鞍山移动公司广告投放组合的实证研究
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摘 要：目前，我国移动通讯市场呈三足鼎立格局，竞争依然激烈。而各种广告媒体的选择、广告效果的好坏、广告费用的合理分配，将决定一个企业经营的成败。因此，就如何科学经济地投放广告，更加合理、有效地分配广告费，以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者需求，并取得最大的经济效益，将成为研究的焦点。
关键词：通信服务产品；层次分析法；媒体组合策略
一、通信服务产品概述
（一）通信服务产品内涵
通信服务产品是指那些由通信企业提供的能够满足消费者某种需求的各种服务的总和，它是依靠通信设备和通信线路组成的通信网络的运行得以产生的。它既是技术产品同时又具有不可见性。其生产过程和用户的使用过程以及通信运营商的获利过程几乎同步。
（二）通信服务产品特点
（1）生产过程不能中断。通信服务只要开始运行，它所包含的一切通信设备和网络线路就必须保持连续畅通的状态。由于其生产过程和消费过程的同步性，生产过程一旦中断，用户就不得不中断使用。
（2）一旦故障损失严重。通信服务技术性强，除线路末梢和用户端设备出现问题之外，通信网络中任何节点中断所影响的用户，少则几十，多则过万。因此，在通信生产过程中的任何问题所造成的影响都是不可预见的。
（3）通信设施的维护受诸多不可预见因素的影响。最普遍的就是外通信设施的维护受到很多不可预见的自然因素影响，如自然灾害；另一方面各个城市中不断实施的城市建设和改造工程也给通信网络的维护、建设工作增加了新的难度。
（4）通信服务产品对企业形象的影响更为显著。通信服务已经深入成为现代人的生活必需品，一旦发生故障就会直接影响日常生活。因此，当通信服务出现问题时也更容易成为人们关注的焦点，对企业形象的影响更甚于其他服务企业。
（一）分析背景
据调查可知，鞍山市地区的主流媒体形式大致有：户外广告、网络、报纸、广播以及电视。以消费者为中心的广告效果评价，可以选取以下指标，即：消费者与各式媒体的接触次数（下称接触）、各式媒体在消费者心目中的可信度（下称可信度）、消费者对媒体的印象（下称印象）以及广告对消费者行为的影响（下称影响）。利用层次分析法来对鞍山地区各主流媒体以上述指标为标准来进行排序。
式1 户外媒体广告效果的判断矩阵
式2 网络媒介广告效果的判断矩阵
式3 报纸的广告效果判断矩阵
式4 广播的广告效果的判断矩阵
式5 电视的广告效果判断矩阵
（二）各媒体判断矩阵的建立
本文数据通过对鞍山移动的用户进行市场调研的结果统计，并用EXCEL根据用户对于“媒体周接触次数”、“媒体印象”、“媒体影响力”、“媒体可信度”指标的选择，进行相应的重要性比较，并加以整理得到以下判断矩阵（式1～式5），以此作为计算评价指标的权重系数，并进行一致性检验。其最终目的是将主流媒介的综合传播效果进行排序，以便进行更好的广告策略的选择或组合。
下面将以户外广告这种媒介形式（式1）为例，利用EXCEL计算工具来简要说明层次分析法在进行媒介综合评价方面的应用。
（1）将上述归一化矩阵各行按行相加后求其均值，得到其层次单排序权重向量。即：
（2）计算其特征向量的λmax。即： ，所以代入数据求得。
（3）计算一致性指标CI。由于 而当时，平均一致性随机指标RI的值查表可得为0.89，所以可得出其一致性指标CI为
可知上述判断矩阵具有可以接受的满意一致性，上述指标权重系数的确定具有合理性。同理可以运用EXCEL计算工具计算出其他媒介的广告效果评价的权重系数，如下：
由上述结果可知，各种媒体的层次总排序都分别通过了一致性检验，而且将其一致性系数依照由小到大的顺序来排列，依次为：电视、户外广告、网络、广播、报纸。根据被访问者反馈的结果整理可得表1的内容：
三、结论
根据上述排序结果，结合鞍山移动自身实际情况，电视广告投入成本高，且多为上级公司宣传品牌形象之用，而鞍山移动作为一个市级公司，其主要任务在于业务推广，广告成本自然不宜太高，据调研数据显示有63.5%的人几乎不会看鞍山地方的电视台。因此，电视这种广告媒介可以不纳入媒介组合。尽管报纸和广播这两种媒介在4个指标的排序上均不占优势，但报纸覆盖鞍山市区40%的家庭，广播更是拥有大批广大中老年忠实听众，甚至是一部分老年听众唯一的信息渠道。因此，也不能放弃。
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