零售客户价值研究

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摘要：文章重点对内蒙古自治区巴彦淖尔市烟草公司的卷烟零售客户价值进行了研究，从零售客户的当前价值及潜在价值出发对客户进行全面评价，依据评价结果对客户进行分类，为实现客户差异化服务奠定基础，同时为实现企业差异化服务管理提供了一定的理论支撑。

关键词：烟草；客户价值；客户分类

一、引言

本论文将以对巴彦淖尔市范围内各大卷烟零售客户的实际调查为基础，应用客户价值分析的方法建立巴彦淖尔市烟草零售客户价值的评价模型，从而客观、科学地加强公司客户关系管理及客户价值评价体系的系统化建立。

从该理论出发，本文将结合巴彦淖尔市烟草公司的实际情况，深入了解、挖掘公司旗下各卷烟零售客户对卷烟商业企业的价值探索实力，以建立系统、科学的价值评估体系并对其进行精确的细分，以此开展差异化服务和营销活动。留住利润客户，不断开发潜在客户，并在进一步提升低价值客户的基础上，全面提高公司客户的满意度和忠诚度。

二、客户价值相关理论概述

（一）客户价值的定义

所谓客户价值是指企业从与其具有长期稳定程度合作关系并愿意为其提供的产品和服务承担合适价格的客户中所能够获得的利润。

企业在对客户有价值的存在进行评价时，所关注的不仅需参照该客户当前的价值表现，同时另一个重点依据是对该客户所具有的未来潜在价值的预测与判断。根据经验来看，客户的当前价值决定了企业目前的盈利水平。而客户潜在价值则在一定程度上决定了企业能否实现科学可持续发展及长远利润的保持，其将直接影响到企业对于该客户价值的主观印象和判断，同样更决定了企业与该客户是否保持一定的投资关系。

（二）客户当前价值的判断

客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业判断客户价值的一个重要方面。企业对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面来感知。

1.贡献度。这里所讲的贡献度将从服务成本、销量和利润三大方面的指标来进行衡量，其直接反应出客户对公司的利润贡献。

服务成本主要包含产品和服务的提供所需要的各项成本。

销量可以在一定程度上反映出客户对企业货币价值的贡献，主要体现在：首先，销量客户对于企业实现规模经济、降低生产成本具有重要意义，特别是对于固定成本较大的企业，其对于企业早日实现收支平衡所具有的意义更为明显；其次，销量客户可以变相提高企业知名度并推动企业市场占有率的不断扩张；另外，销量客户在对企业部分固定成本进行分摊后，可以为企业对“利润客户”提供特定服务而创造条件。

利润是对于客户当前价值评价的重要维度。企业的发展在一定程度上取决于客户所能够提供的绝对利润，其是企业生存的必要条件。

2.支持度（配合度）。零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，体现了其作为零售渠道商是否很好地发挥了“渠道价值”。

3.信用度。即对客户信用度的评价，需要通过对未来交易风险的预测来实现企业对某一客户群体潜在价值的评价。

（三）客户潜在价值

客户潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为所预期的未来可能产生的客户价值。

1.影响力。客户在市场或社会上的知名度或美誉度。客户的影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。

2.成长度。客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。包括客户的经营技能、客户所处商圈的成熟度、规模的变化等。

三、巴市烟草零售客户服务现状分析

烟草行业正在逐步实现由传统商业企业向现代流通企业的转变。在此现状之下，巴市烟草公司从客户关系管理入手，通过客户关系管理来实现销售网络建设的强化。但不足之处在于没有建立完整的客户价值评价体系。当前只实现了简单的类别划分，并没有进行区别对待，在服务上没有明显的差别，服务成本分摊到每个客户上差异不大。针对该问题，本文将依据客户价值理论，立足公司实际，建立相应的客户价值评价指标体系。

四、巴市烟草零售客户价值评价指标体系构建

（一）指标体系的构建

依据客户的当前价值和潜在价值可以设计相应的指标体系，体系分解由客户当前价值和潜在价值构成，具体指标体系如表1所示：

表1中，将客户当前价值转换为对其贡献度、支持度、信用度的评判，将客户的潜在价值转换为对其影响力和成长度的评判，并进行了进一步的指标细化，从而可以更为直观的对客户价值进行量化。

（二）客户价值评价指标计算方法

为了对巴市烟草零售客户进行评价，本文将设定包括贡献度、信任度、重要度以及信用度在内的4个二级指标及19个三级指标，在确保各指标的可行性和可操作性的基础上，按照所确定的评分方法对收集数据的分值进行计算。具体核算方法如表2所示。

（三）烟草零售客户价值评价结果

根据客户价值评分结果将卷烟零售客户分为低价值客户、潜在价值客户、次价值客户和价值客户4种类型。如图1所示。

1.四类指标中的任两类处于较低水平即为低价值客户。此类客户吸引力低，极具被淘汰风险。对于该类客户，公司应选择性培养，若无潜在价值可以挖掘可适当放弃。

2.潜在价值客户具有较高的市场影响力和经营能力，如具有潜力的新入网零售客户。对于该类客户应重点实现对其潜力的挖掘，但由于其可能处于考察期或关系形成期前期，双方还没有建立足够的信任和依赖关系，所以对于该类客户，公司应当进行适当的资源投入，如加强情感维系、提高拜访频率、提供个性化的经营指导等，从而实现双方的关系促进，确保潜在价值的获取。

3.次价值客户是指客户的当前价值较高，但潜在价值较低。该类客户往往更重视显性经营情况，而忽视了隐性经营的重要性。由于其当前经营结构较优且盈利情况良好，一般情况下对其未来价值的挖掘潜力较小。然而由于前期合作关系的建立花费了较大的成本，因而公司需要抓住该类用户的投资回报黄金期，以保证客户价值的充分挖掘。

4.价值客户是指当前价值和潜在价值均处于较高态势的理想状态。该种类型的客户数量将与市场稳定及公司发展潜力具有充分的正比例关系。对于该种类型的客户，公司一定要通过制定和实施特殊关系保持策略，以实现合作关系的持续，从而保证公司利润的长久增长。

五、结论

客户价值已作为当前市场营销领域的研究热点，其对于烟草销售领域同样具有很高的研究价值。烟草零售客户作为连接消费者的重要纽带，是公司实现产品价值转化的关键环节，更是销售市场稳固与否的重要指标。按照客户价值实行客户分类，实现差异化服务，对于改善客户关系，提高客户忠诚度和满意度，深度挖掘顾客价值，提升行业核心竞争力及烟草市场管控能力，具有积极而重要的意义。

本文立足于巴市烟草行业客户关系管理的实际情况及特点，结合客户价值理论，从零售客户的当前价值及潜在价值出发对客户进行全面评价，将会为巴彦淖尔市烟草零售客户价值评价体系的建立，以及实现企业差异化服务管理提供一定的理论支撑。

参考文献：

1.杨兰，卢润德.基于客户价值的客户分类方法研究[J].现代管理科学，2007（11）.

2.夏维力，王青松.基于客户价值的客户细分及保持策略研究[J].管理科学，2006（4）.

3.冯银虎，符亚男.市场营销教程[M].机械工业出版社，2011.

4.曹华青.卷烟市场营销[R].2010.

（作者单位：内蒙古自冶区巴彦淖尔市烟草专卖局）