网络零售:草根企业的大机遇

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【摘要】 随着信息技术的发展和完善，网络给我们带来了前所未有的便捷，而它也正悄无声息地改变着人们的生活方式。随之，人们的消费方式也发生了翻天覆地的变化，网络购物正以一种“润物细无声”的方式改变着中国民众的传统消费观。如今，从购物网站衍生出的“淘宝体”、“聚美体”等已成为80、90后等年轻一代的交流方式。本文介绍了我国网络零售市场的现状，以御泥坊为例，探析了草根企业在网络零售业迅猛发展的大洪流下的成功之路。

【关键词】 电子商务 网络零售 淘品牌 御泥坊

2008年，全球金融海啸爆发，尽管全球经济发展整体处于萧条状态，但中国网络零售业却随着网络消费的普及进入了一个高速发展的时期。淘宝的年交易额迅速从百亿级别增长到万亿级别，而京东商城、苏宁易购等一大批B2C网站，年销售额也已达上百亿的规模。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月，中国的网购用户规模已达2.47亿人，同比增长21.7%。整个网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%。而这个比例在2011年仅为4.4%，并还将保持扩大趋势，预计到2013年中国网络零售市场交易规模将达到18155亿元，占到社会消费品零售总额的7.4%。如此巨大的市场空间和爆发式的发展速度使网络零售业成为创富新大陆。

一、网络零售业的现状

1、网络零售市场迅速发展。随着网络的普及和电子商务应用的推广，市场环境及政策逐步完善，网购用户逐步增长，我国网络零售市场交易额迅速增加。据相关数据统计，2007年我国网络零售市场交易额只有520亿元，2008年达到1300亿元，2009年是2600亿元，2010年为5141亿元，2011年和2012年分别是8019亿元和13205亿元（见图1）。据有关报告指出，2012年中国网络零售交易额已非常接近全球最大的网络零售市场——美国。到2020年，中国网络零售市场销售额将有望达到4200亿美元—6500亿美元，相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。

2、B2C市场前景更广阔。依据罗杰斯的“创新扩散理论”，我国网络零售业已经进入迅速扩散的“起飞期”，处于高速增长阶段。虽然国内网络零售市场不断膨胀，但由于C2C市场上卖家龙蛇混杂、假货泛滥、售后得不到保障等问题，理性消费者逐渐对C2C市场产生怀疑。与此同时，B2C市场上销售的产品更有保证，不论是质量上还是售后服务上，B2C相对C2C更具优势。自2009年开始，我国B2C市场就已逐渐挤压C2C市场的份额。虽然B2C市场的快速成长让人惊叹，但B2C市场还有很大的增长空间，大有取代C2C市场成为网购主流的态势。在发达国家，比如美国，2009年B2C网络零售市场规模占整个网络零售市场总额的比例就已达到75%左右，而我国在2012年这个比例仅有37%左右，较上年增加了7个百分点。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，淘宝集市依然雄霸于整个C2C网络零售市场，截至到2012年12月淘宝占全部C2C市场交易额的96.4%，而处于第二、三位的拍拍网和易趣网只占有3.4%和0.2%的份额，呈现出近乎垄断的格局。而对于国内2012年的B2C市场，排名第一的依旧是天猫，占据52.1%；京东商城名列第二，占22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%，后续4—10位排名依次为：腾讯B2C（3.3%）、凡客诚品（2.7%）、亚马逊中国（2.3%）、库巴网（1.4%）、当当网（1.2%）、易迅网（0.6%）、新蛋中国（0.3%）（见图2）。由数据可看出，电商大佬们如天猫、京东商城、苏宁易购等占据了B2C市场的绝大多数份额。

3、网络零售是机遇也是挑战。网络零售是一个新兴及开放的市场，为草根企业快速起步提供了难得的机遇。以淘宝为首的平台为他们提供了虚拟门面和收付货款的工具，使得创业者们可以用极低的初期成本接触到大量的潜在客户，来实现他们的创业梦。然而，正因为网络零售的低成本和数亿计的潜在用户，网络电商们乐此不疲地通过价格战来抢占市场。从8月15日，由京东商城CEO刘强东挑起的史上最激烈的电商价格战，到11月11日淘宝天猫当天交易额191亿的漂亮“战绩”，2012年，电商们通过“造节”制造出的价格战几乎贯穿全年。

