从“旅游过境地”到“旅游目的地”

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摘要：“旅游目的地”研究是旅游研究中非常重要的内容，而“旅游过境地”则因为其配角地位而被研究者忽略，地方政府在利益驱动下往往力图通过景点建设和旅游服务设施投资改变其“过境地”功能。原因是游客在“过境地”停留的时间短消费少对地方经济增长贡献小。本文以桂林阳朔为案例地，探讨“旅游过境地”的形成机制，“旅游过境地”向“旅游目的地”转变的机制，指出“过境地”的形成是各种客观条件综合发生作用的结果，在客观条件不具备的情况下盲目投资旅游项目并无助于“目的地”的形成。而原来作为专项游、小众游“目的地”的旅游地，则有可能在外部条件发生改变的情况下转变为大众游的“目的地”。旅游地性质的转变还将改变其在区域内与其他旅游地的竞争合作关系。

关键词：旅游过境地；旅游目的地；转变机制：旅游地合作

引言

搜索旅游地性质的文章发现，学者们对旅游目的地的研究很多，这些文献从旅游目的地的概念、形象、营销、管理、发展以及与旅游者、当地居民的关系等不同角度进行了深入研究，但是对旅游过境地的研究较少。过境地被定位为目的地的配角，因此研究者将对其的研究焦点集中于如何对目的地的发展起到更好的支撑作用上。事实上，处于与旅游目的地同一旅游线路上的过境地，往往也具备高品质的旅游资源，因为目的地的形象遮蔽、市场需求、政策因素等综合作用，使其被旅游者和旅游投资企业忽略。在旅游开发的过程中，旅游过境地的地位并不是一成不变的，其形成机制是什么?旅游过境地转变为旅游目的地的转换机制是什么?当同一区域内不同行政级别的旅游地性质发生改变，其原有的等级制的合作模式会发生变化，单纯依靠行政手段能否使得上级行政管理机构在与下级行政机构的客源和投资竞争中胜出?桂林阳朔具备本研究所探讨问题的典型特征，其在大众游时期一直是漓江旅游线路上的过境地，但随着背包客的探索，阳朔的优质旅游资源逐步被世人所瞩目，市场需求的转变和国家休闲游政策的出台，使其从桂林的“形象遮蔽”下走到前台，旅游投资的注入完善了阳朔的旅游产品结构和接待基础设施，阳朔成为中国休闲游的热点目的地。随着旅游经济的发展和旅游地位的上升，阳朔与桂林在漓江旅游资源开发以及客源分配等问题上形成了竞争关系。桂林市与阳朔县如何在旅游市场竞争中形成合作共赢成为摆在市县两级政府面前的一道难题。

一、“旅游过境地”及其形成机制

(一)“旅游过境地”

研究者认为旅游目的地首先是一个地理区域的概念，但同时也是―个知觉概念，即在―定的空间范围内，基于对客源市场的感知吸引力，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素产业的综合发展，以实现旅游者最终目的的区域。与旅游目的地概念相对应的，旅游过境地是指在一条旅游线路中，旅游者在进出旅游目的地的过程中所经历的地方。旅游过境地，或者作为单纯的交通节点，供旅游者作短暂停留并参与消费；或者因其本身拥有旅游资源和旅游吸引力，而使得旅游者在访问目的地过程中顺访其某些景点并参与消费。在线路上，旅游目的地与旅游过境地分别处于“主角”与“配角”的地位，它们之间存在着一定的合作关系，但是作为有自身利益最大化追求的地方主体，这种合作关系是建立在一定的竞争基础之上的。主观上，作为有着独立利益诉求的地方各级政府都希望其管辖地能成为旅游目的地，以此带来巨大的经济收益和社会效益，但由于区位条件，资源等级，市场需求，产品结构，游线安排，行政级别等客观因素的制约，一些旅游地只能定位在过境地的性质上。当然，在这些客观因素发生改变的时候，旅游地的性质也会随之转变。

(二)形成机制

处于同一条旅游线路上的旅游地，其过境地地位的形成是多种因素综合发生作用造成的。

1、形象遮蔽。处于同一条旅游线路上的旅游地，由于旅游资源的异质性程度低，当其中一个旅游地的形象塑造较为成功，有较大的品牌影响力，对另一个虽然其资源等级也很高，但品牌不突出的旅游地就会形成“形象遮蔽”。桂林与阳朔都是以山水旅游资源为特色的，但是“桂林山水甲天下”的宣传口号深入人心，桂林成了山水旅游的世界品牌，这种品牌效应对阳朔造成了形象遮蔽效应。

