我国会计师事务所行业专门化经营策略
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[提要] 随着经济全球化进程的加快，我国会计师事务所要想跟上全球化和国际化的步伐，就必须提高自己的竞争力，努力实践会计师事务所专门化经营策略，为造就中国的名牌事务所和中国注册会计师走向世界奠定基础。
关键词：会计师事务所；专门化发展；经营策略；审计服务
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2013年6月17日
会计师事务所行业专门化是会计师事务所基于对行业知识、行业业务结构和行业审计专长的高度重视而采取的一种经营战略和市场竞争策略，其特点是会计师事务所在某一行业或少数几个行业的审计业务中培育了特殊专长。行业专门化表现在事务所在某个行业市场份额上的领导地位和对该行业的资源投入在其所有专业投资中的重要程度上。而专门化经营策略发展的现实意义则表现在加强审计产品质量化差异，提升竞争优势；降低固有审计风险和经营风险；提高会计师事务所在某一行业内的市场占有率；建立良好的客户关系，提高客户的满意度和忠诚度；促使会计师事务所拥有更多的成本优势，提高盈利能力等诸多方面。但我国会计师事务所在具体经营业务过程中也面临着问题与挑战，例如审计人员的行业审计专长能力较弱，客户关系薄弱；审计市场的审计资源分配不合理，审计效率低下；审计独立性的降低；大部分会计师事务所没有形成自己的核心竞争力；会计师事务所规模小，执业范围单一且质量低下等。因此，我国注册会计师事务所行业专门化经营策略已经成为一个重要问题。
一、根据专门化要求再造会计师事务所的组织结构
1、考虑审计质量和法律风险。我国注册会计师事务所行业专门化经营模式发展长期裹足不前的状况，很大程度上是由于注册会计师法律责任界定不明确、审计质量风险控制不当造成的。注册会计师行业的基本发展目标是独立、客观、公正，而巨大的商业利益、市场竞争等都会使得会计师事务所的审计工作失去应有的独立性，往往在事实上与被审计单位结成“盟友”，难于出具客观公正的审计报告，造成注册会计师行业的“诚信危机”；注册会计师从事的审计工作及提供的会计信息不仅要对委托单位负责，也要对社会公众负责，再加之委托者、被审计单位、信息使用者及注册会计师间形成的“审计期望差距”，更使得责任大、风险高的注册会计师行业为规避责任和风险而不愿意实施合伙制的会计师事务所组织模式，如果能够建立一套完整的审计质量风险控制体系，就可以消除合伙制会计师事务所对执业责任风险赔偿的恐惧心理，促进合伙制会计师事务所组织模式的建立与推广。
2、根据自身优势按行业线划分业务部门。事务所可根据已有的客户资源和人力资源状况，适当集中优势资源在某一个或几个行业培育专长，为客户提供有差异化的产品和服务，扩大市场份额，尽量在该行业审计市场中占据强势地位，从而获得较高的收费溢价并形成特定行业的品牌声誉。这种行业声誉有利于提高事务所整体的知名度和美誉度，也有助于事务所形成并全面提升其竞争优势。目前，我国本土会计师事务所中注册会计师人数在500人以上的有12家，这些会计师事务所已具备一定的条件按行业线来划分业务部门。同时原有的属于某一行业创办的会计师事务所应充分利用已有资源、自身优势条件发展自己，优化审计人员的知识结构，提高审计效率，获取行业审计优势。
二、加强会计师事务所自身监督管理
