淘宝:增强用户粘性的五大关键词

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淘宝是什么？它是中国最大的网络零售商，其单日交易总额已经超过了香港，２００９年淘宝网交易额突破２０００亿元，注册会员超过１．２亿人；此外，它还造就了８０％国内快递的物流额。未来的淘宝要做什么？按照它自己表明的愿景，它要做中国人新生活方式的引领者，在未来３―５年淘宝网交易额突破３万亿元，从而成为世界最大的网络零售商。可以说，淘宝是目前中国网络公司中最有代表性的三大企业之一（另外两个企业是百度――以掌握内容资源见长；腾讯――以对于网民的高粘度见长，其ＱＱ的在线网民规模日均超过１亿人），淘宝是以构建了完整立体、替代性极强的商业产业价值链见长。

在淘宝这个大商圈中，每天来淘宝网“淘宝”的人高达４０００万，这样庞大的用户群和超强的粘度来之不易，淘宝网在摸索中不断构建和完善了连通买家与卖家的桥梁。其中当以畅通的沟通机制以及良好的信用机制为关键。我们对其影响买家和卖家的举措做一个大致的勾勒，总结出了以下五个关键词：

一、阿里旺旺：构建良好的沟通机制

淘宝网能够超越易趣迅速成为国内领先的购物网站，其会员间的交流沟通当属最大的功臣。阿里旺旺作为即时通讯工具，为会员中的掌柜和客官的沟通搭建了桥梁，并在此基础之上去完善并通过买卖关系继续发展ＳＮＳ。它实践了“买卖不成仁义在”的精髓，遵循中国的人情特色，将个人之间的情谊发展到极致。

阿里旺旺淘宝版是最早的即时通讯工具淘宝旺旺与阿里巴巴贸易通整合在一起的新品牌。它已成为ＱＱ、ＭＳＮ之后的第三大即时通讯工具。

阿里旺旺这个品牌分为阿里旺旺（淘宝版）、阿里旺旺（贸易通版）以及阿里旺旺（口碑网版）三个版本。版本之间支持用户互通交流。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现“和我联系”（掌柜在线）或“给我留言”（掌柜不在线）的图标，可与店主及时地发送、接收信息。阿里旺旺具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般即时聊天工具所具备的功能，可以让用户更真实、生动地与买家或者卖家联系，在网上也能模仿线下实景进行讨价还价，体验网络面对面交易的乐趣。

阿里旺旺的动态表情也结合“店小二”的特征，融入“恭喜发财”、“生意兴隆”等美好的祝福语，让买卖双方间的沟通更融洽。

阿里旺旺卖家可以建立店铺群，通过群公告及时推广最新宝贝信息等。而买家在卖家群里可以及时了解感兴趣的宝贝信息，还能和群里其他的买家朋友一起团购，获得更多的优惠。

随着Ｗｅｂ２．０的发展崛起了一批ＳＮＳ网站，为了加强沟通与表达，淘宝新近开发了ＳＮＳ平台――淘江湖，将网络的ＳＮＳ互动和网上购物结合起来，会员通过淘江湖交友平台申请账号邀请朋友进入后，会形成每个人自己的购物圈子，通过圈子文化滚雪球式发展让越来越多的人了解并且接受网上购物，不同于普通的ＳＮＳ网站的是，淘江湖能够与会员的购买行为结合起来，成为真正的“行为营销”。

而淘友之间的交流可以同时让商品有展示的机会，为此淘宝网搭建了淘心得这个平台，其中的产品ＰＫ台和品牌心得更是促进了淘宝卖家和淘宝买家互相之间的交流，使得购物的同时能够将自己的一些心得体会分享出来，这是Ｃ２Ｃ的一种ＳＮＳ形式的体现，同时淘宝对心得进行的分类整理，也使得广大淘友的交流更加规范化。

再次，淘宝打听是由淘宝网打造的互动式知识问答分享平台，由淘宝网集合的购物问题提问中心，提供类似百度知道的关于淘宝购物等相关问题的提问和解答的新平台。此平台针对淘宝会员开放，平台提供最佳答案、其他回答、相关打听以及权威导购知识，形成主要以传播导购知识和解决购物问题为主、解决生活问题为辅的一个特色问答系统。

