电信运营商营销渠道合理化布局评估模型建构

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摘 要：针对目前电信运营商营销渠道扁平化、盈利能力欠缺的竞争形势，各运营商需及时关注并挖掘各类竞争信息，通过社会渠道的合理化布局，提升渠道总体竞争能力。本文提出基于数据包络分析DEA效率评价模型的社会零售渠道合理化布局评估模型和基于目标能力匹配模型的社会零售渠道合理化布局结构调整策略，为决策者提供科学、合理的决策方法和工具。

关键词：电信运营商 营销渠道 数据包络分析 合理化布局评估

通过研究为电信运营商提供切实可行的科学化营销渠道合理化布局的理论依据和决策方案，为决策者提供参考依据和标准，具有极强的操作性和实用性。

1.电信运营商社会渠道布局现状

目前，通信行业的社会营销渠道承载着公司的推广和销售任务，并转化成自身的经营和服务工作，面对来自竞争对手和同行业的竞争，在通信运营商中起着至关重要的作用。营销渠道正在由原有的以“销售”职能为主的渠道模式转向以“销售加服务”为主的渠道模式，并且形成了以四、五星级专营店（高质店面）为核心，以三星级专营店为紧密层，以一、二星级店面（普通）为松散层的社会渠道体系。

由于近几年社会渠道的迅速扩张，造成社会店面布局呈现出粗放式增长状况；总体上看是，部分地区社会店面相对过于密集和集中，部分地区偏于疏散；社会店面中高质店面比例相对较低，且多集中于城区。从目前电信运营商的社会零售渠道布局方法上看，社会零售店面布局仅参考公司政策和店面需求，主要依据经验和关系实施渠道的布局，进行社会零售店面的迁入和退出也基本依据于公司大致政策实施有进有退的平衡式布局方式，多依据合作伙伴的表现和销售经理的经验进行渠道布局调整。

2.电信运营商社会渠道布局存在的问题分析

电信运营商在社会渠道布局上主要存在的问题是电信运营商在社会渠道布局上缺乏科学决策依据和衡量标准，如何改进将对电信运营商的健康发展起到至关重要的作用。电信运营商渠道布局合理标准空白，社会渠道迁入推出标准仅参考业绩指标能力；单店价值评估缺乏相应支持制度，渠道布局缺乏考量维度和考核指标，无评估体系渠道合理化布局与社会零售渠道真实能力的关系不明。目前，无系统科学的社会零售渠道布局思路及模式，对社会零售渠道迁入和退出无明确有力的依据，渠道布局仅停留在基层管理人员层面提供的信息和决策依据，无严格的社会零售渠道布局考核程序。

3.电信运营商社会渠道合理化布局评价模型

3.1电信运营商渠道合理化布局模型--DEA效率评价模型

根据衡量电信运营商渠道布局的一些指标，通过运用DEA效率评价模型，能够在总量上测算出渠道合理化布局的数量及调整建议。

（1）DEA效率评价模型原理及使用说明

首先，收集梳理基本数据。电信运营商某地区的收入密度、人口密度、市场覆盖、渠道预算、销售收入、ARPU值、用户数以及社会零售店面规模等信息；

其次，运用DEA模型。将以上各项指标数据导入DEA模型的excel表格当中；得出效率评价结果（文本文档，导入excel表格当中）。操作步骤：第一步：收集原始变量数据（见附表1：DEA效率评价模型变量输入表格）；第二步：新建excel表格，将附表1中数据粘贴到新建表格当中，可以根据需求进行取整运算，将该新建表格另存为.txt（制表符分隔）格式，保存到DEA-xpl中并命名为：--.txt，点击确定，是，关闭，不保存；第三步：1）将Eg1-ins.txt打开；2）定义--.txt，--out.txt,6个片区，1个月、季度、年，产出1（投入2），0投入最小化（1产出最大化），CRS=0恒定规模报酬（VRS=1可变规模报酬），0多阶段方法；3）保存；第四步：打开DOC程序，输入引导文件名称Eg1-ins.txt，点击回车键；第五步：结果输出为--out.txt文件。

最后，模型运行结果分析。根据DEA模型输出的文本文档运行结果分析现有布局效率；根据以上DEA效率评价模型得出的结论分析布局对策；根据效率评价模型结论结合实际情况和特殊因素，进行布局的调整和变动。

