记分卡法在服务业中的应用研究
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内容摘要：网络经济时代，企业和消费者近（零）距离的接触，使售后服务问题成为产、消双方关注的焦点。同时，在以顾客为导向的网络时代，用户满意度指数方法也成为国际上普遍认同的售后服务的评价标准。企业要全面有效地评价、衡量、提高售后服务质量，记分卡法是一种有效的手段。若能同时辅之以其他各种相关手段，来提升企业的整体素质、维护企业的社会形象，将大幅度地促进企业的售后服务质量的提高。
关键字：网络经济 服务质量记分卡提高
随着网络等技术手段的进步，市场竞争的白热化程度增强，中介层次力量日渐削弱，企业和顾客之间出现了前所未有的近距离接触，顾客对于企业售后服务的感知程度以及评价状况，在很大程度上影响着企业的进一步发展。同时，在以顾客为导向的网络经济时代，顾客的满意度也逐渐成为了一个重要的衡量指标，在企业进行售后服务决策时起着越来越大的导向作用。
“服务”是一种涉及某些无形因素的活动，它有时与物质产品紧密联系，有时与物质产品毫不相干。这就导致服务的质量与产品质量不完全相同。我们要衡量产品质量的好坏通常可以借助产品各项技术指标如尺寸、寿命及各项使用性能等与设计指标之间的偏差来完成。而要衡量服务质量如何，主要以顾客的主观判断来评价。也就是说，顾客对售后服务质量的感知同样也主要是在服务的过程（服务瞬间）中形成的。
正是这种服务过程与顾客消费过程的同步性、顾客感知的敏感度差异以及售后服务本身的非实体性，增大了售后服务评价中的不确定因素和提高售后服务质量时的考量难度。因此，要改善售后服务质量，必须从研究售后服务的过程开始。
售后服务过程的技术划分
根据售后服务过程和内容，我们可以将其分解为两部分，即涉及技术性的服务和不涉及技术性的过程服务。
技术性的服务主要指维修服务、故障的查明服务、零件更换服务等；过程服务主要指产品在交付用户使用的整个过程中，生产商和销售商是以什么样的方式来给用户提供服务的。因此，过程服务主要体现在向顾客提供服务的整个过程是否顺畅，提供服务的员工是以什么样的态度来接待顾客，以及向用户提供服务的时间延续性等。
对于技术性的服务，顾客对其质量的感知方式和判断是相对比较客观的，是有据可循的，是看得见也可以实地测试的。如顾客只要比较维护（维修）前后产品的性能，就能感知技术质量的状况。而要快速、有效的解决技术性问题，保持较高的技术质量，离不开企业设施、设备的现代化和先进性，以及员工对于该设施和设备运用的熟练程度。
对于过程服务来说，各厂商的服务手段、方法、意识则有所不同，尤其是随着现代科技的高速发展和管理方法的不断创新，售后服务的过程被延续到被服务者若干时段，服务的范围被扩大到全国甚至全球范围。在时间和空间的无限扩大下，过程服务的形式和内容日益丰富。
但是，顾客对于过程服务的质量评价相对比较主观，它的评价结果与厂家的业务接待和售后服务人员的态度、服务过程中是否被重视、要求是否都得到满意答复和解决、修理速度等等各种因素相关。
顾客满意度是测评服务质量的通用标准
在售后服务过程中，不管是技术性的服务质量还是过程服务质量，顾客将形成一个非常综合的心理概念，那就是满意度。满意度是顾客在接受整个服务的过程中，感知到的售后服务所形成的一个综合心理评述。
当厂家的售后服务体系在向顾客提供售后服务的过程时，顾客感知了服务的存在和状况，再与心理预期服务质量进行比较后就形成了对售后服务质量满意度的评价结果。因此，顾客满意度是评价售后服务质量的最终指标。它既与企业售后服务体系的服务质量有关，也与用户的心理预期相联系。
用户满意度指数方法（简写为CCSI）是一种近年来国际上发展并流行起来的质量评价的科学指针，目前已成为美国、德国、瑞典、韩国等许多国家进行全国质量监测的重要工具。
中国用户满意度指数方法是在学习借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，于1997年开始进行CCSI系统研究的，并根据中国国情对模型结构和测评指针体系进行必要改造后，建立的具有中国特色的质量测评方法。它以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，透过构建一套指标组成严格的模型，并据此计算出消费者对产品使用的满意度指数，来收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水准等相关问题的回答结果。
按照这样一个逐渐被接受的通用标准，企业要切实有效的提高服务质量，要有针对性的提高顾客满意度，使用记分卡法是一个可行的办法。
记分卡法的运用
记分卡法是近年来理论界在智力资本度量方面所使用的一种有效方法。考虑到售后服务好坏的评定类似于智力资本度量，也存在一定的主观因素，所以，我们有机会也有可能借鉴智力资本度量的思路，对于一些相对难以量化的、依靠顾客感知为主的工作进行逐步地细分，以有形的标准来衡量无形的服务。
用记分卡法对售后服务的质量指标进行分解
首先可以将售后服务的内涵进行界定，然后划分出适当的售后服务维度，接着确定售后服务目标，分解售后服务标准，并根据这些标准建立系统的售后服务记分卡，来最终管理和控制售后服务质量，保证预期的服务质量和管理目标的实现。