伴随着价格战的持续，中小电商企业生存空间被缩小，网络零售市场发展呈现两极分化。部分电商企业出现裁员、倒闭现象，而另一部电商企业不断扩充自己产品线，并且不断向细分领域延伸，行业的优胜劣汰愈加明显。截至2012年12月，实际运营的个人网店数量达1365万家，同比减少15.7%，自2008年来首次出现下滑。另有机构报告数据显示：淘宝网现有职业卖家600多万，每天停运或倒闭网店数量近万家，绝大多数网店卖家辛苦辛苦一年后，却面临无钱可赚、乃至亏本的尴尬局面。

二、御泥坊的发展之路

御泥坊——一个几乎在传统渠道上难见踪影的化妆品公司，得益于处在“起飞期”的网络零售市场，在传统企业巨头们出现不同程度的停滞时，以狂飙突进的姿态，迅速打破化妆品传统版图，跻身淘宝化妆品排行首位。御泥坊最初是湖南本土一个化妆品品牌，在网上和实体店均有销售，但业绩一般。因为品种单一、品牌效应不明显，市场并不认可这款从山沟里走出来的护肤品。2006年末，戴跃锋从前老板刘海浪接手，开始御泥坊产品的线上销售，随后，作为网络出身的戴跃锋反向并购了生产厂商，而前老板则留在隆县负责生产和产品质量。御泥坊在淘宝上的年销售额已从2006年的几千元飙升至2011年的近两亿，“御泥坊”面膜一度成为“网络销量第一面膜”。

1、天时。近几年，“矿物护肤”理念逐渐在国内流行起来，将矿物美肤的概念提到了护肤最前沿。矿物质以它独特的属性在清洁、抗敏感和抗衰老等方面有着特殊的效果。在如今追求自然、绿色、健康、环保的大环境下，御泥坊产品本身独特的原料配方以及历史底蕴是它与其他产品区分开来的最好特质。

2006年，网上购物在网民中的渗透率快速增长，中国的C2C和B2C市场已经开始出现快速增长的迹象。御泥坊的销售额也在这样的大环境中直线飙升。期间，在2008年淘宝提出了“培养超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选出来的网络企业。幸运的御泥坊赶上了电子商务的这一历史时期，借助政策得以发展品牌。

2、地利。“御泥”为世界独有的不可再生资源，开采难度大，加工提取工艺复杂，其加工工程需采用纯手工物理方法，历时六个月沉淀后，提炼出矿物泥浆与矿物水，养肤效果具有不可复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。千百年来，除了尊贵皇族和当地居民，能够体验其独特功效的人屈指可数。而地处湘西边陲小镇的“御泥坊”是目前唯一合法开采企业，这样的“地利”无疑给“御泥坊”极大的优势。其主打的矿物泥浆面膜里的泥浆富含多种矿物微量元素，具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤的效果，能增强皮肤弹性和抗氧化能力，强化皮肤的天然防御能力，延缓皮肤衰老。

3、人和。尽管戴跃锋一直强调御泥坊之所以能飞速成长，主要是网络零售市场爆发式的发展下淘宝网给出了一个全新的商业机会和空间。但并不是每个网络卖家都能在这样的“天时”、“地利”下取得成功，所以说，从品牌包装到整个营销计划才是御泥坊制胜之关键。

（1）品牌传播。2006年，淘宝曾进行了一次化妆品年度评选，“最佳面膜称号”授予了世界知名品牌贝佳斯，这一来自意大利的产品就是以泥浆和矿物“活水”为原料，这点刚好和御泥坊相仿。戴跃锋就依葫芦画瓢，从贝佳斯的产品形式、品牌诉求、包装甚至“御用”的渊源上，缔造了一个全新的淘宝品牌——御泥坊。