1、加强职业道德教育，自觉提升独立意识。行业自律管理应通过发挥行业组织的专业优势，事务所要采取培训、教育、制定标准和资金惩戒等方式，实现对会计人员的服务和管理，在提高会计人员专业素质、道德水平和维护行业的整体方面发挥着不可替代的重要作用。当前，行业自律管理的空间和潜力很大，需要开发和扩展的空间也很多，对此全行业应切实提高认识，与时俱进，转变观念，集中智慧和力量不断提高行业自律管理的能力和水平，从而促进和保持行业的健康发展。
2、定期轮换注册会计师，限制连任时间。注册会计师事务所行业专门化发展并不是说让注册会计师只服务于一家或有限的几家客户，而是要具备为之服务的具体行业的专业化素质。对于同一家客户而言，要定期轮换注册会计师。限制注册会计师的连任时间，减少注册会计师对同一被审计单位的联系，降低注册会计师由于和客户建立过于亲密的关系而对治理层产生过分依靠的可能。这样，事务所也不会由于担心某个客户的丧失而在某些情况下对审计结果做出不恰当的让步。
3、处理好鉴证业务与非鉴证业务之间的关系。审计市场存在非鉴证业务的供给与需求，非鉴证业务的发展是必然的。但这种发展应以保证鉴证业务的质量为前提。第一，建立和完善非鉴证业务的概念框架，对各类非鉴证业务的不相容性进行规定。应该在有关规范中明确非鉴证业务的内容，并详细说明其性质；第二，为非鉴证业务的有效提供创造市场环境。在会计师事务所鉴证业务占据绝对控制地位情况下，需要创建有助于非鉴证业务有效提供的市场环境，以实现鉴证业务与非鉴证业务的均衡关系；第三，健全会计师事务所信息披露制度，应强化信息披露的主动性，同时对鉴证业务和非鉴证业务坚持个别披露和综合披露相结合。即首先披露非鉴证业务和鉴证业务各自收费情况，然后再进行综合披露，特别是为鉴证业务客户提供管理咨询服务时，要对其情况予以详细披露；第四，提高注册会计师不独立的惩罚力度。这种惩戒首先表现为经济层面，其次是职业层面；第五，健全公司审计委员会的管理机制和改革鉴证业务付费模式。可由董事会设立专门账户支付鉴证业务费用，而非鉴证业务服务费用直接计入当期成本，作为利润扣除，结合信息披露制度减少对独立性的影响；第六，成立专门非鉴证业务评价部。非鉴证业务评价部主要对企业各部门的管理咨询服务项目进行评价，然后选择适合的咨询机构。
三、专注目标市场，提升竞争力，造就品牌的专用性
1、根据自身优势特点与客户要求，锁定目标市场。目标市场，是企业在市场细分的基础上，努力占领与开拓的，能为企业未来发展带来最佳市场机会与经济效益的，具有较高相似需求的顾客群体。明确目标市场，有利于会计师事务所扬长避短，发挥特色优势，集中有限资源不断增强市场竞争力，提高市场占有率。因此，我国会计师事务所应根据自身优势、特点结合客户要求进行强强联合。行业专门化才能做大做强，同时降低审计风险。目前，我国已有一定数量的会计师事务所具有一定的行业审计专长优势。这些审计师事务所应审时度势，抓住机会，进一步扩大行业市场客户资源优势，兼并或联合在同行业审计中具有比较优势的会计师事务所，形成行业审计中的品牌。
2、集中优势资源，为客户提供差异化的审计服务。目前，我国的审计市场属于较为典型的分散竞争市场，会计师事务所在规模小、竞争弱化的情况下，如果将客户过多地分散在不同行业，无异于将战线拉长，四面出击，将自身置于多领域的竞争状态，这对中小所是极不利的。所以，小型会计师事务所发展的关键是突出服务特色，真正做精做专。要做专做精，中小所就要合理定位，通过深度市场细分，在一个较窄的市场上将自己的相对竞争优势极致化，集中资源与精力专注于某一两个产品，专注自己的目标市场，专注自己的产品服务，专注自己的技术专长，保持并不断提高在一个细分市场中的竞争力，在客户心目中占据一个特定的位置，产生有别于竞争者的价值，形成自己的市场、人才、技术优势和品牌，从而为客户提供差异化的审计服务。
