价格战成家电制造迈向“智造”的鸿沟

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今年以来，国内经济持续过热，物价水平总体走高，再度引发了家电产品的涨价热潮。海尔、格力、美的、志高等家电企业负责人纷纷表态，将会提高产品售价，涨幅将在10%左右。还有更多的家电企业则表示将采取观望和及时跟进的动作。

与此同时，来自国美、苏宁等连锁卖场方面的态度亦很明确，我国家电市场总体需求仍然是供大于求，近几年来持续不断的价格上涨已经对市场和消费者造成不小的影响，再度涨价恐难获得市场认可。同时，它们也将采取一系列手段来应对家电企业的涨价。

一方面是原材料成本上涨造成的企业经营成本上涨，不得不将涨价的风险分散到终端销售环节，由消费者和市场一起来消化。另一方面则是市场和消费者需要相对稳定的产品价格体系，要求家电企业应具备承受原材料价格上涨的压力。造成这一问题的源头则是近年来我国家电企业一直方兴未艾的价格战，导致企业应对市场风险的综合能力下滑。

笔者以为，价格战在为企业带来产能规模和市场份额之际，也让许多企业丧失了可持续创新与发展的后劲与动力。更为关键的是，价格战给许多国内家电企业在从中国制造迈向中国智造的过程中带来重重阻力，究竟应如何突围则充满种种变数。

价格持续下调，利弊参半

核心提示：价格战是把双刃剑。消费者在享受家电企业价格战带来的物美价廉产品之际，一些企业却因价格战被淘汰出局，造成市场上众多家电产品的售后服务缺乏保障，产品质量稳定性令人担忧。更为关键的是，在国内企业凭借价格战自相残杀之际，外资企业却完成了在中国市场的品牌塑造、网络布局、产品创新等本土化改造，从而为中国对手设置了重重障碍。

近年来，随着国内家电企业价格战的持续展开，越来越多的家电产品从奢侈品变身为普通消费品。彩电产品率先在国内实现了大面积普及，一些经济发达地区的彩电普及率甚至突破了200%。随后冰箱、洗衣机等产品也进入普及通道，从大中城市走向乡镇和农村。而空调的普及也在迅速展开，并将伴随着国家“家电下乡”政策的深化和执行，面临新机遇。

随着家电产品的快速普及，产品价格也出现了大幅度下降的现象。中怡康、赛诺等调查机构的数据显示，从2001年至2005年，我国家电产品的市场平均售价以10%以上的速度下滑。以空调为例，2001年初，一匹半空调的均价在3600元以上，而到了2004年，相同功率的空调均价不足1800元，短短3年时间，价格降幅高达50%。

在价格战层出不穷的背后，是我国家电业的投资过热和发展无序。短期内，许多企业对家电投资蜂拥而至，许多企业多元化扩张项目首选便是家电，通过扩大产能、建立基地、寻求“规模化效益”的发展模式，最终只能不断通过降低产品价格的手段来撬动市场需求的增加，一时间造成我国家电行业的“供大于求”局面。同时，由于我国企业进入家电领域的时间短、积累少，多是以模仿和借鉴外资企业为突破口，因此为参与市场价格战，许多企业的发展方向出现偏差，忽视产品技术创新和企业研发队伍的建设，更多地转向了概念的炒作与包装、价格的比拼与较量，企业综合实力日渐滑落。再者，由于家电领域的发展门槛低，一大批中小企业混迹其中，不乏一些投机取巧和短期谋利者，为了迎合市场价格战的需求，它们不惜以“偷工减料”、“以次充好”等手段来降低产品成本，以获取短期暴利，造成了市场上众多“螺丝刀工厂”层出不穷，再度拖累和加剧了市场价格恶战的深入。

