白酒:陷入过度营销泥潭

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇白酒:陷入过度营销泥潭范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

“当前的白酒行业有点浮躁，工作不扎实，技术上的‘百家争鸣、百花齐放’不够，这样会导致整个行业质量后劲不足，品牌后劲不足，过度热衷营销是目前行业一个普遍现象，不是哪一家企业的问题。”著名白酒权威专家沈怡方日前通过媒体呼吁酒企，不应过度热衷营销，引起了业界的广泛关注。

所谓过度营销

常言道：过犹不及,矫枉过正,欲速则不达。面对刺刀见红的酒水市场，很多酒企为了扩大产品销量，绞尽脑汁地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象，把营销视为灵丹妙药，或者作为有意抬高“临门一脚”的功夫，试图以营销为手段解决企业的所有问题，自然走上了过度依赖营销手段的路子。

从百度百科中可以了解到，所谓过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、回扣、打价格战而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。

深圳市策动力营销策划有限公司总经理丁敬波在接受《酒世界》记者采访时说：“酒水行业营销经历了形形的营销改革创新，然而现在无论哪家咨询公司或者操盘手都不能够创出一些新的营销方式来，为此，只要行业有一个成功的营销手段，其他酒企就随即进行生搬硬套，久而久之，酒企的营销逐渐陷入各种广告战、包装战、渠道战、终端战、品牌战等等，当酒企都在运用某些营销手段参与市场竞争的时候，整个白酒行业也陷入过度营销的怪圈之中。”

比如，广告是大家都看到的，而成功者在广告之外所做的修炼是其他酒企看不到的。因此，很多企业对行业理解不深的情况下，以为别人是靠广告打起来的，有的企业也跟着盲目地乱投放起广告。在2003年，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，其在全国掀起蓝色风暴，当时随即就有很多企业也一窝蜂的推出蓝色包装对洋河进行盲目跟风和模仿。

其实早从20多年前酒企开始逐渐重视营销竞争的时候，酒业的过度营销行为也就从此开始了。

有迹可循

在计划经济年代，大部分商品都是凭票限量供应，国家统购统销，白酒的营销也经历了一个极其复杂、曲折的过程。自从20世纪70年代末开始实行改革经济政策，国家逐步放开企业的经营自，人们开始有意识地选择更好的产品，此时便出现了“酒好不怕巷子深”的宣传口号。芝麻开花节节高，从上世纪90年代中国的经济模式也从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代，酒类企业也随之开始了从满足计划指导生产量到满足市场需求利润最大化的经营模式转变。

市场环境的变化，使得原有的酒类流通模式也被打破，以96年秦池酒为标志，中国酒水营销彻底告别了糖酒批发供销时代。大约就是在这个时间，中国的广告业恰巧也处于蓬勃发展期，于是品牌的知名度建设便成为酒企成功营销的关键，酒企只要在媒体上投广告，消费者就会蜂拥而上，争相购买。因此酒水行业开始走起了广告营销之路，这时白酒品牌一度风起云涌，但是一些酒企尝到了甜头就自命不凡了，有企业就开始豪赌央视标王，最后成也造名败也造名，酒水广告营销时代就此终结。

广告时代终结后，很多企业意识到，简单的知名度建设，不足以吸引消费者形成品牌认同度了，白酒营销改革创新迫在眉睫，这时白酒营销改革创新的“点儿”正好让安徽金鹃广告公司赶上，金鹃公司运用的“终端盘中盘营销模式”让口子窖一路高歌猛进，口子窖在强势拿下地产酒的“山头”时，唤起了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。在这时期，酒水营销市场呼唤着自己行业的理论诞生。

不过由于我国的市场经济起步晚，酒类行业尚未有成熟的理论做支撑，使得酒类咨询行业出现了不和谐的浮躁和浮夸现状。于是从2000年开始白酒行业逐渐重视营销面的竞争，以水井坊为首的企业兴起了历史文化营销潮流，一夜之间文化营销成为酒企卖高价卖好价的杀手锏。

比如这时期茅台大打国酒文化，五粮液极力宣传窖池文化。然而在这时随着消费者消费习惯变得越来越理性，虚无飘渺的文化营销不能让觉醒的消费者所认同。随之酒水行业的营销方式又发生变化，从传统的批发到经销网络再到终端渠道，酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充，近年来团购营销作为一个特殊的渠道又越来越受到酒企的青睐。

酒水行业营销经历了广告时代、渠道为王时代、包装时代、文化营销时代。这些手段在一定的阶段能够制胜都是非常明显的，只要酒企采用就能使其登峰造极。然而随着消费环境的变化，一些营销手段的效果远远不如往前。但是现在企业还是过分追捧先驱者曾经成功的做法，只不过会因为劳累过度而停歇或者交替改换一下营销的手段而已，于是，酒业营销市场便产生营销同质化问题，营销同质化进而导致过度营销，最终其变现出的结果是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他。

酒企应正确看待营销

正因为酒水行业的营销竞争已经达到了一个全面、激烈、频繁、复杂的程度，重炒作轻内涵、机会主义导向、言过其实等过度营销行为成为酒水行业营销市场中比较怪异的现象。其实营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做，原因是生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点这些都会导致丧失客户，毕竟营销作为企业研发、制造、物流、营销、财务、运营系统中的一环，无法取代其他环节的功能与作用。

不言而喻，成功的营销除了需要资本、技术、人才等硬件系统，还要有管理方法、营销心态、决策模式等软件系统。因此，酒企或者经销商应该树立系统营销的意识，要有个长远的战略管理规划，在这个战略的规划和指引下，实施满足竞争的多维度的管理，建立强大的营销组织，制订成熟的业务模式与多个组织子系统的协同作战，建立一个充分量化的营销系统，从而形成品牌全方位的竞争能力与竞争优势，进而使企业在竞争多变的复杂市场环境中稳操胜券。而不只是依靠在产品、包装、价格、渠道、推广、服务、团队等单一或几个方面的能力，去满足争夺市场资源的需求。