街头秀秀出一片新天地
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇街头秀秀出一片新天地范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
一、企业背景：
D公司始立于1736年，已有二百多年历史，从解放前单一生产药酒企业发展到如今酿造白酒、露(药)酒、啤酒的综合型企业，产品市场从以往只覆盖闽南地区扩大到现在涵盖到福建全省、全国部分省区乃至出口到欧美、台港等十几个国家、地区，市场广阔，前景良好。
然而随着市场经济迅速建立，酒类市场竞争异常激烈，面对五粮液、剑南春、茅台酒等个大白酒巨头和青啤、燕京、华润等几大啤酒品牌的扩张。D公司遭遇前所未有的生死挑战，市场占有率不断下降，啤酒从1998年高峰期7万吨跌至2001年不足3万吨。白露酒产销在全省虽位居第一，但省内市场占有率从 96、97年37％下降到2001年的19％，外省白酒在该省占有率高达91％。药酒更是连年下跌，跌幅均在6％以上。虽然D公司白露酒产值逐年上升，突破2亿元大关，但这主要是因为加税提价和提高中高档酒比例所致。
“逆水行舟，不进则退”。D公司审时度势，果断调整战略目标，2002年做出“砍缩啤酒，主打白(露)酒，精耕细作，夯实城乡”的重大经营决策。
二、调查先行：
我国是一个传统的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的78％左右，也就是说，我们按照全国13亿人口计算，农村人口就有近10亿。
一家快速消费品企业如果能在中国的农村市场占有20％的份额，一个销售周期就有2～3亿的收入，一年的销售总额起码不会低于6亿。如此巨大的市场利润和拓展空间令许多企业对于农村市场这块蛋糕“垂涎欲滴，蠢蠢欲动”。由于城市酒类市场已异常饱和，抢滩农村市场更成了厂商拓展空间、增强后劲的主要谋略。
长期以来，中低档酒占据该公司产销主要比例，大部分销往县乡二级市场。
2001年国家白酒消费税重大改革，促使白酒企业税赋猛增，迫使该公司每瓶酒不得不提高0．4～0．8元，每箱酒平均调高5～10元，这对购买力一直低迷的农村消费者无疑是“当头一棒”，也使该公司中低档酒遭遇史来的最困难时候。
福建省县乡一级小酒厂林立，劣酒、假酒泛滥，充斥农村市场，不少乡村假冒D公司Z品牌酒十分猖獗。尤其是在税改后，小酒厂利用名牌正厂调整时期的困难，大量抛售十分低贱的三无产品，蚕食D公司市场。
虽然酒在乡村是非常普遍的消费品，但由于文化知识和品牌消费观念以及购买力较为低下的原因，乡民对于品牌、功能、品质、文化等因素几乎很少关注，价格的高低是影响其购买决策的主要因素。
因此D公司产品的品牌知名度虽然在全省较高，但由于其售价也相对较高，在农村市场的销售量一直没多大突破。不少在农村市场畅销的反而都是一些小酒作坊生产的质劣价低的产品。
在福建省县乡及广大农村，家家户户有着晚上农忙后围坐炕(床)头看电视听广播的习惯，影响最广的媒体是电视、广播。由于城郊人、农民的文化知识水准相对较低，媒体空间延伸有限，报刊、户外广告对乡村的影响较小。在乡村，人们所看的电视频道通常都是央视系列台、省台，其次是市台，但央视、省视广告费用都极其昂贵，对营销资源十分有限的中小企业来说，这只能望洋兴叹。
兵马未动，市调先行。没有调查就没有发言权。抓紧时机开展一场卓有成效的农村市场调查成了D公司进军农村市场一项刻不容缓的重要任务和先决条件。经过长达2个月调查取样分析，发现福建省乡镇消费主要特点如下
1、分散性 幅员辽阔，地域分散，零售点稀散，每个企业在营销网络构建的深度和广度上面临巨大挑战，亟待加强。
2、差异性 地区间购买的水平存在差异，地区间消费环境存在差异，同一地区不同家庭存在购买差异。
3、功能性 乡镇市场目前还基本上处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，不太注重产品的附加价值和精神享受。