进入2005年，许多企业受价格战拖累，企业业绩和利润在盈亏平衡线边缘波动，一些行业领头企业开始主动寻求面向中高端市场和产品的转型，一些企业还提出“价格战”迈向“价值战”的转型。但受价格战拖累，仍然有一大批企业在激烈的市场竞争中被淘汰出局或被其它企业兼并收购，其中不乏一些老牌家电企业，像长岭冰箱、小鸭洗衣机、古桥空调、乐华彩电及空调、孔雀和西湖彩电等。仅白色家电企业，在短短几年时间，受价格战影响而淘汰出局的企业就高达数百家之多，淘汰的频率和幅度也创下新纪录。

就在市场洗牌、企业出局之际，一些受惠于价格战的消费者，再度遭遇了价格战后遗症。一些消费者购买的特价产品质量不稳定，经常出现质量问题。一些产品出现的质量问题却无法由企业提供服务和维修保障。此类问题表明价格战对市场良性发展、消费者实际需求均无益处。

成本持续上涨，忧中带喜

核心提示：成本上涨逼迫家电企业主动寻求转型。由于铜铝、钢铁等资源性原材料价格上涨，同时新劳动法出台后的企业劳动力成本上扬，以及人民币汇率快速波动、国内存贷款利率多次上调造成的企业财务管理成本增加，种种因素迫使许多长期徘徊在盈利平衡点边缘的家电企业不得不通过淘汰中低端产品、加大中高端新品更新速度等手段，以实施“高端转型”为契机，化解成本上涨的压力，恢复和确保企业的盈利水平。但在转型手段和方法上，我国企业却面临着“摸着石头过河”的尴尬与不足。

2006年至今，铜价已经攀升了三倍多。而钢铁价格也不断上扬，铁矿石在经历了150%的提价后，在今年又再度提升75%以上，显然这种巨大增幅给企业的生产成本造成不可避免的负担。去年在空调行业爆发的“铜铝管”事件就被认为是原材料急剧上涨下的企业寻求突围之策，尽管铝管代替铜管遭遇了许多指责和非议，但铜资源的有限与价格的不稳定，迫使企业必须要寻找突围之策，而一定的技术创新在这一时刻显得至关重要。

同时，新劳动合同法的出台，再度加快了国内生产制造企业的产业升级速度。面对长三角、珠三角“民工荒”，面对越来越频繁的一线工人跳槽，不仅需要在工资等薪金上提供有竞争力的待遇，还需要在生活、福利等配套上给予保障，这显然将增加企业的劳务成本。同时，欧盟及中国政府近年来加大了对环境保护的力度，推出了双绿色指令，中国电子信息产品绿色标准也适时推出，造成企业的技术研发和原材料成本面临更高要求。此时，过去存在的低廉劳动力成本优势，也在急剧缩小。许多国内企业在海外市场的OEM、ODM业务利润受到挑战，原本以出口业务为生的中小企业面临生死存亡考验。

此外，人民币升值给越来越多的家电出口企业的业务和利润带来了不少的损失。美的集团仅2007年因汇率变动而造成的损失就高达数千万元。同时，国内宏观政策的调整也给企业带来了不少麻烦，在银根紧缩的背景下，单一的银行借贷关系不仅要面临如何顺利借贷，还要面临不断上调的贷款利率。更为要命的是，家电企业本身就是一个资金投入大、产出低的行业，上游供应商和下游经销商占款现象较为普遍。在宏观紧缩政策下，家电企业的资金链将面临不小考验。

上述种种迹象表明，在高成本、高环保要求、高度成熟市场环境等因素下，我国家电企业必须要实施新一轮的制造向智造的转型，而转型的核心内容就是以技术型、价值型新品和精品为主，确保企业的合理利润，支撑企业在技术创新和产品研发上的投入力度和比重，从而找到一条可持续、循序渐进的发展之路。

眼下，我国已成为全球家电业制造中心，产业链布局日趋完善，行业发展趋于理性，企业较量步入综合博弈期，一大批外资企业将技术研发中心和产业基地向中国搬迁、转移。在这种背景下，我国家电企业对整个产业链的掌控和把握能力较弱，特别是在一些上游关键零部件的技术开发和制造中，仍然为美日韩等外资企业所掌控。我国企业对于新产品、新技术、新趋势的发展方向和领导能力不强，往往只能采取跟随策略，发展一度陷入被动局面。

