乡镇市场翻船记
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市场处处都是机会，但每一个机会后都可能隐藏着陷阱，仅有敢打敢拼的激情是不够的，你必须还要有善于把握机会的头脑、足够的理性、一双去伪存真的“慧眼”，否则，就可能掉到陷阱中。这不，A企业在操盘乡镇市场时就一不留神掉人了陷阱，付出了沉重的代价。
前程似锦
A企业是一个二线日化护肤品生产企业，它以低价格和终端促销为主要竞争手段，运用“避实就虚”的市场策略，走二三级市场路线。早先，它也过了几年的幸福时光。近几年，营销环境发生了极大变化，A企业感到了巨大压力，压力来自两方面：一方面是一线品牌挟中心市场的竞争优势深入二三级市场，蚕食了A企业的大量市场份额，A企业曾有的终端优势荡然无存；另一方面是随着现代商超的兴起，厂家与零售商在货架空间与心理空间进行惨烈的竞争，厂家营销成本大幅度攀升，下线市场的渠道优势已不存在。A企业受到极大的生存威胁，该如何应对如此糟糕的营销环境呢?
一篇来自某权威机构的研究报告如破空利剑划破重重迷雾，让A企业营销高层看到了希望的曙光：
中国乡镇人口众多。近几年，随着中国经济的高速发展，乡镇消费能力逐步提高，在日常用品上的投入越来越高。从人口分布上看，乡镇人口占全国总人口的64％；从消费品购买能力上看，乡镇及农村市场占41％，前景广阔。以2003年为例，农村人均年收入达到2467元，可支配收入大增，乡镇市场的“井喷”效应即将形成，战略地位日益凸显。乡镇市场的巨大潜力，对于在中心市场苦苦挣扎的企业(特别是中小企业)而言，借用本上的地域优势，将市场重心进一步下沉，开发广阔的乡镇市场，有重要的战略意义。可以说，谁把握了乡镇市场，谁就把握住了未来!
该文引起了A企业营销高层的高度重视，他们立即组织大家研究学习，最后得出一致结论：乡镇市场隐藏着巨大的战略机遇，值得高度关注，营销重心下沉是近年营销的主旋律，走农村市场路线也符合A企业“避实就虚”的一贯作风，应积极行动。于是，他们发扬了A企业一贯的雷厉风行的作风，一支精干的调研小组立即深入乡镇展开全面调研。随着乡镇市场的神秘面纱被揭开，一幅美丽的市场全景图展现在大家眼前：
1．乡镇终端的产品结构存在重大的缺陷，品牌线残缺不全。目前销售的产品主要有高知名度低利润的大众知名品牌和低质量的非品牌产品，而物美价廉、利润合理的二三线产品基本上没有。由于乡镇市场分散、信息闭塞，厂家都不太重视，商品流通方式传统、经营理念落后、引进产品渠道单一，所以形成了一个市场盲点。在凋研中无论客户还是消费者对物美价廉的产品都表现出极大的渴望。他们在试用产品后，对A企业高度地认同，不少顾客表示今后会购买 A企业的产品；而终端客户则提出了具体的延长A企业产品线的建议，使其更完美、更适合乡镇市场销售。高需求、低竞争的市场对谁都有很大的吸引力，而抢占先机、获得先行者的地位，可以转化为巨大的市场成果。
2，乡镇市场的商品流通还是传统的多级分销制，与近年渠道扁平化的主旋律不符。乡镇终端处于商品供应链的末端，在合作上没有“话语权”，需求没得到足够的重视，利润得不到保障。如果能抛弃传统的流通模式，采用直营直供，通过合理的利益引导，能极大地激发各终端对厂家产品的热爱。在调研中，客户表示：愿意把 A作为主推品牌，会积极向顾客推荐，并在终端形象维护上给予大力支持。
3．乡镇终端长期没有受到足够的重视，其商业价值没有得到充分的挖掘，市场潜力巨大，部份终端销量比三级市场客户销量还大。更重要的是没有竞争对手的干扰，二三级市场非常普通的终端促销手段就能使产品在各终端脱颖而出，产生极大的销售力。终端促销正是A企业市场制胜的一大法宝，多年的市场打拼已铸就了一支经验丰富、雷厉风行、能征善战的队伍，进攻乡镇市场正好能发挥其竞争优势。
