跨国并购情境下东道国消费者对目标企业品牌态度研究
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摘要：跨国并购中目标企业的品牌价值受诸多因素的影响，其中一个重要的影响因素是东道国消费者的民族中心主义。本文基于消费者民族中心主义（CET）视角，结合影响品牌态度的相关因素，研究了东道国消费者民族中心主义对目标品牌态度的影响。研究结论表明，消费者民族中心主义对目标企业品牌态度有负向的影响，二者之间的影响关系受到消费者对主并企业的品牌信任和对跨国并购严重性认知的调节。根据研究发现，本文提出了相应的营销建议。
关键词：跨国并购；消费者民族中心主义；品牌信任；严重性认知；品牌态度
中图分类号：F2732文献标识码：A文章编号：16710169(2012)04006609企业并购作为企业发展到一定阶段获取外部资源能力、进行快速扩张的一种有效的战略选择，已越来越受到各国成长型和实力型企业的青睐。跨国资本的快速流动使企业并购在全球范围内更多地表现为跨国并购，但不容忽视的是，60%～80%的并购并没有创造出应有的价值\[1\]\[2\]。同时，一些学者研究发现，在并购过程中品牌是一项极其重要的资产\[3\]\[4\]。因此，可以从品牌资产的角度研究并购过程中被主并企业价值的变化。与传统的品牌资产研究（品牌所有权没有改变）不同，企业并购过程中，由于目标企业的品牌所有权发生转移，直接影响着消费者对目标品牌的认知、情感和态度，并最终导致目标企业品牌资产的变化。Bahadir、Bharadwaj和Srivastava\[5\]从企业视角，利用会计估算方法研究了并购过程中目标品牌的财务价值。但关系视角认为，品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度。因此，从消费者角度对并购情境中目标企业的品牌价值进行研究，应该更具科学性和合理性。
企业的跨国并购之所以充满困难且难以取得预期的成效，并购双方的企业文化和各自所在国家的文化差异性是一个不容忽视的影响因素。这种文化差异性体现在很多方面，其中一个值得关注的表现是，在各国的消费者中普遍存在一种对外国产品的偏见和维护民族经济的观念和现象，学术界称之为“消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism）”，它植根于一个民族内心深处的本能和自然存在，其表现为在本国产品和外国产品质量可比的条件下，消费者认同和偏爱民族产品、抗拒外国产品的倾向性，反映出消费者对本国企业品牌和产品的尊重和偏爱\[6\]（P5）。因此，消费者民族中心主义对跨国并购有深刻的影响。
在跨国并购过程中，由于东道国消费者普遍存在一定程度的民族中心主义，这使消费者在对待涉及本国民族企业作为目标企业的并购案时，表现出极为强烈的担忧和反对，消费者对目标企业的品牌态度也会发生急剧的变化。2008年9月，当可口可乐宣布收购汇源时，新浪网上有789%的消费者对此投了反对票，更有心灰意冷的消费者说道:如果汇源被收购，将从此不再购买汇源产品。不仅是中国消费者对于外资企业对华并购表现出强烈的民族中心主义，另一方面，随着中国企业海外并购步伐的加快，联想收购IBM PC部门、TCL收购阿尔卡特和汤姆逊、吉利收购沃尔沃……面对国外消费者的民族中心主义倾向，中国企业的跨国并购也是步履维艰，难以取得预期的成效。与中国消费者不同，西方发达国家消费者面对中国企业的海外并购时，除了对国家经济安全和个人经济福利的担忧外，长久以来形成的对中国企业及产品的低成本、低质量、低品质印象会让他们认为自己国家的优秀品牌纡尊降贵，这对其关于目标企业的品牌态度和品牌形象认知是一个较为严峻的考验。
中国地质大学学报(社会科学版)2012年7月第12卷第4期汪涛，等：跨国并购情境下东道国消费者对目标企业品牌态度研究事实上，在消费者的知识和经验日益丰富的今天，消费者对本国经济社会中发生的跨国并购事件更为敏感。一旦跨国并购成功完成，由于目标企业品牌所有权的转换，消费者会认为原属于自己国家的品牌不再属于自己的“群体”，认为民族品牌和资源被“外族”掠夺，认为这会对国家经济安全和个人的经济福利造成潜在的威胁，从而强烈地激发消费者本已存在的民族中心主义。消费者民族中心主义会严重地挑战消费者对目标企业品牌的情感和认知，对其关于目标企业的品牌态度产生重要的影响，并进而影响着目标企业的品牌价值。
基于以上观察和分析，本文将从消费者民族中心主义的视角来研究企业跨国并购过程中消费者对目标企业的品牌态度。
一、文献回顾
（一）企业跨国并购
1跨国并购的涵义与类型。跨国并购（Crossborder Mergers and Acquisitions）是指跨国公司通过一定的程序和渠道进行兼并或收购，并依照东道国的法律取得目标公司的部分或全部所有权。从这里可以看出，跨国并购过程中，一般涉及两个或两个以上国家的企业，“一国企业”是并购发出的企业，称为主并企业；“另一国企业”是被并购的企业，称为目标企业。
一般而言，跨国并购的类别通常按照并购双方的行业相互关系划分为三种：横向跨国并购、纵向跨国并购和混合跨国并购。本文研究的情境是横向跨国并购，在该并购类型下并购的企业双方在产品和品牌等方面具有很强的相似性。Perrier的研究指出\[7\]（P12），并购能够为并购方带来三种类型的资产：品牌、有形资产和其他无形资产。在这三种资产中，品牌占到了企业总体并购收益的70%。因此，并购情境下消费者关于目标企业的品牌态度和购买意向的研究对于跨国并购而言显得非常重要。
2跨国并购与文化差异性。企业跨国并购的成败受到诸多因素的影响和制约，这些影响因素除了并购企业双方之间的持久谈判和博弈，双方的企业文化和各自所在国家的文化差异性也是一个极其重要的原因。
文化差异性不仅存在于组织内部，也存在于整个国家或民族。Hofstede的研究表明\[8\]，即使在以强有力的组织文化知名的跨国公司之间，国家间的文化差异仍然是至高无上的。因此，国家间的文化差异性对跨国并购的影响尤为重要。跨国并购过程中的国家文化差异性体现在很多方面，具体到消费者层面上，除了各个国家和地区消费者在消费观念、消费方式、消费习惯等方面的差异外，消费者民族中心主义也是文化差异的一个重要表现。具体而言，文化差异性中东道国的文化开放性和并购企业双方所属国家的文化相似性影响着跨国并购过程中东道国消费者的民族中心主义。文化开放性说明某个人对外国文化的见识与接纳程度。每个人感受外国文化（或称异文化）的经验是不同的，对外国人、外来价值和人文事物的包容也有差异。与其他文化互动具有减少文化偏见的效果。有研究发现，美国西部沿海是多元文化互动区域，那里的居民更倾向于购买外国产品而不是国产产品，而中西部居民则相反，因为那里文化构成上较少混合杂处，居民对外国产品评价要低得多\[8\]（P3）。文化包容性可以解释霍华德的这一发现。研究表明，文化开放性较高的国家或地区，当地消费者的民族中心主义相应较弱\[9\]；并购企业双方所属国家在文化方面的相似性较高时，东道国消费者的民族中心主义作用力的发挥相对较弱\[10\]。