平面广告的“非平面”表达

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[摘 要]平面广告的效果一直是广告人关心的问题，本文通过对平面广告不足的分析，提出了平面广告“非平面”表达的观点。从信息传播与表达的角度探讨了平面广告“非平面”表达的作用和实现途径，提出了一些具体方法。通过案例，对实现“非平面”表达需要注意的事项进行了研究。希望为重新认识平面设计媒体，为平面广告的发展提供新借鉴。

[关键词]平面广告；“非平面”；表达

[中图分类号]C93 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）40-0091-03

平面广告作为一种最常见的广告形式，具有悠久的历史。由于电子媒体的出现，信息的急剧膨胀，平面广告的地位受到极大的挑战，如何让平面广告继续发挥它的独特作用，需要我们另辟蹊径，从“非平面”表达的角度去研究它。

1 平面广告及其特点

平面广告是指借助于二维材质存在和显现的广告，泛指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种媒体广告，是最常见的广告形式。平面广告以视觉要素为主要的设计元素，因其具有编排形式灵活，信息简洁，方便接受，便于信息的留存和价格低廉等特点，所以在早期的广告活动中颇受青睐。但与电子媒介鲜活的声音、画面相比，平面广告的局限性也很明显。由于受二维空间的限制，媒体缺乏立体感，平面广告视觉冲击力不强；静态的广告缺少动感，不利于过程的表达；广告主要通过文字、图形、色彩等视觉语言传达信息，缺乏其他感官的参与，不便于记忆。平面广告“平面化”、“静态化”、“视觉化”的特点，导致平面广告设计手法较单一，视觉冲击力弱，吸引力不足，记忆度不够深刻，不利于商品信息的表达和传播。

2 平面广告的“非平面”表达及其特征

平面广告的“非平面”表达指针对平面广告的上述局限，在保持其基本特征的基础上，让它具有一定的“立体化”、“动态化”和“多感官化”的表达方式。“非平面”表达具有以下特征：

2.1 视觉冲击力强，能吸引观众的注意

无论是何种形式的广告都必须吸引人，美国广告传播学首脑人物威廉·伯恩巴克曾说：“你没有吸引力使人来看你的广告的话，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”广告界也流行这样一种说法：能让人们注意到你的广告，你推销就已经成功了一半。

在当今的信息社会中，我们被大量广告所包围，广告的刺激度直接影响到受众对广告的注意，刺激的新异性和生动性则是影响刺激度的重要条件。平面广告的“非平面”表达，是一种全新的广告形式，改变了平面广告同质化的手段，令人耳目一新。由于其独特的表现形式，加上平面广告本身简洁强烈的特点，能让观众在最短时间里准确地获得广告信息。这种“新奇性”无疑会引发受众的特别关注，令广告产生出其不意的效果。如图1“立体化”后的广告不仅表现独特，又有“犹抱琵琶半遮面”的感觉，显得含蓄，吊起了受众求奇心理，增加了广告注意度。

2.2 更加有利于信息的表达

“非平面”表达既是一种新颖的表达形式，其手段也是广告创意的一部分，通常是对平面广告不足的有效补充，所以更加有利于信息的表达，便于受众记住广告的内容。如图2饮料广告因为横杆而“立体化”的腹部，是对广告信息“大肚腩”的强化，突出了创意。

2.3 趣味性强，满足受众心理需求

平面广告的“非平面”表达通常突破常规，出人意料之外，具有幽默诙谐的特征。受众的感官得到适当调剂，受众在解读广告信息时处于比较轻松愉快的状态。使人得到一种收听、收看和阅读的补偿，能够激起消费受众的兴趣和好感。

3 “非平面”表达的主要方法和手段

3.1 平面广告的“立体化”

“立体化”体现了平面与立体设计相互融合的趋势，通过对平面广告的加工，让平面广告具有局部立体或半立体的特征。也可以让广告作品融入到立体的环境中，作品成为立体环境的一部分，实现作品的“被立体化”。广告与其所在空间和环境的联系，将会大大提升户外媒体的冲击力和感染力。“立体化”是增强视觉冲击力，丰富平面广告表现形式，吸引受众注意，并记住广告信息的行之有效的方法。我们可以通过两种方法来实现平面广告的“立体化”。

（1）造型，平面广告自身的创意造型，如切割、打孔、折曲、弯曲、撕裂等方法实现立体化。

（2）借型，巧借其他材料的造型（用材料辅助造型、依附于其他物体）实现立体化。

3.2 静止画面的“动态化”

静态的平面广告，借助其依附载体“动”的特征（如电梯、地铁等），可实现动态化，达到吸引受众和深化主题的目的。图3跨页广告在翻动书页的过程中模特会做仰卧起坐运动，让主题的表达更加明确与深刻。