二、支付宝：构建信任的第三方支付体系

支付宝开创性地解决网上支付问题，它和阿里旺旺一起成为了淘宝网稳固发展的左膀右臂。

根据ＣＮＮＩＣ的第２６次《中国互联网络发展状况统计报告》，目前我国网络支付的使用率为３０．５％，用户规模达１２８１０万人，半年增长３６．２％，仍然是用户增速最快的网络应用。而支付宝是目前国内最大的第三方支付平台，共有约１０万网店超过２０００万元的商品支持支付宝交易。

支付宝（ａｌｉｐａｙ）最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于２００４年１２月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，由阿里巴巴公司创办。２００９年７月６日宣布用户数突破２亿人。

支付宝的实质是以其信用为中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。支付宝提出“你敢付，我敢赔”的服务承诺，也就是如果使用支付宝在交易过程中造成损失，支付宝将首先全额赔付，这消除了网购者付款后收不到货的担忧。

支付宝的认证维护了网络的诚信，它是电子商务发展的一个里程碑，解决了一直以来网购付款风险所带来的迟疑问题。支付宝是电子商务安全交易的重要工具。在交易得到双方满意的情况下实现货款的流通，它不仅是技术上成熟的安全系统技术，也是心理上一道安全的防线。支付宝与阿里旺旺作为淘宝网的左膀右臂，为电子商务的迅猛发展起到了巨大的助推作用。

三、卖家商盟制度：构建品质保证的强心剂

卖家商盟制度是淘宝网的一个创新。淘宝网鼓励卖家组织起来建立商盟，卖家的自我管理可以减少淘宝网的付出。为了支持商盟的发展，淘宝网在促销、推荐上对各商盟进行支持。

目前，在淘宝网上有两类商盟，一类是行业商盟，另一类是区域商盟，主要是城市商盟。众多卖家组成商盟，尤其是行业商盟可以形成外部效应，从而使商盟中的每一个卖家从中获益。小卖家组织成城市商盟可以增加其谈判力量，降低商品配送费用和采购成本。通过加入商盟，小卖家不但可以汲取经验教训，获得商业信息，还可以找到归属感。

同时，商盟还可以起到协调的作用，防止成员之间展开恶性的价格竞争。最重要的是，商盟可以起到承诺的作用，它以其形成的集体声誉作为抵押向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为。商盟成员的欺骗行为将损害整个商盟的集体声誉，买家因而可以对整个商盟实施惩罚。欺诈行为一旦发生，买家举报后商盟内部会对欺诈者先行予以处罚，然后交给淘宝网管理员处理。商盟从而起到补充信用评价系统的作用，尽可能地保证买家的利益。

四、消费者保障服务：构建购物权益的安全锁

淘宝网还推出消费者保证服务来保证消费者的权益，同时也提高了参加此服务的卖家的可信度。消费者保障服务包括“如实描述”可以尽可能避免商品与页面描述不符；“７天无理由退换货”使卖家有义务为买家退换商品；“正品保障”是根据协议约定，商家不得销售假货及非原厂正品商品，一旦发现有出售假货及非原厂正品商品，则淘宝有权立即终止协议；“假一赔三”则可以避免假货的购买；“数码与家电３０天维修”使卖家无条件维修，提供较好的售后服务；“闪电发货”是双方在协商好的时间内使买家收到货物。

因此，如果参加消费者保障服务的商品出了问题，就可以向淘宝网投诉。所以买家在购物时选择有以上标识的卖家，则承担的假货风险就会小很多，这样增加了网上购物的安全性。

五、信用评价：构建完善的信用体系

淘宝网非常注重诚信安全方面的建设，最早引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，而且一个人不能同时申请两种认证。

买家在淘宝网上购物，信息搜寻是影响最后购买行为是否会发生的关键的一步，包括商品属性信息的获得，卖家信用度和商品评价信息的获得。其中和淘宝信用模式紧密相关的就是卖家信用度的评价，它的实现有赖于淘宝网的信用评级制度。

淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次， 就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”３ 类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加１ 分，“中评”不加分，“差评”扣１ 分。在交易中作为卖家的角色，其信用度分为２０个级别。

在每次交易中，买方和卖方互为评价用户，而该用户的总得分可以划分为各个信用等级。这种从红心到金皇冠级别的信用评级制度在一定程度上约束了网上交易行为，卖家为了达到更高的信用级别，获得买家的青睐，就会规范自己的交易流程，提高货物质量，诚信服务，以获得买家好评，从而形成良性的循环。

注释：

??本报告为中国人民大学舆论研究所品牌形象工作室完成。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、品牌形象工作室主任，中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任）