2、市场需求。包价游是大众旅游的特色。包价旅游的特点是在最短的时间内游览最多的旅游景点。大众游客没有时间也没有精力选择一个景点细细品味，往往是对资源近似的景点一掠而过。漓江是桂林旅游产品组合中的一个单项，游客在阳朔下船后通常不会花更多的时间和精力在此逗留，而是匆忙坐车赶往下一个景点。因此在以观光游为主的大众旅游时代，阳朔只能作为一个旅游节点而被大众所忽略。

3、产品结构。旅游目的地通常有较为丰富的产品组合，供游客作较长时间的逗留游玩。而过境地的产品相对单一，对游客的吸引力较弱。桂林不仅有风光秀丽的漓江，还有被称为国宾洞的芦笛岩，象鼻山、骆驼峰天下闻名，桂林米粉也以其浓郁的地方特色而享誉海内外。桂林不仅有山水自然旅游资源，还有悠久的历史文化，其遍布市内的摩崖石刻和历史遗迹也吸引着四方游客。阳朔由于长期作为过境地未得到企业投资的青睐，所以产品结构相对单一，吸引力较弱。

4、基础设施。旅游企业往往选择游客较多的旅游目的地来投资建设宾馆、餐厅等各项服务设施，而这些服务设施的完善又吸引旅行社将游客尽量安排在此，以节约成本。这些服务设施的建设决定着游客在整条线路中停留时间的分配和消费行为，造成了游客在过境地逗留的时间短，在当地的消费少。桂林作为地级市，其市政建设要天然优于作为县城的阳朔，而且由于桂林市的知名度高，企业纷纷来此投资，高星级的酒店以及餐饮服务设施明显优于阳朔。

多种因素的共同作用，使得阳朔长期作为漓江游的过境地，其旅游开发、经济发展都受到了制约。但是这种过境地的性质并不是固定不变的。

二、转化机制

旅游地的性质的转变无外乎内因和外因两大方面的共同作用，外因的影响力在转变过程的前期起决定作用，而内因则在转变的过程中起加速作用。其具体的转变机制如下：

(一)外因

1、市场需求。经济在发展，时代在变革，以观光为主的大众旅游模式随着我国步入休闲社会步伐的加快而越来越不适应游客的需要。不同：PICA往走马观花式的紧凑的旅游方式，休闲旅游强调的是旅游的质量。身心地放松。漓江传统的游览方式，游客缺乏与山水亲近的机会，不能自主选择停留的时间和景点。另一方面阳朔有如世外桃源般，日出而作日落而息的慢节奏的农家生活方式，未经大规模开发仍然保持原生态的山水，泛舟江上逐水而居的浪漫向往，适应了新形式下游客对旅游方式转变的渴望。

2、国家政策。1999年国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，形成春节、“五一”“十一”3个7天的长假，为公民外出旅游、休闲提供了时间上的保证，也有效拉动了假日经济。2007年，国务院《政府工作报告》首次提出要培育休闲消费热点。2008年“小长假”。新假日制度，使得单次出行时间缩短，因此游客在出

行前，将对目的地有更多的了解和研究，也将更愿意选择自由行的主动旅游方式。国家政策对阳朔成为休闲旅游的目的地起到了重要的引导推动作用。

3、口碑效应。1984年，澳大利亚孤独星球出版社出版了《中国旅游指南》初版，其中记录了相关于阳朔旅游的内容。作为一本世界著名的自助旅游指南，这本书成为国际自助旅游者选择阳朔旅游最重要的参考因素。

4、交通状况。20世纪80年代开始，汽车进入中国家庭；到今天。汽车消费已经完成由高端消费向大众消费的转变。随着汽车保有量的迅速增加，自驾游作为新的大众旅游消费形式得以蓬勃发展。2010年6月，广梧高速全线通车。从广州到阳朔，全程高速，全程约520公里，正常行车不到6小时。阳朔县2010年全年共接待中外游客811.3万人次，其中以广东及珠三角―带游客居多。

(二)内因

1、资源地潜质。桂林至阳朔河段83km公里，是广西东北部喀斯特地形发育最典型的地段，属岩溶峰林峰丛地貌，是漓江风光的精华段，河流依山而转，形成峡谷，景致也最迷人，尤以草坪、杨堤、兴坪为胜。

2、形象塑造与宣传。形象的重新定位与塑造，对旅游过境地摆脱目的地的形象遮蔽有至关重要的作用。除了主动的广告宣传，媒体推介，借助有影响力的旅游组织和举办旅游高峰论坛、研讨会，得到专业人士的认可和推介也是重要的宣传手段。阳朔县政府也积极利用阳朔旅游网、桂林旅游网、新浪网、中华网以及200多个民间旅游网站向国内外推荐阳朔旅游产品。

3、社区参与。漓江沿岸的社区居民因为陆路交通的不便，村里都有赶圩的圩船，家里也有自制的竹筏方便出行。徒步游发展起来后，村民自发组织起来用竹筏为游客摆渡，既方便了游客，村民们也获得了一定的经济利益。随着休闲游的客人的增加，村民们给竹筏加装了马达，专门在兴坪、杨堤、草坪之间经营竹筏游。竹筏游江成为阳朔一项重要的旅游项目。

