山田电机力求改变中国家电市场

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去年12月10日，山田电机沈阳店开始营业，这是山田电机在日本本土以外的第一家店铺。从地下1层到地上6层，整个店铺的面积大约为24000平方米，其中地下1层到地上5层是卖场，6层是美食街。

山田电机在国外开设规模如此巨大的家电零售卖场，在整个日本也是第一家。他们在中国的运营方法也被业界所广为关注。

沈阳市是辽宁省的省会，人口大约为780万，是东北地区最大的城市。中国两大家电零售巨头国美电器和苏宁电器在市区内有中小型店铺合计10家左右，竞争激烈。

山田电机的所在地名为“中街”，属于沈阳市中心的繁华地带。卖场以前也是一家百货店。就在同一条街上，国美和苏宁各有一家中型店，但是它们的位置一般，通路有些狭窄，人员的流动性不是很好。

与此相对，山田电机的1楼非常宽敞，主通路有5米宽，柜台之间的通路也有2~3米，人员流动极为顺畅。顾客对店铺的宽敞明亮给予了高度评价。

和当地的零售店不同，山田电机采用品牌混合展示的形式，这也是日本的流行作法。而中国则根据品牌分区展示，一般情况下，厂家派遣的导购员只推销本公司的产品，店员只负责收银。山田电机沈阳店和日本本土的店铺一样，根据商品种类布置卖场，导购全部是自己的店员。

在中国的卖场里，POP相当少见，其他的商场里也几乎看不到，即使有也是厂家准备的，只对一些特定品种做些说明。山田电机在卖场悬挂张贴了很多POP，向顾客说明商品的选择方法和使用方法。

品种丰富也是山田电机沈阳店的一大特征。因为是自采，除了家电制品，非家电制品也相当多。地下1层以日本食材为中心，同时还有厨具和洗发香波等日用品，而3层则展示玩具和电子游戏相关产品。有些日本的在销商品在当地还比较少见，所以每每能引起顾客的啧啧称奇。

值得一提的是5层家居馆。在中国的大城市，人们一般都居住在高楼里。新买了商品房的顾客，从壁纸到洁具，再到燃气灶等等都需要自行购买。所以，当地的家电零售商都大力展示热水器和净水器等。为此山田电机特地在前台开展装修设计业务。

且不说家居用品，商品房的业主们在入住之前还必须自己雇佣施工队伍，更改水管和燃气管，进行装修。不管对谁来讲，这都是一件极其繁琐的事情。所以山田电机承揽一站式装修业务，争取让顾客在店里一次性地把所有问题都解决。经过尝试，顾客反映良好。在开业的第一天就有顾客到前台咨询。

日本已经实现了家电零售娱乐化，即有的顾客并不想购买什么，只是来“逛”，但在中国这种情形并不多，顾客在没有购物需求的时候，一般不会光临。能否改变中国消费者的购物习惯，成为山田电机在中国取得成功的关键。

今年夏天，山田电机天津店也开张了，本部计划在3年之内还要开出第三家店。如果能吸引来中国的富裕阶层和中等收入人群，那么山田电机无疑会加快自己的海外进程。

（陈涤 译）

（作者系日本《IT＆家电》主编）