以上步骤可以描述为如下流程：
界定售后服务内涵――划分售后服务维度――确定售后服务目标――分解售后服务标准――建立售后服务记分卡。
也可以图解为如下形式：
通过网络技术对记分卡法的应用进行保证
在传统的经济形态下，收集信息是一件复杂而又耗时的事情，作为企业，很难在第一时间了解到用户的反馈信息，即使了解到了一定的信息，也可能因为数量或者质量等原因，而缺乏有效性和指导意义。所以，在技术水平相对比较落后、技术手段相对比较单一的时候，推广记分卡法，实际上是很难收到预期效果的。然而，随着网络技术的普及，信息高速公路的建立，以及企业内部网、外部网、互联网的结合，彻底地改变了企业的信息基础，从而使记分卡法的实施，有了技术上的支持和保证。
现代信息技术的开放性和网络化使得信息的获取变得容易。原来处于孤岛状态的PC机通过系统集成和计算机联网，使得不同时间、不同地点的信息共享成为可能。顾客可以通过署名或者匿名的方式，在比较短的时间内与企业交流售后服务中的感受。这在很大程度解决了企业内部信息传递速度慢和信息衰减与失真造成的售后服务决策延误和效率低下问题。
由于网络的虚拟性，使得顾客可以更加淋漓尽致的张扬自己的个性，可以更大程度的发表自己的见解，有效的防止了人员当面进行访谈时所产生的拘束感和语言顾忌，从而有效地保障了信息的真实、可信度。
由于网络的覆盖面广，受众广泛，不受时空限制的特点，使企业在网上获取信息的可选范围增大，获取信息的速度加快，获取信息成本大幅度的降低。与此同时，企业也可以通过信息共享和大量储存为组织提供了丰富的“知识”来源，对这些知识的有效利用和加工、提炼与创新，不仅有利于提高售后服务的效能，而且可以保证企业在新形势下取得竞争优势来源。
信息交流的快速、方便、便宜导致了消费者与企业的交流、沟通更加频繁，企业可以比以往任何时候都能更好地满足顾客的需求，而且Internet给我们架设了跨越距离的交流通道，企业可以以此为契机，运用各种手段，加快研究与开发的速度，来保证和提高售后服务质量。
其他各种手段的促进
然而我们应该看到，售后服务是一项系统工程，售后服务的过程，只是企业在质量管理方面水平和效果的一个表现方式。因此，要提高售后服务质量，不能过分耽于形式，也不能只对从事售后服务的当事人过分苛责，而应该从全方位着手，从提高企业的整体装备和素质出发，提高顾客对于企业的评价，扩大企业自身的影响力和美誉度，进而促进售后服务整体效应的提高。为此，作为企业要充分重视以下四个方面的工作：
重视关键时刻的管理
诺曼（Norman, 1984）曾把顾客与企业进行服务接触的过程比喻为“关键时刻”（The Moment of truth）。要从根本上解决售后服务问题，关键时刻的管理是不容忽视的。因为，关键时刻服务质量管理的好坏会直接影响到顾客的感知程度。
要作好关键时刻的管理，就要准确的掌握顾客数据资料，安排高效率的工作程序，还需要急顾客所急，想顾客所想，及时为顾客提供他们所急需的相应资料和服务，这样才会使顾客切实的、真正的感到企业服务于顾客，顾客至上的观念。
重视企业形象、品牌的树立和宣传
在格鲁诺斯的顾客感知服务质量模型中有一个值得重视的内容――过滤器的作用。也就是说，顾客对于知名度比较大的企业的一些小失误，往往容易谅解，而对于没有什么知名度，或者名声比较差的企业的小错误则往往会扩大化，把小问题想象成大问题。
因此，企业在平时就应该注意自身形象的树立，重视企业各项活动的社会效应，重视产品在消费者中的知名度和美誉度的确立和提升。这样，即使在售后服务中出现了小差错，根据过滤器效应，也能够比较快的或者比较容易的得到消费者的谅解。
应用价值曲线评价方法，深入了解顾客感知质量
价值曲线评价模型是通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键性要素的业绩表现，来评价顾客总体感知服务质量的方法。这种方法不仅要求顾客作出评价，还要求员工和内部管理人员作出评价，最终目标是发现使顾客感知服务质量产生质的飞跃的关键要素。
具体可以参考的思路是，在充分的市场调查和分析的基础上，发现顾客重要的评价属性，然后不限于传统的规范和形态，以创新精神开创新的业态，给顾客感知服务质量以质的飞跃。
充分利用信息化手段，保障售后服务质量水平
在网络经济日益被接受的今天，企业应该也必须关注并了解最新科技动态，以便充分的利用高新科技成果，在提高服务效率、效益的同时，提高服务质量的水平。
电子商务的发展在一定程度上也带来了企业售后服务的新的机遇，利用电子商务中“一对一营销”的理念和各种在线的互动，可以使售后服务变得更及时、更有针对性。而且，能够有效的在买卖双方之间产生互动和信任，便于进一步顾客感知状况的调查，从而大幅度提高顾客的满意度，促进售后服务质量。
参考资料：
1.李海洋、牛海鹏，《服务营销》，企业管理出版社，1996
2.武志伟、茅宁，《智力资本度量记分卡方法评述》，科研管理，2003年6月，第24卷，第4期
3.Chirstain Gronroos 著，吴晓云、冯伟雄译，《服务市场营销管理》，复旦大学出版社，1998
4.姚立新，《新世纪商务》，中国发展出版社，1999