4、旅游接待基础设施建设。休闲游、自助游游客的增长以及随之而来的旅游消费商机，吸引了旅游企业的投资。阳朔2001年新增涉外饭店17家、涉外咖啡店9家、旅游服务机构6家。2005全县共有旅游饭店270家，床位13000多张，各种旅游车400多辆，从事旅游服务的正规旅游中介机构14家。此外全县还有特色农家餐饮店100多家，大小旅游船126艘。逐步完善的旅游服务设施，解决了游客的后顾之忧，游客在阳朔的停留时间和消费都在稳步地增长。

5、产品结构。旅游产品结构往往是决定游客停留时间的重要因素。阳朔长期以来单一的自然山水旅游产品结构是制约其旅游业发展的原因。但是这种情况随着两大文化旅游产品的成功开发而得到改善。

以经典传说《刘三姐》为素材，以文化名人张艺谋为总导演。以阳朔风光实景作为舞台和观众席的《印象・刘三姐》，2004年在桂林阳朔书童山下公演，将阳朔的旅游产品范围从自然山水扩大到了艺术表演，使得文化产业与旅游业找到了最佳融合点。

2008年西街荣获首批“中国民间文化遗产旅游示范区”。西街以其中西合璧的文化特质成了阳朔最具吸引力的人文景观。

自行车骑行、漂流、登山攀岩、徒步等具有体验性质的休闲旅游产品的成功开发，使得阳朔的旅游产品结构日渐丰富完善。

在内外因的共同作用下，阳朔已经从过去的漓江游线路上的过境地成功地转变为休闲游的目的地。通过近十年的阳朔县的旅游接待数据对比，可以发现阳朔的游客总人数占桂林市游客总人数的比例由2002年的25.64％上升到2009年38.7％，旅游总收入从2002年的7.01％到2009年的19.06％。以旅游接待为龙头的服务业成为阳朔经济发展的支柱产业。

旅游地性质转变带来的不仅是地方财政收入的变化，这种转变改变了桂林与阳朔原有的目的地与过境地之间的主配角关系，以及市县两级政府经济、社会力量的对比，必然引发诸如客源、投资等一系列资源的争夺。

三、旅游地性质转变导致合作模式改变

旅游过境地作为旅游目的地的配角，其主要的功能是为进出目的地的游客提供住宿、交通、基本消费品等服务，旅游企业对过境地的投资集中于道路交通等基础设施的完善，以方便游客进出目的地，因此目的地与过境地之间对客源的争夺不明显。主要是一种合作关系。

游客人数和旅游经济收入迅猛增长使阳朔具备了旅游综合服务接待功能，也使阳朔从被动合作的配角成为了旅游市场上的明星和主角。这种转变使得阳朔与桂林在吸引客源和投资等环节上形成了事实上的竞争关系。

传统政治体制中上下级政府间等级控制的模式无法有效解决旅游市场经济发展过程中形成的利益冲突问题，要实现漓江旅游的可持续发展，桂林市政府与阳朔县政府必须在尊重市场需求的基础上建立平等的合作机制。在环境、旅游专家，游船企业，沿江社区，游客及两级政府代表的共同参与基础上，科学计算漓江的环境容量，对流域内所有经营项目实行征收漓江资源使用费制度，漓江旅游资源有偿使用的财政收入建立专款专用制度，执行透明化管理，定期公开所得和使用情况，供社会监督。

桂林市应利用其完备的交通体系，完善的食宿接待设施，优越的区位条件及良好的城市形象，建成兼具旅游目的地和旅游集散地功能的复合型旅游城市。

通过发挥集聚作用和辐射作用，整合周边目的地旅游资源，形成大桂林旅游圈。

四、结论

同一区域内不同行政级别的政府，当下级政府作为旅游过境地充当上级政府的配角时，合作关系是简单有效的。而当下级政府与上级政府同时作为目的地在客源市场和投资领域发生竞争时，上级政府在实现其自身的利益最大化的过程中，单纯依靠行政集权手段打压下级政府，无助于解决冲突，也将损害区域整体利益。上下级政府应在对现实作出合理预期的基础上，建立合作战略。比较国内外旅游地合作研究发现，国内的研究偏向于跨区域合作的案例，强调构建旅游圈目。对区域内的旅游合作研究较少，研究县域在区域旅游发展中与大区域的协作共系的案例更少。因此对同一旅游区内不同行政级别间政府合作的探讨对旅游地合作的研究有重要的实践和理论价值。阳朔的案例具有典型意义，但是阳朔县成为旅游目的地的时间尚短，我们暂时无法得出二者合作结果的客观评价，因此还需要后续研究的跟进。