栏目创新,新从何来

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创新是一种永恒的生命力。对于电视来说，尤为如此。受众审美习惯在不断变化，他们对新鲜事物具有强烈的感知能力。不创新，就会造成审美疲劳。电视创新主要体现在节目创新、技术创新和管理创新。节目创新是基础，是核心，是灵魂，是关键，也是电视创新的突破口。

创新栏目层次发展，从需求到创造

栏目创新是为了满足栏目发展需要而进行的。起始阶段的创新是被动的，从受众需求出发，然后发展到主动的创新，通过创新为受众创造新的收视行为。一个是观众牵着创新走，一个是创新牵着观众走。按照这种层次创新可以分为：受众依赖型、资源依赖型、形态依赖型和科技依赖型四个层次。

受众依赖型：观众的需求是创新风向标。观众是电视的上帝，对观众需求的满足是很多栏目的标准。也就是观众喜欢什么，就创造什么。社会热什么，就一窝蜂地上什么。观众喜欢综艺，于是有了《综艺大观》；观众喜欢益智，于是有了《开心辞典》；观众喜欢聊天，于是有了《实话实说》。观众需求导向下的创新可以解决栏目的人气问题，也就是基础收视问题。但是受众依赖型最终导致中国电视的克隆、抄袭和竞相模仿之歪风。此风滋生，必将导致观众视觉疲劳，直到被观众所唾弃和遗忘。

资源依赖型：资源成就创新竞争力。资源竞争是现阶段电视竞争的重点和焦点。谁拥有了资源，就意味着有了竞争砝码。河南卫视充分利用本土化资源，成功开发了《梨园春》、《武林风》栏目，这两个栏目的最大特色就是将本土资源全国概念化。尽管很多频道纷纷效仿这两个栏目，但是因为资源的独占性不足，最终导致模仿的节目纷纷流产。依靠资源办电视是河南台近年来的成功经验，也是现阶段电视栏目创新最务实、最可靠的突破口。

形态依赖型：电视形态源自生活形态。电视是形态的技术，很多创新栏目都是以内容为王，以形态制胜。形态在很多娱乐栏目中体现为游戏的规则，《超级女声》以其新颖的形态，一夜之间几乎家喻户晓，并迅速在全国范围内掀起一场日益高涨的全民选秀热。而《超女》最核心的两个形态为：海选和PK奠定了此类选秀栏目的竞争吸引力。

科技依赖型：科技提升电视品质。作为电子科技的产物，电视的发展始终离不开科技的推动。从黑白到彩色，从无线到有线，从地面到卫星，从模拟到数字，电视的哪次飞跃也没有离开科技的发展变化。依靠科技创新栏目是电视革命性的创新。谁拥有了新科技，谁就掌握了电视创新的主动。

创新栏目方式选择：从感性到理性

栏目创新不仅表现出思想火花的闪现，脑力的激荡，更多地主要是体现出一种理性的思考和路径选择。越来越成熟的创新栏目首先是建立在数据模型上的客观认识，其次是对栏目资源、条件和可能承受能力的考量。

原创性创新：激情迸发灵感。原创栏目因其独特性、新颖性和本地化而呈现勃勃生机。任何一个电视人都渴望在电视栏目的原创性上有所作为，对原创性电视创新的追求，可以说伴随着电视职业生涯的始终。但是电视原创性距离电视实际操作还有相当远的距离，因此渴求电视栏目纯粹的原创性不现实，也没有必要。

改良性创新：取其精华，去其糟粕。改良创新是对原创性创新的有力补充，目前很多电视栏目都是通过原有栏目或者对别的栏目进行形态、技术改良。比如改变原有社会新闻栏目的角度和语态，成就民生新闻栏目。开民生新闻栏目之先河的《南京零距离》是在考察河南都市频道《都市报道》之后，进行了改造、升级，成为了新的节目样态。

移植性创新：他山之石，可以攻玉。对成熟节目进行移植、模仿、克隆是目前中国电视最热门的创新模式。实践也证明，央视目前出现的《开心辞典》、《幸运52》、《交换空间》等栏目也都是从欧美国家成熟的电视节目中移植而来。上海、湖南、浙江、重庆等台建立了和全球实力比较强的电视媒体和制作公司之间的交流联络，它们的节目创新基本上采取版权购买，本土化复制的移植办法，快速启动栏目创新。比如湖南卫视的《超级女声》、《以一敌百》等。

合作性创新：从借脑到借力。安徽卫视栏目创新已经突破栏目本身，从合作模式上，强化了合作意识，从借脑转向借力，邀请台湾等地电视人帮助完成栏目创新。首先是合作机构协助出创意，然后发展到直接引入摄像、切换等一些技术人力，现在发展到主持人、制作人、嘉宾团队等。广东台几年前就和日本电视机构合作《赢遍天下》。国内更多省台是通过在北京建立栏目生产基地来实现创新栏目的合作性创新的。

创新栏目的依据：从需要到控制

创新栏目并不是凭空想象，信马由缰，创新栏目要根据频道的定位、频道的需要以及围绕一些目标去实现。创新栏目不能脱离实际需要，也不能脱离现实基础。最主要的是宣传需要、收视需要、经营需要和成本需要。

宣传需要是基础。中央电视台《新闻联播》在2007年进行了大规模的改进创新，选题角度更加“三贴近”，表达方式更加具有亲和力，电视化手段运用更加丰富多彩，播音员队伍也更加年轻化，这种改变是新的宣传形势所需要的，也是观众新的接受心理所需要的。民生新闻的出现和民生栏目的升级也是因为宣传环境的需要。

收视需要是动因。收视率是栏目播出效果的重要表现。收视率是目前考核栏目质量的重要标尺，创新栏目不能脱离收视率去谈自身贡献。很多频道在创新栏目的时候，很务实地期望通过创新栏目去改变和提升收视率和收视份额。

经营需要是根本。经营是电视产业化的需要，创新栏目的市场吸引能力和产业延伸拓展能力是栏目生命力的重要表现。频道需要经营，栏目就需要为经营创造环境。《超级女声》为湖南卫视、蒙牛企业带来的巨大效益，不得不令很多电视人在创新栏目时垂涎三尺。而电视人恰恰缺乏的就是在创新栏目过程中的经营意识。

成本需要是保障。离开成本去谈创新栏目无疑是纸上谈兵、空中楼阁。在成本核算越来越广泛应用的今天，在同样的成本下，实现效益最大化，是很多创新栏目需要顾及的。高额的购买成本和非理智的播出编排，带来了时段播出成本的增加，并将弱化和边缘化频道本身的栏目。

（作者单位：陈宏坤，河南电视台；刘振丽，尉氏县广电局）

编校：杨彩霞