此后，“御泥坊”采用多种方式进行品牌宣传，最突出的就是举办“一分钱包邮献爱心”活动——免费向网友派发了9000份面膜，让网友在淘宝论坛写下自己的体验心得。由于矿物资源的独特性，产品使用效果非常好，这次活动后使御泥坊面膜获得网友的广泛好评，通过淘宝论坛口碑相传，一时间淘宝网几乎无人不晓御泥坊。而御泥坊与贝佳斯同质化程度很高，御泥坊的平价销售吸引了更多的大牌护肤品消费者的注意。御泥坊的店铺迅速升级，市场份额直线上升。

2010年4月，戴跃锋参加的湖南卫视《天天向上》节目播出。这期节目里，他现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌大大地做了一次广告。2011年，御泥坊的泥浆面膜被湖南卫视的美容类栏目《我是大美人》重点推荐。此外，御泥坊还在湖南卫视的购物节目《越淘越开心》和《快乐购》中频频亮相。不难看出，除了淘宝广告外，御泥坊的媒体投放都集中在了其总部所在的湖南。得益于湖南卫视的全国性覆盖和高频次的曝光，御泥坊取得了不俗的推广效应。这种效应也直接反映在了品牌知名度和销售额上。

（2）营销推广。电子商务离不开网络推广，否则即使销售平台搭建起来了，也会被数以百万计的网络卖家淹没掉。自戴跃锋接手御泥坊后，开始全力打造网络营销体系，形成了官方商城“汇美丽”，淘宝天猫、京东商城、QQ商城、亚马逊中国和1号商城等网上直营店铺，还有多条合作渠道，如乐蜂网、苏宁易购等的营销网络。其网络营销体系已经不仅仅局限于淘宝平台，而是打造出了一个全方位的网络销售平台。用户只要在网上购物就能看到御泥坊的产品，这就是戴跃锋想要的效果。

（3）产品研发。御泥坊在将资金投向提高营运能力、改善用户体验、加大市场投入方面的同时还对产品和品牌进行拓展。2010年，御泥坊开始有计划地扩充产品线，全线产品由2008年的20款迅速增加至60多款。目前，这一数字已更新至150款。这些产品的研发分为自主研发、公司合作和外包给研发机构三种。如今御泥坊的核心系列产品大部分都由自己研发。由于御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要经过开采和长达6个月的物理沉淀。为了保证原材料的供应，生产基地一般会提前一年准备下一年的原材料。目前的“御泥”储备大概能支持品牌30年的发展。为了避免“御泥”的枯竭带来的问题，御泥坊已经在开始在泥浆面膜之外拓展植物类的面膜产品。

三、启示

马云说过，做企业就像建一个生态系统，企业是一棵树，它会有树干，有很多的分支，结很多松果，然后吸引来很多松鼠。任何环节都应该让它尽善尽美，任何环节的差错都会让这棵树枯死。比如，当销量暴增后，如何保证供应以不至于导致市场流失，这需要研发、生产、营销、物流、售后等各个环节的有效配合，因为它是一个系统。对御泥坊来说，品牌和销量的提升只是刚刚迈出了第一步，到了更高级阶段，品牌运营将是更大的考验，所谓“打江山容易，守江山难”。如何提升品牌形象，提高和强化用户的满意度和忠诚度，在获得更多的客户的同时使品牌牢牢深入人心，这些课题比线下品牌有着更高的要求。

未来的网络零售市场规模必然是空前壮大的，甚至超越传统渠道成为主流。这对于像御泥坊的淘品牌无疑是相当有利的。当然，与机遇并存的也有风险，目前整个淘品牌都非常年轻稚嫩，缺乏标杆和旗帜，因此在各自摸索前行途中，偏离和差错总会存在。年轻的御泥坊能否快速完成这样高要求的转变，守住这来之不易的“江山”，这可能是一场生死考验。

【参考文献】

[1] 蒋慧芳：网络零售市场专题研究[J].全国商情（理论研究），2012（18）.

[2] 王雪峰：网络零售市场：现状、问题及对策[J].中国科技投资，2011（10）.

[3] 李娜：御泥坊网络品牌的塑造[J].河南科技，2012（4）.