4．乡镇市场的消费群体基本上没有品牌忠诚度，对品牌接受时间短。影响购买的主要因素依次是：价格、质量、促销赠品、朋友推荐，对广告有本能的“免疫力”。特别值得重视的是：乡镇的消费者非常乐意接受产品试用，试用满意后，如果产品价格合理，大多数顾客表示会回头购买产品，还有不少顾客会冲着精美的赠品购买。这对A企业也一个利好消息。A企业一直以质量支撑价格为经营理念，强调物美价廉。通过产品派送、现场演示让顾客感受质量，用合理价格、丰富的赠品赢得顾客“芳心”是A企业所熟练的手法，这在乡镇市场可广泛运用。
5．乡镇终端基本上采用现款现货的方式与厂家合作，不仅可以加快资金周转速度，还降低应收账款风险，这对为账期、应收货款，呆死账头疼的A企业来说，具有很大的吸引力。
同时，A企业在四川C地的成功更让大家看到了乡镇市场的美好前景。C地曾发生过一起严重的“塌方”事件，销售网络丧失殆尽。新任的区域经理硬是凭着一颗“勇敢的心”，把二三级市场的终端操作模式移植到乡镇市场，建立了一张庞大的销售网，这一张并不起眼的网表现出了强大的销售力，近几个月销量名列地级市场前茅，用事实证明了A企业的终端促销模式是可以复制到乡镇的。
触礁翻船
一切都使A企业下定了决心：开发乡镇市场!必须在乡镇市场开辟企业第二战场，创造第二生命线，走遍千山万水，让产品走进千家万户。他们根据市场研究结果增加了产品品种，设计了终端直营直供、终端促销的营销模式，精心制定了销售政策，招聘新员工，扩大销售队伍。还把大家集中到C地学习了半个月。最后，企业在 C地召开了激动人心的动员大会。会后，大家信心百倍地奔赴市场一线。
开始，一切进展得相当顺利：产品的高利润、首次进货的奖励政策和大型促销活动的跟进打动了客户的心，产品铺货速度相当快，客户吃货量远远超出公司的预料。接下来，促销队在乡镇市场大显身手。由于大家经验丰富、操作熟练，传单、海报，产品试用，赠品派送等各种手段运用得当，宣传与销售相结合，促销活动做出了气势，表现出较强的促销力。同时促销队还给客户带来了先进的终端销售理念如：如何做好产品陈列、如何做好营业员培训、如何销售A企业产品……客户对A企业信心大增，对未来充满信心，市场启动相当成功。
但是，问题很快出现了：由于市场推进太快，促销队数量有限，等着做促销活动的客户排起了长队，客户颇有意见。由于终端有了零星的补货，A企业决定加快促销队伍建设，用新老结合、老员工带新员的办法，但由于发展太快，队伍未经足够的培训，人员素质参差不齐，促销队战斗力下降。这为以后的失败埋下了伏笔。
第4个月，企业开始忙于解决销售队伍出现的问题：部分业务骨干因工作辛苦、收入低等原因提出辞职；另一方面，客户对销售人员的投诉也多了起来，诸如服务不到位、销售技能差等。尽管也采用了调整、激励等措施，但是，队伍仍然存在很多问题。这引发了一系列不良反应。
第5个月，市场表现更加糟糕：客户的回访令人失望，除了促销时，其他时间，A企业产品在终端基本不出货，各终端销售技能不高，无法主动销售产品；有些客户认为，A企业产品没有价格优势也没有品牌知名度，高不成低不就，开发的新产品并不适合乡镇市场；服务和终端维护做得很不到位，促销队在敬业精神、销售技能上的问题也引发了客户诸多投诉。公司内部审计结果更让人绝望：成本(特别是物流成本和促销成本)太高，必须进行成本控制。紧接着企业采取了一系列措施，对物流化零为整，委托第三方物流，但费用节约不明显。最后，企业就通过减小对客户的促销力度、降低销售人员提成来降低费用。这极大地打击了销售人员信心，人员进一步流失，厂家与客户的矛盾进一步激化。
第6个月，到了化妆品销售淡季，A企业的销售队伍丧失殆尽。没有了服务和促销支持，客户对A企业几乎绝望，由于库存积压大，客户纷纷要求退货，但退货条件迟迟未达成一致，客户战争爆发，打折、甩卖、串货……市场乱成一锅粥，严重损害了A品牌形象。这时，A企业所能做的只有成立工作组处理遗留问题了。
原因分析
面对这个经调研证明很好的市场，A企业为何会失败呢?笔者通过深入调查，认为原因有以下几点：
