从“入戏”到“入心”
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早在1929年，卡通片《大力水手》中就植入了罐头菠菜广告。至今，植入式广告已有80多年的历史。近20年来，植入式广告的增长引人注目。如今，数百万美元的整合营销计划也常常以植入式广告为基础。①然而，植入式广告操作起来并不容易。中央电视台2010年春节联欢晚会就因不成功地植入了太多广告而饱受非议。据报道，国家工商行政管理总局对人大代表的相关建议进行答复时表示，目前植入式广告尚缺乏相应的法律规范，工商部门将结合《广告法》的修订，对其专题研究并向立法机关提出相关立法建议。②可以说，保证植入式广告成功并取得预期的传播效果，是个迫在眉睫的问题，否则植入式广告将自毁前程。
影视节目中植入的广告原本不是该节目的一部分，它是从外面“移植”进来的，植入式广告要成功，必须先“入戏”――与影视作品融为一体。而比“入戏”更重要的是“入心”――确保广告中的产品和品牌获得观众的喜爱。
“入戏”：影视节目中植入式广告成功的前提
植入的广告要“入戏”，广告与影视节目必须存在内在逻辑性，这种逻辑性不是简单的相关或表面的一致，而是两者的高度匹配，表现在以下三个方面。
一是信息匹配，广告的产品和品牌信息要契合影视节目的内容、题材、场景和风格。二是形象匹配，植入品牌的形象与剧中人物形象相协调。植入式广告的水平在于“藏得巧”，而不在于“声音高”，做到了这两个“匹配”，植入的广告才不会显得太突兀和粗暴。三是受众匹配，广告商品的目标消费者要与影视节目的目标观众相符合。受众匹配是精确传播的前提，非如此不能保证广告信息有较高的有效到达率。TCL品牌总监左迪说：“子弹要打在靶子上，内容和品牌的目标消费群高度重合，营销效果才会好。”③
凡是在“入戏”方面做得好的植入式广告，在各方面都与影视节目匹配得较好。2009年11月13日上映的好莱坞灾难大片《2012》是电影植入式广告一个新的经典范本，其中成功植入了goodnits尿布广告。引入goodnits尿布的场景富有生活情趣，产品与故事情景和人物身份相得益彰，符合当时轻松、休闲和幽默的气氛，片中的小女孩也因此更显得纯真可爱。在2009年湖南卫视热播剧《丑女无敌》（第二季）中，女主角林无敌外貌虽丑，但头脑聪明、内心坚强、性格乐观、心地善良、积极向上，其性格、素质和心态恰恰是金融危机中白领们的生活状态和精神追求的真实写照。而植入其中的宏基电脑，品牌精神是鲜明、活泼、敏锐、有洞察力、有活力、优秀、杰出、一流。在这里，宏基的品牌内涵与剧中的人物形象十分吻合。④
但是，满足了以上三个“匹配”后，植入式广告也未必就能“入戏”。要确保广告“入戏”，还必须使植入的广告融入剧情，使节目与广告浑然一体，如此才能保证植入的广告“随风潜入夜，润物细无声”。凯络媒体副总裁黎创富认为：“在内容中把一件商品、一个品牌某方面的特质完全融入其中，并自然地表达出来，那就是成功的植入。”⑤
由冯小刚导演的2009年贺岁大片《非诚勿扰》植入了小到信用卡、白酒，大到汽车、邮轮、旅游景点等各种各样的广告。笔者认为，从广告与剧情融为一体的角度看，其中植入得最为成功的要算日本北海道的旅游广告。大约从影片的第69分钟开始，女主角一句“我是和他从那儿开始的，我想要到那里结束”，把观众带入了“北海道时间”，直到故事结束，整整持续了50分钟。到感情起源的地方去解开心结，逻辑安排上较为自然。接下来，北海道迷人的自然风光、充满异国情调的风土人情、独特的历史文化都自然而然地一一展现在电影观众眼前。干净的北海道，优美的自然风光，人的灵魂在这里得到了净化，女主角终于在这里找回了自我，重获了新生，得到了幸福。大自然美丽的画卷和主人公浪漫的爱情都给观众留下了十分深刻的印象。
观众观赏影视节目有审美的需要，植入式广告不能妨碍观众进入影视审美世界，更不能在他们进行审美活动时，把他们硬拉到现实的商业世界。因此，产品是否了无痕迹、天衣无缝地融入了情节极为重要。广告大师威廉・伯恩巴克曾告诫广告人，不要轻视受众，不要低估他们的智慧，而植入式广告者常犯这个忌讳。创作人员往往出于受众注意不到广告信息的担心，使用各种低劣的手法让植入式广告突出而醒目，结果影视情节大受干扰，观众观感大受影响，植入式广告以失败告终。
“入心”：影视节目中植入式广告的效果保证