4、示范性 口碑传播仍是乡村信息传播主要方式，尤其是乡村当地的行政领导、族长等有辈份身份者，在扮演“导购性”方面起非常重要的作用。
5、亲历性 农民们不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的处世理念，喜欢面对面的心语交流，口传口的介绍，手把手的教授试用及现场产品的功能演示，让他们有实实在在的切身收益是令农民乡亲产生购买行为的最好办法。
6、初级性 整个市场还处于自发萌芽状态，杂乱无章，规模小整合度低，基本是以门面不足20平方米的小杂货店为主；批发市场混乱，三无产品横行其间，冲击正牌名厂的市场，也损害农民利益。
综上所述，根据自身特点，因地制宜，通过一系列人们喜闻乐见的推广渠道和传播形式，花最小钱办最大事，使广大农民耳闻目睹D公司及其品牌的良好声誉，辨识假冒伪劣产品，与之远离。同时公司也能躬身亲听最大范围一线的市场声音，从而改进产品、提高品质、完善服务，让D公司及其系列品牌最终走向并深入广阔无垠的县乡市场，这是当前D公司压倒一切的头等任务。
什么渠道最有效，什么模式最锐利，公司想过三株、红桃K模式――墙体广告满山遍野，想过秦池、孔府宴模式――广告标王全面轰炸，想过金六福、小糊涂仙模式――终端为王围堵逼抢……等等，但都一一否定。
最终公司想到前段在一本财经杂志看到有关宝洁全国路演的文章，找来大家一起研究，颇受启发，但又不能简单模仿，必须全面创新整合提升。
这样，一套在福建全省主要地区的广大县乡(村)以“D公司出好酒，z牌情永在”为主题的互动营销――“街头秀”终端路演的企划方案迅速酝酿，并轰轰烈烈展开。
一个科学严谨、有效率的企划方案是保证大规模市场营销活动取得成功的根本保证。事后表明，一开始就紧抓做好企划方案并以企划方案为活动之纲是对的。
三、企划大纲：
为了更好地进行当年新区拓展巩固，开发广大县乡一线市场，挽救部分衰退白酒、药酒产品，从5月～9月拟定在南平、三明、漳州、泉州、福州五地县乡同时开启大规模“街头秀”终端推广活动。
1、在旺季前对原有产品进行宣传，巩固现有消费群体，提升产品的知名度。
2、30°某某酒、39°Y醇，2种新产品上市时的宣传及消费者的试饮。
3、让农民乡亲学会鉴别假酒，收集消费者的意见及建议。
[人员安排]
福州：××
××
××
×× (以下××，均表示人员)
×× ××―负责整个场地的布置，架台的搭建及赠送促销品、协同现场销售及做好整个活动的策划。
××―负责配合当地经销商联系场地，与城管、工商等部门的协调。并搞好现场秩序。
×× ××―负责现场销售、调动现场气氛，分发广告宣传单。
另招2名当地临时助销员。
泉州、漳州、三明、南平三地同上，略。
[活动时间・每日]
8：00―9：30布置活动场所。
9：40―12：30促销活动开始及现场销售。
12：30―1：30清理现场，做下一场的准备工作。
[活动内容]
1、布置现场POP、彩旗、彩车，播放公司企业形象VCD、产品广告带和流行音乐等来烘托气氛，吸引并达到与观众近距离的接触。
2、由主持人介绍公司的文化、产品。
3、其他促销人员发放宣传单并调动消费者围观。
4、随着人群的集中，利用现场趣味游戏及采用公司产品等方面的简单问答方式来和围观群众交流。
5、免费赠饮品尝，做现场调查采访 (以新品为主)，获得第一手的反馈。
6、和购买产品的消费者做一些小游戏，并设奖项和奖品。
7、介绍此行的目的，促销的内容。
8、现场促销。将产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格低于市场零售价(扩大试用面)，每人只能购买一包(提高有效试用率。)
为了保证街头秀活动成功，塑造成一支纪律严明、作风优良的促销队伍，要求每一位街头秀工作人员要有“三情三心”，即“热情、真情、激情”，“热心、耐心、恒心”，统一穿着有D公司Z牌标志的服饰，统一口号，每次活动之前，每个人都要振臂高呼“我们是来自D公司，我们是来和大家做朋友！”。每次活动结束，工作人员都要围成一圈，弯腰拱手致谢，让乡亲们感受来自大城市大公司的热情和博大。
[促销活动力案]
