单品突破,雁阵防守

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品牌的崛起，通常都以一个大单品的崛起为前提；市场的突破，往往也是大单品的率先突破。

尖刀班，尖刀产品，凡冠以“尖刀”名称的作业作战方式，都是压强原理的应用——锥子和针的威力就在于它的头是尖的，单位面积的压力足够大。尖刀作业，通常都带有“突破”的使命。

但是，突破只是前奏，突破之后是巩固。所以，从突破到巩固，有一套系统的逻辑。一个市场从突破到巩固乃至稳固，通常遵循下列过程：

第一阶段，大单品突破；

第二阶段，产品丰富；

第三阶段，建立产品结构。

单品成功的基因

单品突破，不是只做一个单品，而是只推一个单品，集中力量，确保一个成功。

市场突破与市场巩固遵循不同的逻辑。攻下一座城池，只需打开一个缺口；守住一座城池，却要防得滴水不漏。

单品突破与多品共进，在市场开拓阶段哪个更有效？

有人认为，多品共进可以“东方不亮西方亮”。现实却往往是“东方不亮，西方也不亮”，因为资源无法聚焦，分散的结果是资源的渗漏。

单品突破，看似一步险棋，却是成功率最高的方法。因为输不起，所以必须精选单品，必须聚焦所有资源。

单品突破的产品，不能是小众产品，否则不能在成功后带动其他产品；不能是追随产品，因为追随产品只能扰乱对手，不能成就自己。

精选单品，通常要符合下列几个条件：

一是市场缺乏的大众产品。

这有三层涵义：一是市场上没有相同或相似的产品，不同于现有的产品；二是符合消费者的潜在需求；三是大众产品，否则不足于带动其他产品。

二是产品初始定位要略高于其最终定位。

“高开低走”，这是推广新品的基本规律。与竞品竞争，“以高打低”比“以低打高”成功率更高。

最可怕的是下列思维：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更狠一点。

“以低打高”是仰攻，气势就先输了一截；“以高打低”是俯冲，气势就不同。

三是要在局部试点。

没有试点就投放资源，这是赌博。先试点，然后倾其资源确保必胜。

新品试点，不能采取传统渠道层层分销的做法，否则，可能面临渠道环节“以消费者代言人”的姿态“层层否决”；一定要直接在终端销售，直接试探消费者的反应，以消费者的反馈，说服公司内部和渠道各环节。

单品如何撕开口子

突破，不同于正常做市场。

突破通常依赖三大要素：

一是质量（规模），这是大企业的专利；

二是速度、爆发力。速度与规模无关，无论企业大小，均可以采用；

三是压强，即单位面积的压力。如果说规模是锤子的话，那么压强就是锥子。锤子可以把人砸晕，锥子可以把人刺痛。

单品突破要同时做好以下工作：

一是爆发式铺货。

爆发式铺货，一是铺货量大，把计划分两三批的量一次铺下去，在终端形成气势；二是铺货速度快。一定要运用其他市场的资源，在对手没有来得及反应之前把货铺完，占压终端的仓库和货架。

二是快速“回货”。

经销商的信心，体现在两方面：

1.敢不敢向消费者推荐新品。由于在推销新品上无数次失败的“历史教训”，多数经销商在推销新品时是很保守的。

2.敢不敢第二次进货。

什么是“回货”？就是帮助客户把第一批货卖出去，帮助客户卖出信心。

你要非常清楚，客户的信心不是自己卖出来的，而是厂商帮他卖出来的。所以，回货的工作一定要由厂家帮商去做。

回货的最好方法就是做终端推广，直接针对消费者做推广。如果厂商帮助客户把新产品卖得风生水起，客户怎么会没有信心？

三是三轮以上的推广。

不要有毕其功于一役的想法，因为消费者的接受有一个过程。一般来说，三轮以上的推广会奠定新产品的地位。

四是以区域标杆带动周边客户。

厂商不可能帮助所有客户做推广，要以局部市场的成功增加所有客户的信心。客户通常不缺资源，但缺乏投放资源的信心。客户的信心从何而来？从其他客户的成功中来。所以，在每个区域市场做一个标杆客户，然后通过标杆的示范作用带动客户的信心，是一项基本做法。

做市场有一条铁律：如果按成功的结果去做，就一定能成功；如果按不成功的结果去做，就一定不成功。“试试看”就是按不成功的方法去做，公司已经在局部试点了，其他市场就一定不能再试。

让跟进者脱靶

一旦单品突破取得成功，势必成为很多对手的“标靶”，模仿你这个成功的单品，然后以更优惠的政策推相似或相同产品。这种做法，虽然难以成功，但毕竟会对成功的单品形成干扰。

如果只有一个单品，对手的干扰很容易成功。因为如果不应对，对手可能就成功了；如果应对，对手“以小博大”也成功了。

好在单品突破的成功，会产生光环效应，如同“一人得道，鸡犬升天”，很容易带动同类产品的销售。这恰恰是产品丰富的绝佳时机。

产品丰富，就是围绕已经取得突破的单品，推出更多的新产品。

一般来说，产品丰富不可能取得像大单品那样的成功，但产品丰富至少可以获得下列效果：

1.更多的产品可以通过大单品的带动获得更大的销量；

2.更丰富的产品可以让对手失去“标靶”。

所以，在大单品取得突破后，如果没有产品丰富，已经成功的大单品可能很危险。

产品丰富，实际上是对大单品的保护。没有大单品，产品丰富就没有意义。所以，产品丰富必须以大单品的突破为前提。没有大单品突破之前的产品丰富，无异于自取灭亡。

产品结构抵挡竞品缠斗

前面讲过，攻下一座城池，只需要突破一点；守住一座城池，却需要密不透风。

单品突破，就是攻其一点，不计其余。然而，一旦取得成功，就必须防范对手“以其人之道还治其人之身”。防范对手的单品突破，就要在所有环节严密防守，基本做法就是建立合理的产品结构。

所谓产品结构，就是高中低通吃。以低端分摊成本，打通渠道；以中端获取现金流；以高端获得形象。

建立产品结构是一项防守策略，即在所有环节防范对手的单品突破。一旦发现对手在某个环节进行单品突破，即在该环节强力阻击。

如果只有一个单品，无所谓策略可言。如果有产品结构，则要有舍有得，方有策略选择。你可以在对手突破的环节有所舍弃，通过阻击对手突破，建立稳固的市场。

一般来说，一个稳固的市场有两个基本特征：

一是通过有节奏的产品自我更新，防范对手的产品替换自己，即对手以新产品替换之前，用自己的新产品替换自己的老产品，这是一项很不容易的工作；

二是通过产品结构，让对手无缝隙可钻。

当自己是通过单品突破取得成功时，一定要防范对手如法炮制。而防范对手单品突破的法宝就是建立产品结构。