“入心”的关键是防止观众的逆反心理。逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识。能在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线，由于逆反心理作用，媒介信息的效果将变得扭曲、变形，信息传播的力度减弱，甚至转向消极、负面的作用。⑥
植入得不够巧妙、破坏作品的节奏和情节、影响观众心情的广告必然引起观众强烈的逆反心理，这种心理反过来作用于节目和植入的广告，引发相应的行动，如对节目和广告的广泛批评，对植入产品的抗议、抵制和攻击。正如2010年的央视春晚，节目和广告均未得到多少好评。网友戏称春晚如“注水猪肉”，央视在广告中插播春晚。植入广告的企业则是毁誉参半，知名度升高了，但美誉度降低了。
如何预防引起观众的逆反心理，争取获得观众喜爱，是植入式广告必须解决的难题，具体需要从控制量和提高质两个方面来努力。控制量包括两个方面：（1）植入式广告在总量上要适可而止，而不能多多益善。（2）展示广告的镜头不能过多，特别要避免刻意的、生硬的展示。2010年两会期间，全国政协委员陈道明提到，影视节目植入式广告应适可而止，“弄不好不是双赢，而是双输”，这种“双输”的后果是必须竭力避免的。广告人需谨记，“植入”的东西毕竟是外来的、异己的，任由其在母体内疯狂生长，必然导致母体的毁灭。
“量”的控制容易做到，“质”的提升就不是那么容易的了。提升植入式广告的质量也可从两个层面努力：（1）着力表现产品的优秀品质。要使植入式广告与影视节目一样得到受众的认可和喜爱，必须表现植入的产品和品牌足以打动人心的一面。在007系列电影《择日而亡》中，詹姆斯・邦德驾驶的隐身汽车给观众留下极其深刻的印象，这款汽车高档、华丽、极速、灵活、坚固、功能多、通人性，虽然只是一个科幻概念，但是爱车的观众一定会对这款汽车念念不忘。植入式广告做到的最高境界就是，观众对产品如痴如醉，即使镜头没有告诉观众是什么品牌，他们也会主动寻找。所以，植入的广告镜头不在于多，而在于是否动人。（2）塑造品牌的良好形象，这是对植入式广告更高的要求。广告大师大卫・奥格威主张，广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”，每一个广告都应该对品牌形象有所贡献。奥格威关于品牌形象的思想同样适用于影视节目中的植入式广告，植入式广告也要以树立和维系品牌形象作为长期投资，利用每个机会提升产品的附加值，而不能像《天下无贼》那样，让刘德华拍着宝马说“你以为开好车就是好人吗”，这个植入式广告的经典败笔让宝马的品牌形象和用户都很受伤。2009年的热门电影《2012》中，高档豪华的加长林肯和带声控启动功能的宾利都给观众留下了美好而难忘的印象，但保时捷和法拉利就没有这么幸运，前者被林肯撞下了深渊，而后者在被损毁的汽车当中抢到了唯一的镜头，与强大的林肯和宾利相比，两者都显得不堪一击。
鬼才导演徐克说：“现实社会就是这样，开部车就有招牌，穿件衣服就有牌子。我们逃不过品牌文化，所以只有把它变成影片的一部分。”⑦植入式营销优势在于对品牌理念的深度挖掘，以及对品牌内涵和高层次元素的体现和展示。⑧
注 释：
①James A. Karrh， Kathy Brittain Mckee and Carol J. Pardun (2003). Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research，43，p138-149
② 廖爱玲：《工商总局建议规范植入式广告》，《新京报》，2010年8月18日，A17版。
③⑧李颖：《植入式营销：让品牌邂逅内容》，来源：新营销，转引自：，2010-01-13
⑤《综艺娱乐节目植入式颠覆广告去年收割超10亿》，来源：《第一财经日报》，转引自：，2010-03-04
⑥谭文若、章珩：《电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解》，《广西民族大学学报》，2009（6）。
⑦祖佳：《春晚效应，植入式广告的罪与罚》，《精品购物指南》，2010年3月1日，第21版。
（作者为湖州师范学院副教授，复旦大学、宁波日报联合培养博士后）
编校：董方晓