3.3 表达语言的“多感官化”

平面广告以视觉元素表达和传播广告信息、电影、电视电脑等媒体的大量使用，使信息极度膨胀，加上视觉符号的滥用和平面广告的同质化趋势，人们对广告的免疫力增强，受众对广告信息通常会“熟视无睹”。尽管平面设计者在广告创意上煞费苦心，矛盾空间、混维图形等新异手法的应用也没能改变这一趋势，单一的视觉表达方式不再为受众欢迎。

（1）平面广告的“多感官化”指借助先进的材料和技术让平面广告具有向人的多种感觉器官表达和传播广告信息的功能。

（2）多感官表达影响购买，“消费者在销售点的购物行为和采购决定不仅受视觉影响，而且受嗅觉（45%）、听觉（41%）、味觉（31%）、触觉（25%）等多种感官影响。”

利用先进的技术在平面广告中加入听觉、触觉、嗅觉等信息表达方式，更能激发消费者的兴趣。而且多感官表达更加有助于对广告的理解和记忆，这一点在多感官的教学中已经得到证明。比如可口可乐在上海推出柠檬可乐广告，利用感应装置的路牌广告可以向人群散发出固定的香味，增加味觉表达，还可以发出声音，用声音去传递信息，这种新奇广告引发了受众的好奇和关注。

（3）多感官表达有助于识别品牌及建立品牌忠诚度，研究表明，当一个消费者的大脑中能够再次浮现出一个产品表达的多种感官印象的时候，品牌或产品的忠诚度就已经树立了大约60%，如果只能感受到或回忆起一种感官印象，那么这个数字就只有30%。国外的一些航空公司都在为它们的品牌战略添加味觉识别FI（Fragrance Identify），以增强品牌印象和好感。

4 平面广告的“非平面”表达要点

平面广告的“非平面”表达，如果使用不当可能会适得其反，引起受众的反感，不利于广告的传播。我们要做好以下几点：

4.1 善用错觉，和谐一体

视错觉，意为视觉上的错误，指我们的视知觉不能准确地反映外界事物特征，而出现的种种歪曲现象。平面广告中所塑造的三维事物是“立体效果平面化”的结果，不管是立体的，还是运动的事物，都是虚幻的、非真实的“错视现象”。格式塔心理学家对知觉问题的研究表明，知觉具有组合能力，人的视知觉具有自动组合信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成有意义的图形，能对邻近的相关联的符号刺激整合为某种象征印象，知觉的这种现象通常会造成认知错视。当平面广告和真实的环境一起出现的时候，如果二者某方面有相关联的成分，由于知觉的组合能力，会把它们作为一个整体，产生一种新的错视现象——平面广告里的形象反而感觉到像真实事物，存在于环境之中。我们要善于制造和利用这种关联所产生的错视现象，让户外广告突破二维平面的表现空间，利用真实的三维空间环境将创意巧妙地表达出来，创造独特的视觉效果。

4.2 意境互补，深化主题

平面广告是为了传达信息，使用“非平面”表达的目的，不只是为了吸引受众的注意力，还要有利于主题的深化和表达。“非平面”是一种新颖独特的表达方式，需巧借平面环境，把它植入到我们的创意之中。利用一些生活场所，独特的空间和媒体的特征，与平面广告的主题、色彩、图形等意境互补，吸引观众的眼球，达到深化主题的目的。这时视觉由被动接收变成与环境相融合的深刻印记，从而使人产生愉悦的感受，愿意亲近和认同其广告内容。环境成了创意的一部分，成为创意的亮点。如加拿大内衣品牌Wonderbra内衣广告通过恰当的利用书的跨页可以向中间收缩的特点，通过添加辅助材料来实现平面广告立体化的目的，内衣的塑型效果更加明显的表现了出来，立体化的过程趣味性极强，既是吸引读者眼球的过程，也是对商品功能的特殊表达，通过读者的参与，深化了表现主题，记忆深刻，说服性极强。

4.3 娱乐趣味，体现睿智

平面广告的“非平面”表达语言能够创造一种幽默诙谐，出其不意的效果。就像卓别林所说，由于有了幽默，使我们不至于被生活的邪恶所吞没。这种超现实化、陌生化和异化的表达方式，显得异乎寻常，出其不意，给人更多的吸引性、奇趣性。也可以把某种深邃的思考暗含在某种荒谬与悖理的关系——“非平面”语言之中。通过视觉游戏的制造，受众在轻松愉快的、富有人情味的销售氛围中，缓解了沉郁烦闷的心理状况，从而享受到阅读的愉悦。

5 结 论

合理利用平面广告的“非平面”语言有利于广告信息的表达和传播，是一种广告设计的新思路和新趋势，必将为平面广告的发展开辟一条新道路。

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