湖南卫视第三轮改革机会与风险透视

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湖南广电第一轮改革始于1993年魏文彬出任湖南广电党组书记。其改革内容为：引入竞争机制，作为改革“试验田”的湖南经济电视台成立，通过内部机构调整，实行栏目制片人制，赋予制片人必要的人、财、物支配权；并实行栏目淘汰制，初步建立了现代传媒集团的产业基础。1997年《快乐大本营》走上卫视荧屏，随着《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《还珠格格》等引爆娱乐话题，湖南卫视的品牌初步建立。从2000年开始，12月27日，湖南广播影视集团正式挂牌成立，湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台；第二轮改革在2002年启动，改革内容以内部整合为目标，关键步骤是创建三大平台。即播出平台、生产平台、营销平台。在此阶段，成功推出《超级女声》、《快乐男声》等大型娱乐节目，湖南卫视远远领先其他省级卫视，在上星频道中位居前列，湖南卫视的品牌知名度和影响力进一步加大。而目前正在进行第三轮改革，据知情人士透露，这次改革的目标就是管办分开、制播分离：湖南广播影视集团改制为湖南广播电视总台，原湖南经济电视台台长吕焕斌将担任总台台长，分管平台播出，而湖南广电资产中可经营的那部分将剥离出来成立芒果国际传媒，原湖南电视台第一副台长张华立将担任MIM总裁，分管内容。

从前两次改革可以看出，每次改革，对湖南卫视的发展与壮大都起着不可忽视的作用。正在进行中的第三次改革，又能为湖南卫视带来什么样的发展前景呢?其实从湖南卫视牵手青海卫视，与盛大、淘宝合作这些动作可以看出，这无异于为湖南卫视开拓了一片新的天地，这些合作将给湖南卫视带来许多机遇。但是，在看到机遇的同时，也必须认识到，改革并不会一帆风顺，其中也包含着一系列的风险，这就需要保持高度的预见性，以期规避风险。本研究着重探寻湖南卫视第三轮改革所需注意的一些问题，以透视其所面临的机会与风险。

产业性质的界定

十六大报告提出的经营性产业与公益性事业可以分离，为湖南广电制播分离的实施提供了最有力的政策保障。这说明了广电行业除公益性事业之外的其余部分，可以按照市场规律进行市场化运作。湖南卫视可以有效地利用这一政策，降低节目成本、增进质量、丰富节目内容、转换运营机制、增强发展活力。

然而，值得注意的是，在湖南卫视的内部，哪些属于公益性事业，哪些属于经营性产业，却需要在制播分离改革的实施过程中“大胆假设，小心求证”。这不但关系到国有资产的安全、保值问题，同时也涉及新闻宣传事业发展、国家安全、意识形态影响以及社会主义核心价值观的塑造。因此，湖南卫视的第三轮改革具有牵一发而动全身的重要影响，所以需要在经营性资产的剥离过程中对经营性资产进行明确的界定，剥离以及处理都要充分引起重视。

人事制度的变迁

湖南卫视的第三轮改革的主要目标是制播分离、政企分管，这一目标必然导致人事制度上的诸多变动。2009年，湖南卫视成立金鹰传媒公司，通过自设公司解决原来没有正式编制的从业人员的身份问题，通过这一措施，不但使员工们产生了归属感，同时也吸引了更多的人才到湖南广电工作。然而，依然有一系列的问题是广电业需要面对的，比如广电业公益性事业从业人员与经营性产业从业人员之间关系的处理，福利、激励机制如何设定，编辑记者与主持人和台内自设公司关系等，都是需要注意的问题。这些问题如果处理得不好，对于湖南卫视未来的发展，会埋下潜在的障碍风险。另外，制播分离大力实施之后，全国广电行业人力资源必定会加大流动，湖南卫视如何创造条件吸引人才又是其面临的一大课题，需要考虑如何设定激励机制才能留住人才。