促销产品30°××某某酒、30°××酒、 38°××高梁、39°××醇、38°××佳酿。
1、购买1瓶以上送钥匙扣1个。
2、购买2瓶以上送牙签筒1个。
3、购买5瓶以上送扑克2副。
4、购买1箱以上送6个酒杯。
5、购买3箱以上送1个手提袋。
6、购买5箱以上送1个多功能万年历。
7、购买6箱以上送1个贝贝熊电话。
[所需促销品数量]
1、牙签筒N千个(200个／场)
2、钥匙扣N千个(250个／场)
3、杯垫N千个(200个／场)
4、丹凤系列酒杯N千个(200个／场)
5、扑克：N千副(200副／场)
6、储币罐N百个(20个／场)
7、手提袋N百个(40个／场)
8、贝贝熊电话N百(15个／场)
9、多功能万年历N百个(5个／场)
10、500ml28°枸杞红N瓶(9瓶／场，用于试饮)
11、500ml××龟鹿酒N瓶(4瓶／场，用于试饮)
12、500ml39°××醇N瓶(4瓶／场，用于试饮)
[关于费用的预算]
1、整个场地布置费用约为××元
2、人员差旅费共××元
3、宣传单制作费××元
4、场地费××元
本次活动预计共需×××元。
[场地器械布置]
1、活动背板 3套 2、促销台 3套 3、铝管 12根 4、挂旗 10副 5、红布条 10幅 6、塑料扣 2包 7、器械 呆扳 5把，活扳 5把，螺丝刀 5把 7、产品海报(共 5种) 8、音响设备 音箱 10个 功放机 5台 VCD机 5台 麦克风 10个 企业宣传VCD片 20盘 照相机 5台 胶卷30卷、电池40副 9、大广告伞30把 10、尼龙彩球 100个 透明胶带 12个
四、细节设计：
(一)巧设台词：
街头秀核心就是说、演、促，一个精彩、真情而煸情的开场白等于成功的一半。后来事实证明我们的开场白是有力有效的。
我们街头秀的台词方案设计如下，希望能有所启示开场白(5分钟)
各位父老乡亲，大家好!首先在这里我们谨代表D公司的全体员工向各位表示祝福，祝各位工作顺利，生活美满，阖家幸福。
很高兴也很难得能够来到这里和大家有一个面对面直接对话的机会。在过去的一年里，承蒙各界朋友对我公司产品的厚爱，在新的一年里，希望各位能一如既往地支持我们的产品。好!现在请允许我为大家简单介绍我们公司―― D公司：
D公司始建于1756年，至今有260年的酿造历史，1998年成为A集团的全资子公司。从98年到现在，公司一改过去国有体制落后的生产管理模式，建立了一条充分适应市场竞争的现代公司经营机制。实践表明在激烈的市场竞争中，D公司开创了一条适应自身发展的特色之路。特别是在白酒业日渐滑坡的趋势下，公司本着深度耕耘、精耕细作的市场策略，在过去的一年里，销售额又上了一个新台阶。公司主营白酒和药酒两大类，其中公司的主打品牌――“Z”更是成为了福建人民的钟爱品牌，为回报广大消费者，我们特地在此开展“Z系列酒现场赠饮促销活动”以感谢现场的朋友和各位乡亲的大力支持。
(二)迭起的高潮――趣味问答、游戏
上面已说，农民不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的信条，喜欢面对面的心语交流，口传口的介绍，手把手的教授，喜欢现场的小恩小惠。让乡亲有实实在在的切身收益才是说服诱导农民乡亲的硬道理。而这一切，可通过趣味有奖游戏实现，并获得了成功。每场街头秀场面基本可以“火爆”来形容，每场完后，一些农民还沉醉其中，恋恋不舍。
我们设计如下街头秀游戏规则：
好现在我们现场赠饮促销活动正式开始：
首先是我们有奖趣味知识问答时间，现在我把问答的一些注意事项通知大家一下。
1、以抢答的形式，题目的答案可能出现在我出题前的一段话里，也许在不经意中你可能没有留意，但是，我还是希望大家能够听清楚我出题前的每一句话。
2、答对的朋友我们将送他一份精美的奖品。
3、待会我们还有更精彩、刺激、有趣的游戏，欢迎大家踊跃参加。
好，现在我们就开始问答游戏。
首先请我的助手来介绍一下产品，然后我会给出相应的问题，请大家作答：
1、介绍“××龟鹿酒”
紧接着提问题：
(1)××龟鹿酒是精选什么材料制成的?
