广告的后现代文化征候
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摘要：广告在现代商品社会中不可或缺。随着市场的完善和产品的丰富，广告从技术支持到表现风格，从创意元素到手法运用，都表现出某种后现代征候。在外在表现上，广告体现出多元化、大众化、消费性的特征，将高雅与通俗、表层与深层的对立消解掉。在创意制作中，广告采用拼贴戏拟的方式，体现了后现代主义的书写狂欢。
曾经有艺术家宣称：试图试用逻辑来精微准确地解释一切，来解释其因果关系，是一种愚蠢的想法。因为我们周围的现实，互为牵连的事物向我们劈头袭来，它们契合在一起，混合在一起，混沌无序。
现代广告，正如一个市场中不断变换装束的精灵。它的目标就是要在同质化的商品几乎令人窒息的背景下创造视觉经济时代的奇迹。要以其多维度的视角、多元化的构思、多媒体的制作手段、多元素的拼贴技巧，使得目标商品突出重围，姿态尽显。在这个过程中，广告从技术支持到表现风格，从创意元素到手法运用。都表现出某种后现代征候。
一、从“跨越边界”到“填平鸿沟”
现代广告创意体现出“跨越边界一填平鸿沟”的特性，使得高雅与通俗、艺术和非艺术的界限变得模糊。并且削平了现象与本质、能指与所指、表层与深层相互对立的深度模式。不同风格艺术门类的相互混杂。各种表达元素的拼贴组合打破了时空秩序和逻辑，形成一种偶然的组合和浓缩的对接，带有电影“蒙太奇”的特征。
多元重构。现代社会的产品不能够再单纯为了价格低廉而进行模式化、标准化生产，市场的发展要求寻求同类产品的差异。然而，产品本身自然属性的差异可发掘的空间越来越小，同质化倾向越来越严重，这对于产品的宣传无疑是一种挑战。于是，不同文化价值的赋予和鼓噪成为广告传播追逐差异、彰显产品的一剂良方。同时，富有强烈叛逆精神的开放式的后现代多元文化为广告提供了肥沃土壤，广告在不断提取这块土壤中可资利用的文化元素的同时，也激发和培养了大众更新更趋多元的审美情趣。
哈根达斯曾被美国《时代》杂志誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”，其品牌路线是体贴、尊贵、亲和、高品质。有一则广告以浪漫爱情切入主题，画面是一对对甜蜜的恋人彼此分享着手中的哈根达斯。爱情是人类最美好最浪漫最能打动人的情感元素，这样的创意与它的路线相得益彰，但是，表达尊贵、体贴的主题未必仅限于此。2001年的中秋节。哈根达斯推出一场名为“冰心柔情之夜”的晚会，并为中国的传统佳节推出匠心独运的冰淇淋月饼。将东方古老的传统文化和西方的经典浪漫融为一体，赋予了哈根达斯多元的文化蕴藉和情感表达，并从更高的层面上表现出哈根达斯的“亲和”。
大众化体验。广告传播的对象是大众，因此，广告文化成为大众文化景观中不容忽视的看点。
面对大众，广告传播在文化的层面上关键要解决的是在平面化观照中兑现大众化的审美体验。现代主义大师在精英文化的背景下讲求对审美对象反复探索和挖掘以体现出其作品的深刻内涵。需要受众不断领悟并获得审美体验。大众传播媒体的出现，一种表层的无需解释的内容和形象取代了经典作品的意蕴解读，审美的平面化成为大众文化的后现代特征之一。这种平面化审美还需要现代技术的参与。比如电视因为声像并茂、具有强烈视觉冲击的优势而成为广告的强势媒体之一。电视广告为产品营造一种令现代人心驰神往的情境，通过视觉的瞬间形象吸引受众注意，给受众以身临其境的体验感，从而使受众铭记并最终实现广告的目标。
代言人式广告就是营造现代生活情境的最佳途径。无论代言者是名人还是普通人，围绕他们的生活情境是关键。比如美体塑形衣类的电视广告，现在几乎成了一种模式。创意者抓住了女性消费者对美好身材的渴求，选择魔鬼身材的明星作形象代言，再以若干普通女性穿着美体塑形衣前后的状况作对比，给受众最直接的视觉感召，加上明星代言人言语问的惊叹和赞美，以及洋溢在广告角色脸上的自信与欣喜，所有这些情景的建构无需我们再去探寻什么意蕴，只有――诱惑。因为广告中的“她”成为众多女性的摹本。
当然，广告在消解权威的同时呈现出的大众审美情趣也会使人们的生活越发艺术化，并显示出积极的参与意识和创新思维，这种参与意识是以消费的形式体现出来的。