一、认知误区分析市场机会是进攻市场的起点，它决定了企业以后的努力方向，这通常取决于企业的认知模式。多数企业的认知模式是加法模式。他们的做法通常是分析正在做的业务――找到企业的长处和能力――证明企业适合做什么新业务。通常是设定某一前提成立，然后去寻找支持这一前提的条件，大多数企业战略(特别是多元化战略)正是在这样的心态下产生的。这会误导我们放大优点，不自觉地隐藏风险。A企业的凋研就是在“加法”心态下进行的，市场调研的一切是为终端营销在乡镇市场可行寻找支持条件，从一开始就让危机在枕边安眠。其实C地之所以成功，更多是因为经济发达、人口集中、市场已有很大的现实购买力，更重要的是有一位非常有激情的区域经理。其成功很有偶然性，没有必然性。
二、市场调研的失误
市场调研的目的是把握市场脉搏，为营销进行精确导航，然而我们通常会在美好的意愿下错误地解读消费者。如过多关注市场潜力、经济水平，就可能迷失方向。其实，现实的购买力和目标消费群体才能为企业创造价值，这一点对中小企业尤其重要。化妆品消费对于乡镇的主流群体而言，还是奢侈品，只有公务员等小众群体才把它当成日常用品，有价值的群体小而且分散，存在较长的市场引导期，不适合小企业开发。还有对消费者的研究，我们通常得到的是消费意愿而不是行为模式，这会误导我们。如任何人都喜欢高品质产品，但是喜欢并不说明会掏腰包。A企业的市场调研就得出了这样一个“美丽的谎言”。其实，乡镇市场消费是走极端的，有消费能力的小众关注的是品牌知名度，消费能力弱的大众关注的是价格。A企业不在这两种选择模型上，夹在它们中间，消费者不买账也就很正常了。
三、队伍管理之难
终端营销队伍组织和管理难是公认的，就连丝宝这样的终端促销鼻祖也无法把终端促销做到乡镇，A企业这样的企业更不易。终端营销对业务人员技能要求较高、工作难度大、选择性强，必须通过增加工资和升职预期等手段来吸引优秀人员。乡镇市场高度分散、单位产量低，营销效率低下，所以，尽管销售队伍很努力，但其业绩并不好，收入并不高，当前两个月的新鲜感消失后，销售队伍就出现了问题。尽管A企业采用了培训、调整、激励等手段，但却无法稳定队伍。另一方面，营销队伍十分庞大，管理层次多、半径大，管理很难渗透到基层，“将在外”的销售人员更多是靠道德自律。由于工作辛苦、收人不高、前景不明，加上营销人员自身素质等问题，销售队伍很难有持续的工作激情，因此，客户关于销售队伍的投诉很高。
四、高成本低效率
每一个市场、每一种营销模式都有其结构成本，选择了一种模式，就要去承担、消化它带来的成本。乡镇市场高度分散，单位售点产量低，形不成规模效应，进行终端促销和终端维护的费用高：由于客户小，要货批次多，批量小，物流费也很高。抢占乡镇市场份额和顾客的代价非常昂贵，对资源消耗很高。A企业虽然用了系统的成本控制法，如货物化零为整，委托第三方物流等，但其费用并没有太大的节约。而减小对客户的促销支持、降低销售人员工资，则为失败安上了加速器。
五、客户策略不当
由于没对客户进行深入的研究，特别是没有考虑客户产品流转“短、频、快”的特点，前期在高利润刺激下，客户进货不理性，进货量大大超出了客户消化能力，形成了“消化不良”，占用了客户大量资金，严重地影响了客户对企业的信心。另一方面，A企业高估了客户的终端销售能力。事实证明，乡镇终端还是“坐商”，销售能力和学习能力相当有限。尽管A企业对它们进行了一系列培训，但收效不大，A企业产品在终端基本上处于自然销售状态，没有产品销售动力，不出货也属正常。
六、销售模式错误
商业有其特定规律，市场成功是对规则尊重的结果。而分销的基本规则是：市场容量大、市场集中，适合运用密集分销。这就是为什么大企业要在中心市场进行精耕细作；而市场分散，市场容量不大的地方，则适合运用流通模式。乡镇市场的确养育了娃哈哈等一大批知名企业，可是这些企业无一例外都是采用流通模式，精选县级经销商对乡镇进行覆盖，借助经销商的配送能力完成产品流通。无数弱势企业的教训表明：对乡镇市场进行直营直供是一条失败的路子。可惜A企业没有看到前车之鉴，最终也要为这一错误埋单。
(编辑：孙曙光ssg＠cmmo．com．cn)