宝洁的王者之道

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《管理杂志》10月特别报道

在美国竞争比较激烈的商品领域，花最多的广告费以及采取最佳促销手法，通常是销售冠军巩固地位的不二法门；但对宝洁公司来说，寻求商品的差异性，才是公司的摇钱树，也是让商品在多项类别中稳坐龙头宝座的关键因素。

在宝洁公司众多品牌中，黎明牌(Dawn)洗碗精可作为一个很好的案例加以研究。黎明牌洗碗精是用来与自动洗碗机洗洁剂相抗衡的产品，通过一系列的市场推广动作，多年来它一直维持领先地位。

首先就整体而言，该商品不仅在颜色、香味上推陈出新，宣称有更强的清洁效果和各式不同的浓缩配方，还有漂亮的瓶子及按压设计，让宝洁公司在手洗清洁产品稳坐多年销售冠军。

此外，宝洁也在研发方面投入了相当多的经费，定期推出极富创意的新商品。比如他们在包装上求新求变。该商品在375毫升的塑料瓶底装有14.7克的芳香剂，消费者只要把贴在底部气孔上的胶带撕除，然后把洗洁剂的瓶子摆在水槽边，香味就会扩散到整间厨房，据说可持续数周。这就结合了清洁剂与芳香剂两种原本不相关的商品，由此发展下去，以后每个洗洁瓶底部都有不同味道的芳香剂，让清洁区域闻起来更香。

当然除了令人印象深刻的营销运作之外，追根究底，创新才是宝洁立足市场的根本源头。宝洁自从成立以来，就一直对商品的研发非常重视，认为唯有源源不断地且能满足消费者需求的商品创新，才能让消费者真正接受。尤其在消费者愈来愈精明的今天，不好的商品终究还是会被唾弃。

所以，在亮眼的营销运作背后，宝洁是以研发作为营销的后盾，并以创新策略作为立足市场的策略，毕竟，再怎么强的营销运作，也无法令糟糕的商品化腐朽为神奇，唯有以持续创新的商品做后盾，营销操作才能持续赢得消费者的认同，营销策略才能发挥真正的作用。

有了像宝洁这么有规模的研发，来发展整个系列的创新商品，即使在竞争最激烈的品项中，也毋庸置疑是佼佼者；至少在美国，宝洁都是用持续的商品创新来保持一路领先的。