近三年来，在原材料价格持续上涨的推动下，企业通过淘汰低端产品、推陈出新，或者直接采取提高产品出厂价等手段，实施新一轮的价格上调手段。不过，此轮价格上调并非企业出于获取更高利润而主动采取的涨价，只是受到上游成本和经营环境影响而采取的被动涨价，属于一种价格恢复性调整，最终给企业带来的利润增长和收益预期仍然偏小。要想实现企业的可持续发展，必须要主动转型，进行突围。

转型面临难点，求策突围

核心提示：价格战是家电企业转型难的最大祸手和门坎。长期以来，受价格战拖累造成的企业经营利润下滑，给企业在综合实力提升，特别是技术创新、新品开发、市场完善等多方面造成了很大压力。许多企业既缺乏资金投入，又缺乏时间沉淀，因此在一些行业和领域的发展中只能随波逐流。但企业要想摆脱价格战下的规模化扩张和规模化收益的发展轨道，寻找更为合理、有序的发展模式，难度不小。

近三年来，一些国内家电企业实施的高端转型、价值革命，从本质上来看，多是缺乏市场认可和配套手段支撑的一种单边行为。不少企业将制造向智造的转型简单理解成为“涨价”。有的直接加大高端产品的出货，将一些特价、低端产品直接停止销售。有的则是通过更新产品外观和增加附加功能，包装出新概念产品进行销售。毫无例外，这些企业的高端转型都遭遇了来自市场的排斥和抵制。由于是在“供大于求”的市场环境下展开的，这些企业又遭遇了来自竞争对手在价格战上的继续挑战，市场份额因高端转型而丢失，企业转型步入进退两难的尴尬境地。

家电企业长期对价格战的过分依赖和倚重，成为忽视其它竞争手段和竞争实力提升的主要根源。以彩电业为例，在我国彩电业新一轮的产业升级中，以液晶、等离子为代表的新技术替代CRT技术，我国彩电企业由于缺乏对新技术的所有权，在这轮升级中面临着被动参与的尴尬。由于液晶屏占据整机八成的制造成本，众多国内企业只能被动地参与到市场竞争中去。而由于缺乏价格战之外的其它竞争手段的运作，进一步造成了国内企业在平板市场竞争中趋弱，三星、索尼、飞利浦等凭借核心技术和价格优势拔得头筹，再度确立了在中国市场上的竞争优势。中国企业在这一轮竞争中暂时落败，令人惋惜之际也发人深思。

如果远离价格战，我国家电企业究竟能拿什么参与到与外资企业在中国市场的竞争，以及在海外市场的扩张与布局中，又应该如何凸显中国家电的竞争优势？笔者以为，必须跳出现有市场竞争的思维怪圈，找到更为丰富、多元化的竞争手段，打造企业的核心竞争力。

眼下，对于国内家电企业而言，一方面可以运用资本并购等手段，实现对一些上游关键零部件等核心技术企业的兼并与合作，实现短期内的快速介入。此前，长虹对韩国等离子屏企业的收购，就是一件有意义的尝试。另一方面，还可以通过合作与合资的方式，与部分拥有核心技术和垄断资源的企业共同组建新公司拓展市场。比如美的与东芝在压缩机等项目上的合作，使得双方都获得长足发展和补充。此外，一些专业型企业完全可通过自身的积累，逐步建立和形成一套完善的技术研发体系和队伍。近年来，格力在空调领域的发展和扩张便被认为是最具代表性的案例，短短十年时间完成了从一家国有小厂变身为全球空调业霸主，依靠的就是自身的坚持与积累。

我国家电业从中国制造迈向中国智造的大幕才刚刚拉开，面对竞争日趋激烈的中外市场，面对日趋强大的中外巨头，国内家电企业必须要主动出击、积极应对，坚持“差异化、灵活化、专业化”等特色，创造新模式，实现新发展。

（作者为行业资深观察家）