销方式呢？

（一）找准区域旅游文化定位

就东钱湖区域而言，实际存在着得天独厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-钱湖石马是我国迄今发现规模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遗存，为研究南宋社会发展史和墓葬雕刻艺术提供了重要实物；佛教文化-区域内的天童寺为佛教禅宗五山之一，至今已有1600年历史，在日本和东南亚各国影响很大；阿育王寺为我国佛教“中华五山”之一，至今有1700多年历史，因寺内珍藏佛国珍宝“释迦牟尼真身舍利”而闻名中外。福泉山麓大慈禅寺在南宋时期曾名振浙东，有“千僧过堂”之说，是为千年甲刹；茶文化-福泉山山顶3600余亩茶树环坡而栽，树形圆润成垅，依山起伏，形成“茶岭碧波”景观，蔚为壮观，以"东海龙舌"和"福泉白茶"最为代表，传说当年乾隆皇帝下江南，喝了"东海龙舌"后龙心大悦，从此广为盛传；儒官文化-北宋时期王安石曾任鄞县县令，体恤民生，深入实际，组织民众起堤堰、决陂塘，疏浚水道，留下了众多古湖工水利遗迹，南宋史氏家族因匡扶正义、铲除奸佞而声名远播，留传下“一门三丞相、四世两封王”的佳誉美谈。其余如商文化、佛教遗产文化等都具有明显的文化特色，各文化要素互相结合，形成了集多种文化特色于一体的东钱湖特色区域文化。

（二）推出特色文化产品

目前东钱湖特色旅游产品不多，只有在找准文化定位后，才能推出附加值高，吸引力强的旅游产品，如仿制石雕、福泉茶酒、佛教文化产品、钱湖鱼干虾干、特色农产品等，而这些产品靠个体农户或企业是没有力量推出的，只有通过政府部门统一协调，组织特色旅游文化产品研发，并加强知识产权保护，才能形成东钱湖独特的文化旅游产品。

同时东钱湖旅游定位中的会议旅游、商务旅游、休闲旅游等多种旅游模式也为旅游文化产品的推出提高了有效的市场营销渠道，如在餐饮方面可以加强东钱湖特色菜系的研究，重点在于湖鲜菜系和农家菜系，逐步将特色菜的种类、口味、营养等归纳总结，形成特色菜行业标准并加强品牌推广；在住方面可尽量依托已有的文化区位，如福泉山、陶工岛等都是文化特色明显的区域，在古文化建筑内品茶、观光、餐饮、会务可以给游客不一般的消费感受，同时除已有的高档酒店外，还可以引进中档酒店及农家旅社等，形成高中低一体的旅游接待网络；在主题活动上可以结合文化定位适时推出文化主题旅游，如钱湖捕鱼、福泉采茶、佛事庆典等，在不同文化品味中吸引多方面的旅游客源，有效形成旅游地的特色文化魅力产品。

（三）加强文化营销推广整体性

目前，导游员是主要的文化价值传播媒介，但大多数东钱湖旅游景点出于成本因素，没有自己专门的导游机构和人员，而是由旅行社的导游来解说和诠释景点的文化，如果导游的解说不到位，没有将景点的文化内涵有效地传播出来，容易给游客造成 “该景点不值得一看” 的误解，这对景点的产品价值和形象价值无疑是个不可估量的诋损。

因此，在旅游文化营销推广时不但设计开发要符合游客的需要，而且在游客游览和欣赏的同时，要以适当的方式将景观隐含的文化价值揭示并传播到游客中去，使游客能感受到文化的熏陶，景点的价值。这就要求景点的开发设计、经营、管理、营销等部门密切配合，形成一个整体，并在统一领导下运行，由于景点与旅行社间的特殊关系，景点在考虑充分发挥旅行社的人力资源优势时，可以采取纵向一体化战略，即通过控制一个关系专用性旅行社来控制导游，从而加强文化营销的推广整体性，提升景点的游客价值。

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作者简介：王波，1979.5，女 籍贯：浙江宁波 职务职称：讲师 学位：学士 研究方向：旅游文化、文化旅游。