消费指归。技术是一把双刃剑，一方面，技术的进步使人自身越来越能够脱离开外物的奴役而更趋于自由；另一方面，人也越来越依赖技术带来的物质的帮助，否则会无所适从。比如，现代通信设备的日益更新缩短了人们之间的距离，但在享受这种便利的同时人们也意识到失去便利通信的恐惧。那么，后现代的一种方式折衷了二者之间的关系，那就是“消费”。
后现代主义创造了一种以消费为核心的社会文化。广告作为大众文化艺术，在“消费”的层面有双重含义。一方面，它以宣传产品和服务并最终赢得大众认可为终极目的；另一方面，由于产品和服务同质化的日益严重，广告在宣传产品和服务时加注了符合大众口味的文化元素，它通过传媒制造符号化的、仿真的文化让人们在视听享受中完成某种文化体验，而且大众在真正消费这种产品和服务时通过联想广告中营造的文化氛围来实现文化消费。广告本身实质在引领着消费文化，树立了无数的“消费偶像”：永恒的青春、更高格调的生活、成功的感觉……各种名牌产品中的象征意义与符号价值往往超过了物的使用价值。“好事自然来”的美酒，和爱情一起“恒久远永流传”的钻石，还有“尽显迷人风采”的高档时装……广告包含了各种虚幻的承诺，以形象作为中介，为人们最深层的欲望找到了依托和归宿，并将之置换到无穷尽的消费行为中去。正如大卫・奥格威所说：“广告唯一正当的功能就是销售――不是娱乐大众，也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。”
二、广告创意的书写狂欢：拼贴戏拟
巴赫金在分析以拉伯雷为代表的民间狂欢文化时提出了“狂欢”的概念。狂欢是指通过语言的戏谑、身体的放纵和对神圣之物的亵渎，使人们达到消除日常规范压迫和重建生存希望的目的。狂欢备受西方推崇。它的来源是欧洲古已有之的狂欢节的民俗。民间狂欢节源于古代的神话传说和仪式，以酒神崇拜为中心，不论贵贱贫富，在狂欢节上人人都可以戴上面具，穿着奇装异服在大街上肆意放纵自己，社会规范和等级制度已不能成其拘囿。这种狂欢节精神移植到文化中的过程就是狂欢化。
现代广告的书写姿态是以“狂欢”的方式呈现的。麦克卢汉指出：“没有哪一群社会学家在搜集和加工可资利用的社会素材时，能接近广告队伍的水平。”这种“狂欢”是对“社会素材”的拼贴、并置、戏拟与复制，广告创作者将这些或古典，或现代，或经典，或通俗，或西化，或传统，或阳春白雪，或下里巴人等诸多碎片化符号整合一处，通过符号与形象的无穷复制、杂乱游戏和“无规则”的随意拼贴，使受众以往的时空体验被打碎和扭曲，时空的连续性和整体性被破坏，形象的历史感被削平。原来的真实世界为虚化的时空所替代，造成了受众时空体验的断裂，此时，感觉取代了理性。这正是一种典型的后现代文化征候。
在众多广告的狂欢书写中，多种文化元素的并置戏拟是最为常见的。
比如广州本田雅阁车的广告《道路篇》就是古典艺术和现代产品并置的典范。广告画面是一辆疾驰的本田雅阁车，它所到之处，无论是乱石荆棘，还是高山拦路，或是大河阻挡，都会延展出一条坦途，印证了“理想源自梦想”的企业理念。伴随画面的背景音乐就19世纪捷克著名作曲家德沃夏克的e小调交响曲《自新大陆》。这首曲子是当时作者登上美洲大陆之后的胸臆直抒。这则广告将19世纪的经典交响曲与现代商品社会的新款车型合而为一，古典与现代、精神与物欲、音乐与消费在瞬间被时空错位、拼贴复制，此处的古典音乐已经被抽取为“昂扬激情”的代码空壳，附着于初到中国开辟市场的本田雅阁汽车，凸显产品豪情满怀的虚拟征象，给予受众不假思索的感动。
此外，对中国传统文化的借用和戏拟也是广告创作中的常用手法。曾经被锁在文人象牙塔的中国古典诗词会频频在广告语中或直接引用，或被改头换面。如山西杏花村酒“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”：南山奶粉“采菊东篱下，悠然见南山”等。诗词自身的深刻内涵和丰富意蕴几乎流失殆尽，留给受众的仅仅是产品品牌的物质残骸。中国古代的皇帝也不能幸免地被拿来代言产品，甚至成为去除冠冕的滑稽形象。在某些方便面、豆奶粉甚至是网站广告中，都会出现一位“皇帝”对产品赞不绝口，真正实现时空大挪移，甚至言语都是最前卫的。
可见，后现代拼贴戏拟式的书写狂欢几乎成为当下广告创作的时尚和信手拈来。或许带有形而上学色彩的经典文化成为噱头，就注定了追求适时消费的广告文化的后现代主义的宿命。