浅议城市户外广告景观规划设计

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摘要:本文介绍了国内的城市户外广告现状,从城市总体景观形象的角度出发,归纳了城市户外广告景观设计的对策,通过城市户外广告的规划控制引导,以实现提升城市景观品质、促进城市和谐发展的目标。

关键词:户外广告景观,城市景观,景观意识,发展建议

一、现代城市户外广告景观的内涵

城市户外广告，历经了数千年的发展和演变,已成为现代城市景观不可分割的一部分。

城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体（如橱窗、电子显示屏、霓虹灯招牌、店面招贴）视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。

现代城市户外广告景观可以根据不同的标准分为目标对象类、媒介类、时间安排类、表达论述类、涵盖地区类等多种类型，和城市色彩、城市雕塑、城市绿化、城市建筑物、城市设施等城市景观元素组成城市微观景观。

在城市景观中,户外广告景观与建筑、交通、绿化等城市景观系统并置,共同形成城市的地域空间和视觉界面。现代城市户外广告景观是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分,是城市的识别坐标之一。户外广告具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性、时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市设计、城市建设的必然。

二、国内的城市户外广告景观现状

我国城市的户外广告现状面临的主要问题概括有：

（1）户外广告与城市建筑环境的协调性差

我国的大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的杂乱现象，有些临街建筑，完全被广告画面所占据,建筑物的采光、通风等使用功能丧失，建筑艺术受到破坏，建筑物成为户外广告的附庸品。

（2）扰乱了景观的秩序

城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告使得优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。

（4）城市户外广告与城市色彩的问题

城市色彩是一个集中的、完整的城市色彩环境系统，包括城市色彩的构筑环境和城市色彩的象征环境。城市户外广告既影响了城市的总体色彩，又是城市硬质景观色彩构成元素。很多城市户外广告缺乏系统理论指导，没有色彩规划， 乱七八糟缺乏主体色调，局部色彩零散媚俗，色彩污染分散了行人与司机的视觉注意力，易诱发交通事故。

（5）破坏了城市的生态景观

为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化；广告牌遮挡建筑物内的采光；在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。

三、城市户外广告景观规划

（1）户外广告景观设计指导原则

户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果应该建立在专业人员有意识的景观规划设计的基础上。

1）整体协调性

户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应建立在实地环境的考察基础上。 户外广告的色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩；一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。

2）个性特色

个性特色要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。

户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图形，避免复杂的图文编排。

户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。

3）人性化

户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。对人性化设计的关注体现在空间的尺度性把握，强调设计的场所体验，在户外广告设计中，通过一些视觉手法的运用，能够改善空间的状况，创造适宜的尺度感，给人更为理想的场所体验。

户外广告景观的人性化设计关注的是能够使户外广告得到人们的主动认同和接受，人们在户外广告所营造的场所内找到某种定位，使人对场所产生归属感，人与景观真正融为一体。

（2）城市户外广告景观的发展与规划建议

户外广告要在城市景观规划控制的前提下进行,无论密度、色彩,还是形态，内涵等方面,都要与城市环境相和谐,符合与城市整体视觉景观的“主从关系”。

1.合理控制密度

户外广告应疏密有序、错落有致。例如,在交通要道区域,密度不易过大,可以摆放内容简练、引人注目的广告牌,便于人们流动观瞻;商业中心区域设置密度较大的户外广告时,要充分考虑与周围环境的协调,户外广告设置内容与密度应根据周边职能部门的特点来具体考虑。

2.合理控制色彩

每个城市都有属于自己的城市色彩,城市色彩环境系统包括由城市建筑构成的具象色彩环境和由地域、历史、民俗等城市意象元素构成的抽象色彩环境。城市户外广告应该与城市建筑色彩相统一,同时应该承担传播城市意象色彩的任务。户外广告的色彩控制主要体现在对户外广告主色调的选择上,如何从城市固有的色彩体系中寻找灵感,并对此作时代性的表述是户外广告对色彩进行规划的重要思路。

3.合理控制形态

对户外广告的造型而言,户外广告可仿古,可现代,可具象,也可抽象,但它必须具备与环境融合,并能兼顾媒体的经济性和有效性。户外广告之间的群体组合控制则更复杂,强调了广告之间、媒体物与建筑物之间、媒体物与街道环境之间的组合。对户外广告景观形态的控制,是整个视觉环境整合的必要工作。

4.合理控制内涵

城市户外广告景观应该与城市特有的地域文化、历史、民俗、建筑风格等融为一体。我们应从城市美学、城市景观学的角度出发,进行多层面综合分析,从而提出户外广告景观设计的对策。针对不同区域的功能特征，文化内涵对广告内涵及特色进行综合控制。

四、结语

户外广告景观设计对城市景观的发展产生着重大影响。户外广告设计中应立足于使户外广告景观朝着有利于城市形象的提升和城市景观质量的提高方向发展，体现出城市的气质、文化及内在精神，以求达到商业价值和人文价值的高度统一，使城市真正成为体现人们理想和期望的生活栖息地。

参考文献:

[1]张珂.对城市景观问题的理性思考

[2]何修猛.现代广告学

[3]刘滨谊.现代城市规划设计

[4]俞孔坚.景观的含义[J].时代建筑

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