（2）应用分析

以中国移动某地区为例，输入相应中国移动该地区相应数据分别如表1，表2，并导入DEA效率评价模型软件（DEA2.1）相应文本框中。

根据设定好的变量和参数，通过对DEA效率评价模型软件（DEA2.1）进行运算操作，可以输出相应调整数据，综合整理后如表3。

3.2电信运营商渠道合理化布局模型——目标能力匹配模型

根据电信运营商各类型渠道的任务及自身能力，通过运用目标能力匹配模型，能够在结构上测算出各类型渠道合理化布局的数量及调整建议。目前，对星级专营店的定位是完成销售任务和指标，而一二星级店面主要起到覆盖、宣传和服务作用，因此在此不考察一二星级店面；假设：五星级店面数量为X；四星级店面数量为Y；三星级店面数量为Z；可以考察中国移动某地区整体和各个片区的情况。

（1）目标能力匹配模型原理及使用说明

第一步：设定目标函数，以下两种可以任选其一。

1）实现成本最小化 Z1=Min(X5*AC5+X4*AC4+X3*AC3)

2）实现收益最大化 Z2=Max(X5*AR5+X4*AR4+X3*AR3)

其中，Z1指预算成本（或是酬金成本）；Z2指销售收入；Min指最小化；Max指最大化；X5-五星级店面数量；X4-四星级店面数量；X3-三星级店面数量；AC5-五星级店面平均预算成本（酬金成本）；AC4-四星级店面平均预算成本（酬金成本）；AC3-三星级店面平均预算成本（酬金成本）；AR5-五星级店面平均收入；AR4-四星级店面平均收入；AR3-三星级店面平均收入。

第二步：划定约束条件：完成各项指标，以下及几个约束条件可以选择其中几项，也可以选全。

约束条件1：（卡号激活）X5*70+X4*60+X3*25>=A

约束条件2：（数据业务）X5*300+X4*200+X3*100>=B

约束条件3：（无线座机）X5*15+X4*9+X3*4>=C

约束条件4：（G3终端）X5*30+X4*20+X3*10>=D

约束条件5：（空中充值）X5*5000+X4*4000+X3*3000>=E

约束条件6：（某项新指标）X5*（）+X4*（）+X3*（）>=F

约束条件7：X5

约束条件8：X5>=（）,X4>=（）,X3>=（）

其中，约束条件可以根据分公司的需求和年度工作重点调整，公式中各个系数是分公司分别就某一项指标按月度给五星级、四星级、三星级店面设定的最低完成指标量；A1-F1指各项指标分配给该片区该月度要完成的量。

第三步：运用多目标规划设定模型公式（详细见excel表格），把相应的数据套进公式，点击“工具”中的“规划求解”进行运算。

（2）应用分析

以中国移动某地区社会渠道数据为例，经过目标规划模型测算结果得知：

第一步：设定目标函数：实现成本最小化Z=Min(X5*AC5+X4*AC4+X3*AC3)

第二步：划定约束条件：(可以根据指标任务的多少和重要性增减约束条件)

约束条件1（有效激活）X5*70+X4*60+X3*25>=A

约束条件2（数据业务）X5*300+X4*200+X3*100>=B

约束条件3（无线终端）X5*15+X4*9+X3*4>=C

约束条件N（——） （——）

第三步：套入多目标规划模型：

Z=Min(X5*6624+X4*5170+X3*2575)

X5*70+X4*60+X3*25>=7500

X5*300+X4*200+X3*100>=48197

X5*15+X4*9+X3*4>=1300

第四步：结论：五星级店面数量X5=21；四星级店面数量X4=35；三星级店面数量X3=168

3.3根据DEA效率评价模型和目标能力匹配模型测算结果，能够最终得出电信运营商实体渠道合理化布局的完整调整建议

由DEA效率评价模型测算结果得知，中国移动某地渠道总量上调整后应该为397。再结合目标能力匹配模型测算结构上调整建议，五星级店面应该为21个、四星级店面应该为35个、三星级店面应为168个，则该地一二星级店面数量应为397-21-35-168=173个。至此，中国移动某地社会零售渠道合理化布局在总量上和结构上已经合理化调整完成。

注：本文受北京市人才强教计划项目“全球生产网络与我国产业技术标准建构研究”资助，项目编号：PHR201108260。

参考文献：

[1]刘忠东.营销渠道管理创新机理研究[D].武汉理工大学博士学位论文,2007

[2]甘莹.基于IT支撑系统的中国移动的渠道精细化管理研究[D].南昌大学,2010

[3]吕景瓯,王芳.电信运营商城区实体渠道规划方法[J].通信管理与技术,2008(06)

[4]康世涛.电信行业营销渠道管理优化分析[J].现代商贸工业，2009（22）