3、造就品牌文化建设，提升核心竞争力。品牌作为一个组织区别于其他组织的重要资源是可以实现竞争者无法模仿的，这不仅仅是组织的重要知识产权和无形资产，更是可以成为控制市场和推广新产品和新服务的最有利手段。第一，定位品牌服务的区域。会计师事务所需要了解自身提供审计服务的实际情况，即提供服务的覆盖区域，来确定自身的区域定位；市内、省内、区域内、国内还是国际，在确立了相应的定位后，便可以对自己的实际情况来进行定位管理。第二，类别品牌定位。在审计服务类市场中，确立自己的服务专长是建立会计师事务所类别品牌定位的关键点。随着经济环境的日趋复杂，会计师事务所不可能对每一类行业都能做到精通，事务所需要根据自身的实际情况来选择拥有比较优势的领域，在选定的领域中努力提升自己的比较优势，从而形成自己的独有品牌。
按照目前的发展现状和趋势，会计师事务所的发展方向有三：一是税务筹划专家；二是上市公司审计专家；三是企业购并重组顾问。只有当市场参与者能将事务所品牌与某一具体类别的最佳选择自然相联系时，该会计事务所便成为这一领域的领跑者。一旦这样的类别确立，便会形成“先发”优势，依靠品牌的驱动力，其他会计师事务所便很难与之竞争。
四、会计师事务所规模发展与质量提升并重
事务所进行优化组合，进一步提升事务所的整体规模，增强竞争实力，走同业兼并、联合之路。只有规模达到一定层次，事务所才有足够的资源（尤其是客户资源）培育行业专长。兼并、联合是实现会计师事务所规模化发展的重要途径之一。而具有相同或相近业务范围、执业特色的会计师事务所若能实现兼并与联合，就能迅速提高新的联合体在某一行业内的市场占有率，实现经营战略的目标集聚。从理论上讲，内涵发展和外延扩展是事务所做大做强的两种基本方式。坚持内涵发展打下扎实基础，实施联合兼并快速做大规模。推动内地与香港事务所取长补短，深化合作，联手打拼国际市场，加速国际化网络布局。会同有关职能部门研究支持事务所做大做强的政策，健全做大做强的长效机制，既发挥政府部门的规划、引领、支持、保障作用，又发挥行业协会的专业指导和协调作用，同时发挥事务所自身的能动作用，使其愿意做大做强，能够做大做强，必须做大做强。
五、加强审计人员专长型培养，建立稳定的客户关系
审计行业属于典型的知识密集型组织，审计工作的专业性要求极强，因此审计质量的高低以及会计师事务所的市场竞争能力和可持续发展能力的强弱取决于注册审计师的质量和稳定性。审计师事务所培养行业专长型审计人才也是审计质量控制的需要和注册审计师职业的客观要求。然而，由于目前我国审计行业从业人员待遇普遍不高且风险责任大，难以吸引优秀人才。审计行业需要重视这一现象，加大人才内培、外引的力度，给审计师提供较好的物质待遇，让其有更多的机会学习，积累行业专业知识和经验。同时，会计师事务所还可以到一些企业去挖掘从事行业审计的人才。只有做好专业型人才的培养，才能进一步稳定客户关系，为客户提供多种选择，提高竞争力获得更多审计溢价。
总之，国际大型事务所的发展规律表明，充分了解行业背景知识、成为行业专长型的事务所是一个日益重要的发展战略。通过实行行业专门化经营战略，培养行业专长型人才，会计师才能够更深入地了解客户生产经营的差异化特征，锁定细分市场，在具有行业专长的基础之上更好地提供增值服务，降低审计风险。与此同时，也要注重事务所间的差异性和特色化，不可一味地求大求同。只有积极借鉴国际事务所在内部治理、质量控制、人力资源管理、品牌战略和客户资源管理方面的有益经验，跟上全球化和国际化的步伐，才能造就中国的名牌事务所，为中国注册会计师行业走向世界奠定基础。