节目质量与播出机制的考核

制播分离涉及两个层面，一个是“制”，一个是“播”。而科学的节目质量评估体系应当包括四个方面：一是节目的研发评估体系；二是节目的生产评估体系；三是节目的传播评估体系；四是节目的品牌评估体系。这四个评估体系以价值为核心，各自独立又相互勾连，缺一不可。湖南卫视通过自办金鹰传媒公司，在为自身制作节目时，需要根据这些体系对于节目的质量进行评估。这不仅是为自身制作出好节目，对树立自身品牌优势有益，同时，通过对节目质量的严格把关，可以将一些好的节目向其他电台电视台、网络，音像、移动等多媒体市场发展，还可以向海外市场开展节目营销。这对于湖南卫视拓展海外的发展空间有着积极作用。然而，金鹰传媒建立时间不长，其考核机制还有要不断完善的地方，这也是湖南卫视第三轮改革中所需面对的一个挑战。

与新媒体的合作

2009年开始，湖南广电正式进军网络视频业，宣布把脱胎于湖南卫视新媒体金鹰网的芒果TV剥离出来，并启用新域名、面向市场独立运营。湖南电视台副总编辑、金鹰网兼芒果TV CEO张若波表示，独立运营后，芒果TV不仅仅是一个视频网站，还是一个汇聚优质视频内容的网络视频平台，并将建立辐射互联网、手机电视、数字电视三大领域的综合运营体。他同时指出，湖南广电正在打造集芒果TV、芒果游戏乐园、芒果娱乐圈、芒果娱乐资讯于一体的第一网络娱乐生活平台，使“快乐中国”的精神在新媒体领域得到有益延伸。通过与新媒体的合作，使湖南广电的体制有了革新，还有助于丰富其内容结构和内容品种，并丰富传统电视媒体的传播渠道和传播模式。同时湖南卫视也可以借助新媒体扩大其传播效果，进而丰富其赢利模式。但是，对于传统媒体与新媒体的对接，每一步都是一个艰难的过程，稍有不慎，其改革的步伐将会严重受阻。

跨区域合作

在国家广电总局的牵头下，湖南卫视牵手青海卫视，开展一系列深度合作。虽然目前正在进行合作中，但一些不和谐的声音已经出现。由于湖南卫视的相对高调，很多说法不得不多次重新解释。比如，青海卫视专门组织新闻会，用以说明青海电视台新闻综合频道(卫视频道)的名称、呼号、台标等不变。广电总局的批复要求双方要在牢牢把握正确舆论导向的基础上，探索创新广播电视运营体制，确保良好的社会效益和经济效益。同时青海卫视又强调，该频道已于2010年元旦正式改版试播，频道定位为“大美青海时尚中国”，没有变成所谓“青芒果”频道，改版试播的青海卫视充分利用湖南电视台旗下各频道的优质电视节目资源和自制大剧进行精选并重新组合编排。这是青海卫视对各方议论的最官方回应，这种回应已经从侧面反映了双方潜在的矛盾。而这种潜在的矛盾，对于湖南卫视的第三轮改革无疑是增添了阻力。

综上所述，虽然湖南卫视所进行的第三轮改革中，对于制播分离、政企分管的探索与尝试具有划时代的意义。但是制播分离、政企分管的改革对于治愈电视台的顽疾，并非灵丹妙药。欧阳常林指出：“制播分离能解决部分问题，但不能解决所有问题。经营性内容生产从体制中剥离出来与市场对接，而播出平台、频道频率还在体制内，还是会有问题存在的，这是一个渐变的过程，是两难的事情。”同时，怎样面对改革中的机会与风险，使改革不流于形式，也是需要湖南卫视进一步研究探索的问题。

参考文献：

①中国新闻网：《广电总局：制播分离改革中，严禁频道频率公司化》

②国家广播电影电视总局网：《广播电视播出机构及频道频率名录》

③陆地：《制播分离还是分立?》，《声屏世界》，2000年第9期

④李淼：《湖南广电：欲借联姻推进改制》，《传媒播报》，2010年1月5日