(2)它的度数是几度?
(5)请说出D公司其他几种药酒名称。
(4)谁曾亲笔题匾“××堂”酒?
2、介绍“38°××高梁”和“39°××醇”酒
紧接着提问题：
(1)“38°××高梁是什么香型的白酒?
(2)那么“39°××醇”是什么香型的白酒?
(3)“Z”牌获得什么著名商标?
5、介绍“38°××佳酿”
紧接着提问题：
(1)2008年世博会的举办地是我国的哪一个城市？(上海)
(2)请说出中国的菜系? (鲁、川、苏、浙、闽、粤、湘、皖)
(3)请说出中国的名酒? (杜康、泸州老窖、汾酒、西凤、洋河大曲全兴大曲、古井贡、剑南春)
好，结束了第一部分的问答，下面我们开始第二部分的游戏，我们为大家准备了三种形式的游戏，分三个展台同时举行，乡亲们可根据自己的喜好选择，中奖多多。
在枸杞红酒展台举行的是“猜拳擂台”，爱好猜拳的朋友可前往，来挑战我们的促销人员。
在××龟鹿酒展台举行的是“投圈比赛”，每个人限投三个圈圈，根据投中酒瓶的位置给予相应的奖品。
在××高梁酒展台举行的是“夹乒乓球比赛”在规定的时间内，以夹到乒乓球的数量给予相应的奖品。
购买任一促销产品的消费者即可以参加，但每人只可参加一种活动。
[猜拳擂台]
1、购买任一种产品的顾客，可和我们的促销员进行一次猜拳比赛，若胜出将获得一个手提袋，若是落败也将得到 2个酒杯。每人限三次。
2、没有购买产品的顾客，也有一次和我们促销人员比赛的机会，若胜出将获得一个手提袋，若是落败将以24 00元购买500ml28°枸杞红一瓶(哈哈)。
[投圃圈比赛]
凡购买任一种产品的顾客，即可投三个圈圈。每人限三次。
3、投中“××龟鹿酒”奖手提袋一个(价值8元)。
2、投中“××高梁酒”奖扑克2副 (价值4元)。
3、投中“××醇”奖丹凤佳酿储蓄罐一个(价值1元)。
[夹乒乓球比赛]
凡购买任一种产品的顾客，即可获得一次游戏的机会。
1、夹满5个奖储蓄罐1个
2、夹满10个奖扑克2副
3、夹满20个奖手提袋2个
五、活动评估：
其实，街头秀早在2001年5月就在 D公司小规模小范围悄然试行，2002年始登台亮相，2003年起全面启动。这些年来，经历了多少风风雨雨，遭遇了种种艰难险阻。不测的天气，恶劣的环境，窘迫的交通状况，高强度的作业，猜忌对立的农民，肆虐的伪劣产品……每次下来，几乎所有参与“街头秀”的人员都瘦了一圈，黑了一身，结了一层茧。但苦中有乐，每个人都在苦中成长、成就。
到目前为止，街头秀的足迹已经走遍福建省六大主要地区的广大乡村腹地，有效覆盖率为65％，街头秀所及地区，Z牌系列产品接触率达75％，试饮率达55％以上。
街头秀有力地演示了Z牌系列产品的风采，压制了竞品进攻，打击了假酒嚣张的气焰。
更重要的是公司找到一条在推广费用少、“高空广告轰炸”匮乏的条件下，通过“以勤补贫”、“以勤补拙”，抢占终端、拦截终端来巩固拓展乡村市场的捷径，形成电视广告所达不到的短期轰动氛围。
凭借这样精确重点的地面战争优势，2003年上半年D公司Z牌系列产品产销总量比去年同期增长15％，产销总额增长20％，白酒、露酒产销稳居全省第一。而把昴贵的电视广告大幅度缩减，使推广费用总计不到销售回款的2％，同比往年营运费用节省12％。与此同时，街头秀在实施过程中不断地完善、细化，日臻成熟。街头秀队伍也发展壮大，逐步形成一个遍布全省各地的独特健全网络。
通过近两年来街头秀的实施，Z品牌与农民乡亲心连心，零距离，逐渐夯实了其产品在农村市场的坚厚基础，走进全省千家万户，品牌知名度飞速提升。 2003年分获福建著名商标、福建名牌产品光荣称号。