“七巧板”,板中取“力”
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中图分类号：F832 文献标识：A 文章编号：1009-4202(2011)10-000-02
综合多项数据显示，银行卡交易额近年来呈显著上升趋势，刷卡消费随着越来越多的客户对银行卡的认同而走上显著的上升通道。此时，举办持卡人交口称赞的促销活动就显得尤为重要。一方面，银行加大投入资源能激发持卡人刷卡热情，另一方面，银行借力合作商户能取得双倍成效。那么，怎样才能与合作商户“有话好好说”，力争做到银行、商户、客户“三赢”，争取成效最大化，更好服务客户呢？
笔者不由想到了萃聚古人伟大智慧、流传至今经久不衰的益智游戏“七巧板”，看似简单，实则巧妙，能用七块板拼出1600种以上的图案。希望笔者粗略总结出的与合作商户洽谈银行卡促销活动的“七巧板”能真正助力商户谈判、增色促销活动、提高银行卡持卡人满意度，产生促成上千成功促销活动的规模效应。
一、“七巧板”之“当季重点”板：结合本行当季促销重点及相关计划
以中国建设银行上海市分行为例，2010年四季度，临近年终指标考核，消费额、账户活动率等都是该行龙卡信用卡的主要业务指标。为在岁末年初进一步加大龙卡信用卡发卡量，提升活动率，促使不动户转为活跃户，上海建行联合中国银联上海分公司共同举办了“相约星期四 免费看电影”活动。活动要求龙卡银联标准信用卡持卡人（即卡号以62开头的龙卡信用卡）12月份任意刷卡4笔，即可在2011年1月份免费看一场电影，还没办卡也没关系，可以办卡后在2011年2月份刷卡4笔，那么同样可以在3月份免费看一场电影。该活动在影院合作方面，兼顾了影院地理位置、是否建行收单商户、影院设施、通过活动所带来的长期特惠力度期限等因素，最终精选了4家合作影院。两阶段活动分别有5.6万和4.45万龙卡银联标准信用卡持卡人刷卡符合条件，有效提升了银联卡的激活率。而且由于该活动属于跨年举办，对于2011年初的旺季营销发卡，也起到一定推动作用。通过该活动，上海陆家嘴百丽宫影城、淮海路国泰电影院的刷卡5折特惠均延期到2012年底，活动连带效应明显。
二、“七巧板”之“总行资源”板：利用总行活动各项资源，调动商家参与积极性
同样以中国建设银行上海市分行为例，该行信用卡业务隶属总部在上海的建行信用卡中心管辖。建行信用卡中心集合全行资源优势、加大宣传推广力度，每年都会在全国范围举办声势浩大的刷卡促销活动，如2010年的“游上海，看世界”、“美食总动员”、“龙卡信用卡带您玩转世界”等。这么宝贵的大手笔大活动，上海建行一定要努力让本地区的合作商家早知道早准备早投入。以2010年9月至2011年1月建行信用卡中心举办的“乐享时尚购物节”为例，上海建行提前几个月就精选了上海地区十几家排名前列的百货商户，逐一进行深入细致的商谈，制作个性化版本的营销服务建议书、合作协议，以总行资源（每月金额及笔数排名奖、前两个月满额返券奖、双休双倍积分奖等）换取商户对龙卡信用卡持卡人的独家回馈。经过反复商谈和商家海选，最后该活动得到了9家知名商户的积极响应，这些特选活动都是商家免费提供折扣或礼品资源，加上上海分行与上述商家举办的各档促销活动20余个，使得“乐享时尚购物节”让持卡人热血沸腾。
三、“七巧板”之“时令特点”板：结合当季时令特点
银行应结合当下的热点、动态，举办持卡人喜闻乐见又感到耳目一新的促销活动。比如结合中秋节、国庆节举办促销活动，暑假期间举办凉爽系列特惠活动，阳春三月举办邮轮度假促销活动等，以活动内容吸引持卡人办卡、刷卡，赢取丰厚回馈。正因为结合了当季时令特点，所以能够激发各大商户的兴趣，一方面看看银行历年举办的各项主题活动确实是一月一个样，另一方面新的季节性活动或许和商家的促销计划不谋而合。比如逢年过节，百货超市类商户气氛热烈；寒冬季节火锅类餐饮热卖；每逢年底筹备积分换礼计划……多方联动，抢鲜出击，就能形成“银行跟着热点走，商户跟着银行走，持卡人跟着银行卡走”的良性循环。打开银行网站首页，在随时更新的“营销动态”栏目，点击各项最新活动就能感受到四季轮回万象更新。
