破解大企业的渠道垄断

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当公共资源变为垄断资源，当共享变为独占，中小企业的出路在哪里?

渠道本来是公共资源，但随着方便面行业过早进入垄断，“康师傅”一支独大，渠道垄断现象越来越严重。为保持高速增长，20D8年“康师傅”提出了“品牌下乡”和渠道二次精耕，开始用“福满多”，“好滋味”大力度进军农村的常规渠道。最近3年方便面行业量价齐跌，唯独“康师傅”高速成长，渠道精耕功不可没。

渠道逐渐由公共资源变为垄断资源，由共享变为独占。照这种趋势发展下去，3年后康师傅的市场份额占70％应该不是梦想。但对于本土企业来说无异是一个噩梦!

有人也许会说，“康师傅”下乡本土品牌可以进城啊，也可以买断渠道啊。理论上没错!进城是中国本土企业一直的梦想。本土企业如果不进城就无法最终在行业确立自己的“江湖地位”，所以“城”必须进。

城市市场现代渠道占据主导地位，品牌是消费者选择的重要依据。但本土企业基本上都是先做销量后做品牌或者只做销量不做品牌。所以对于没有品牌或者品牌力很弱的本土企业，面对比自己强大无数倍的品牌如何进城是个值得思考的问题。

首先，本土企业要转变对渠道的认识：1、同档次产品销量的多少取决于你的忠诚二批的数量，而不是取决于产品的知名度。2、你是在经营网络，而不是在经营产品。产品是有周期的，就像人会生老病死一样：而网络是没有周期的，一旦建成，就像人吃了长生不老药。3、经营产品就像用手提水，经营网络就像建管道。4、产品是再生资源，渠道是不可再生的有限资源，别人占有多一点，你就拥有少一点。未来的市场份额是由渠道占有率决定的。

其次，本土企业要建立稳固强大的根据地市场。本土企业不缺根据地，但是很少有稳固的根据地。因为大多本土企业注重大流通渠道建设，忽视特通和下沉的现代渠道建设，给“康师傅”品牌下乡和渠道下沉可乘之机。建立根据地市场，就是首先在局部市场扎根，成为有竞争力的地头蛇式企业。在这类市场不仅要做到销量第一，还要做到让消费者“认为你是品牌”。最终实现“我的地盘我做主”，全渠道进入(常规渠道、特通，现代渠道)、全品相进入(高中低产品组合)，不给强大品牌留下进攻的机会。然后“波浪式”推进，迅速向其他市场推进。中国各行各业的龙头企业基本上是通过波浪式推进形成的：根据地市场－复制根据地市场－战略性区域市场－复制战略性区域市场－龙头企业。

再次，在二三线根据地市场，逐步推进渠道精耕，控制渠道资源。中国的二三线市场，传统零售商业占据主流，零售店老板的推荐成为消费者购买的主要依据。因此，“二批是名牌杀手”，“跨国公司止步于县城”，就成为中国市场独特的现象。即使像宝洁、可口可乐这样曾经有志于“下乡”的企业，也发现他们无法像娃哈哈那样做好“最后一公里的利益分配”。所以本土品牌要学会控制通路利润分配，在根据地市场推进传统二批和零售商专销制度，在特通渠道、现代渠道推进部分买断，确保市场份额稳定增长。青岛，雪花、燕京啤酒都很强大，可河南市场久攻不下，主要原因就是河南本土品牌――金星啤酒在河南市场推行渠道精耕和专销，垄断了渠道。

最后，用一个产业对抗一个企业。“康师傅”品牌是长期积累的结果，本土品牌根本不是对手，但当“康师傅”遭遇一个产业品牌的集体竞争时，结果可能又是另外一个结局。竞争最害怕的是有很多竞争对手，却又找不到竞争对手。一个大企业在与一群小企业竞争中，每个小企业都在蚕食自己的领地，却又无法锁定每个对手。当一个企业面对一个产业群竞争时，就面临着上述难题。所以以今麦郎、白象、斯美特为首的本土品牌要“合纵连横”，每一个本土品牌都建立自己的根据地，本土品牌市场份额的扩大必然会阻止“康师傅”的垄断。