四、“七巧板”之“合作程度”板：考量与各合作商户合作密切程度
银行在策划促销活动时，应将计划合作商家与银行的“关系”做细致深入分析，看看是不是本行对公结算账户、有没有公司贷款业务、有没有开通分期付款业务、是不是本行收单商户、是否布放ATM机、历次合作情况、商家执行力等，将这些“关系评价”与其他待合作方进行对比，排出合作优先次序，尽可能照顾到各方利益。合作暂不紧密也没关系，正好通过合作加深对双方的了解，促进各项业务的深入进行。比如：A公司与某银行将上线订阅杂志代扣业务，而同期又有B公司委托其他合作方与该行洽谈同类业务，考虑到A公司因为其他项目与该行合作日益紧密，因此该分行最后婉拒了B公司，全力支持A公司该业务推进。又比如：因为与C广场联办了多次促销活动，C广场地铁出入口连续多个月免费供某行设摊推广信用卡，还邀请该行布放ATM机。再如某知名景点，已连续两年选择某行作为唯一合作银行，签署超低价采购合同，开通刷卡POS，持续举办刷该行信用卡门票“买一送一”特惠活动。
五、“七巧板”之“商家促销”板：掌握商家自身促销及不同银行对其支持度
银行在联系各商家举办促销活动时，应事先了解合作期间商家自身促销力度、店内外广宣渠道、其他合作银行的参与活动方式，知己知彼，确保本行活动是最惠，并事先要求商家在做广告时，将本行活动放在首要位置，让持卡人在比较中，还是选择刷该行银行卡。比如，商场买赠活动，银行在了解他行赠礼门槛和回馈比例后，应适当降低本行刷卡门槛、加大本行回馈力度，让持卡人自然而然地排除他行卡。又比如，选择和某家商户做一档促销活动，某个月该商户的外部宣传力度较大，某个月较小，则银行应预订宣传力度大的那个，借商家之力，共同强化宣传。这就需要该商户配合提供自身活动档期和媒体宣传计划。
六、“七巧板”之“过往活动”板：对比过往同类型促销活动
银行应注重对各项活动的效果分析，通过商家提供赠礼清单及销售情况、系统跑取数据、现场走访查看活动效果等，掌握促销活动的持卡人参与度。在与合作商户商谈新的活动时，对过往同类型促销活动的经验数据进行再次分析，适当调整活动规则，用改变来迎合持卡人和商户，让大家都有兴趣来进一步推广、参加银行活动。比如：某行在某百货公司举办买赠活动时是刷满800元送食品券或电影票1份，数据显示较多时候赠礼数没有达到活动数量上限。在后一阶段活动开展时，赠礼规则调整为刷满555元送食品券或电影票1份，以此鼓励持卡人刷该行卡，赠礼数据上升明显。
七、“七巧板”之“口号渠道”板：提炼宣传口号，落实推广渠道
仍然以中国建设银行上海市分行为例，该行注重用简短精悍吸引人的活动名称来包装各项活动，“先发制人”地引导持卡人参加回馈活动。比如说打折赠礼的缤纷“花”季系列活动，先后举办了“金鹰礼劲赢”、“金鹰春日折+礼”、“置地惊喜新春庆”、“正大新年新气象”、“久光新春贺礼”等；分期付款类活动“分期付 优生活”系列的“华尔街英语享‘分’趣”、“苏宁零动随行”、“上航假期 免息送礼”、“娇莉芙分期，免息更洁丽”等；旅游类活动“刷龙卡 游各国”系列的“优”三亚、“优”秋夏、“优”日韩等；办卡类活动“办龙卡 暖心窝”系列的“刷汽车卡送三重礼”、“龙卡信用卡 结伴看蜡像”、“刷百联龙卡 做折学达人”；回馈类活动“刷龙卡 实惠多”系列的“国金百丽宫 月看月不同”、“龙卡电影风尚”、“龙的传人刷龙卡”、“罗莱家纺家家购”、“乐享世界”等。同时，落实多种宣传渠道，通过微博、短信、外网、账单、报纸、电台、网点公告板、直发支行的《银行卡活动快报》、《卡不休六宫格》等，让持卡人及时知晓，积极参与。
如果说，策划实施银行卡促销活动是一门艺术，那么开启这扇艺术大门的金钥匙就是“七巧板”，通过万变不离其宗的原理和千变万化的组合，就能把这门艺术简洁而又醒目地包装成符合时代特点和持卡人需求的大众化产品，让它优雅而又热情地进入千家万户，最终成为人人都乐在其中、尽情享用的艺术品！