以客户导向为驱动力的时尚产品开发模式探析
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摘要：科技信息产业的发展促使时尚产品的开发模式被不断革新，同时客户导向对时尚产品开发的重要影响日益凸显。传统模式中企业将客户参与作为改进产品的辅助环节，而新模式中客户掌握了产品的开发、生产及定价的参与权，客户将引导产品开发的方向和内容，客户与产品之间的互动性得到提升。为了确保时尚产品开发的快速性和新鲜感，也为了应对客户需求的多样化，企业应革新传统产品开发模式，由客户需求来引导和驱动产品开发的升级和创新。本文从产品开发新模式的发展情况作为研究基础，系统地分析了以客户导向为驱动力的时尚产品开发的方法、过程、优势及重要意义。这种新模式不但能够合理提升产品研发链条效率，也将推进整个时尚产业体系的快速发展。
关键词：客户需求；客户体验；产品开发；信息互动；产业链
中图分类号：F426.86 文献标志码：A
On the Client-oriented Development Modes for Fashion Products
Abstract： With the progress of science and technology information industry， the development modes for fashion products have been innovated consistently. At the same time， the important influence of the client orientation has been highlighted on fashion products innovation. In the traditional modes， the participation of client in the improvement of products was only considered as an auxiliary section by the enterprises. But in the new mode， clients participated actively in the product’s innovation， leading the products development and production， and even price settlement. Related enterprises should innovate the traditional development mode to ensure the rapidity， freshness of their fashion products， and fulfill clients’ multiplex needs， having the clients’ needs to lead and drive the improvement and invention of products. This article analyzed the methods， process， advantages and the importance of the client-oriented fashion products development. This new mode could not only improve the efficiency of products innovation chains， and would also contribute to the fast development of the whole fashion industry system.
Key words： customer requirement； customer experience； product development； information interaction； industry chain
时尚产品的设计与研发，在其产品属性特征上，具有“与时俱进”的显著标签，因为这类产品需要在特定时间内率先由某一人群购买、使用和传播。伴随着市场竞争的日益激烈，特别是在供方市场产品的极大丰富与市场细分取向越来越明显这两大因素的影响下，时尚产品的整个开发过程中的“特定时间”范围被大大缩短。传统时尚产品的设计研发与生产制造周期往往在30 ～ 90天，但随着信息技术的飞速发展，这个时间周期被不断刷新，直到西班牙著名快时尚品牌ZARA以 7 天的设计生产期，极大地刺激了传统时尚产业。
除了ZARA品牌的“快”模式有力地触动了时尚产业之外，其实另外一股力量已经在悄然改变着时尚产业的链条。在信息技术飞速发展的背景下，客户的参与和体验对时尚产品开发模式的重要性和决策性日益凸显。即便是ZARA品牌的快时尚，也是先有产品开发再有客户体验，而今天，改变时尚产品开发的新模式，是以“客户导向”作为驱动力，直接影响和参与产品设计开发，这种流程上的颠覆，对传统服装纺织产业链的冲击是巨大的。在以往传统模式中，“客户参与”介入到产品设计研发过程中的几个主要方式，如客户意见搜集方式，生产方有目的地搜集相关产品的客户意见资料，作为时尚产品的设计研发的参考；客户评价模式，企业会在产品上市后，搜集客户对新产品提出的种种评价，然后根据这类客户评价做出相应的产品修改完善。以上方式中，客户对产品的开发起到了辅助的作用，而不是引导作用。
如今客户与产品之间的购买流程被大大缩短，两者间的交流渠道变得多样化，互动性得到提升。市场要求时尚产品“快速”地被生产出来面对客户挑选，客户的购买心理也趋于个性化的特征。2014年，天猫平台率先推出了“千人千面”的产品展示模式，也就是说根据每个客户以往的购买数据或者浏览产品数据，分析出该用户的个人购买习惯，进而天猫会有针对性地向每一名客户推荐他有可能最感兴趣的产品。因此在同一时间点的不同客户登录天猫之后，每名客户看到的展示产品将是不一样的。这一情况清晰地反映出了目前客户在获取产品信息时的多样化需求。
如何应对客户需求变化这一趋势？如何确保时尚产品的快速性和新鲜感？以“客户导向”为驱动力的新型时尚产品开发模式成为当下最具价值的时尚产业链体系中的研究命题。本文将从以下几个方面对这一新模式进行研究分析。
1 以“客户导向”为驱动力的新型时尚产品开发模式
1.1 客户参与产品设计开发
很多精明的商家已经开始了邀请客户参与产品开发的合作方式，如建立客户对产品的讨论群，邀请顾客试穿、试用并提交试用体验报告，建立客户社区论坛等，还有的商家直接成立了“客户调研部门”，如日本知名服装家纺品牌无印良品，企业内部就有一个重要的客户调查部门，该部门的工作成果直接向总裁报告。这个部门会定期走访大量客户，深入到客户的生活中去细致了解客户需求（表 1），请客户直接参与到产品的设计开发。这种以“客户导向”位驱动力的产品开发模式会极大地调动顾客的参与积极性，也将提高顾客的忠诚度，并大大降低企业产品开发后的市场风险。
国际知名服装直销商Lands’End公司曾推出了名为“Lands’End Custom”的产品，顾客可以以54美元的价格购买到为其定制的斜纹棉布裤。公司要求顾客在线输入其要求的服装规格，如需要输入身高、体重和胸围等。另外，公司也会询问顾客的体型，如臀部和大腿的比例。软件系统会根据这些信息为顾客计算出体重分布和裤子规格，然后将这些尺寸规格通过网络发往位于墨西哥的工厂，工厂配备了电脑控制的机器根据订单裁剪面料。两三周后顾客就可以收到厂家寄出的产品。这种方式比传统的“服装定制”更便捷，价格更便宜，顾客乐于接受，而公司也减少了因为穿着不合适而带来的大量退货。
1.2 客户参与产品定价
由客户决定价格的方式就是“个性化定价”，这种方式在网络营销中比较常见。相比实体商店，网络销售在实施个性化价格方案上具有灵活的优势。例如，一个产品的原计划市场售价是100元，企业可以根据顾客对这款产品的接受度来调整产品的价格。例如100名顾客表示愿意购买这款产品，这个产品价格可以降至95元；1 000名顾客表示愿意购买这个产品，那个价格就可能是90元；当10 000名顾客表示购买意愿时产品价格可能是80元。以此类推，直至一个买卖双方都可以接受的价格为止。这样的定价方式大大刺激了客户们的参与性，还可帮助企业更加了解客户对产品的喜爱程度以及对价格的接受范围。
1.3 客户参与决定新品的生产数量
天猫平台上商家的“预售”行为能够直观地体现客户参与决定新品生产数量这一模式。“预售”的商家往往只为一个产品生产一件样品，然后精心宣传，呈现给买家。随后商家会承诺一个发货时间，大概是在预售活动结束后的20 ～30天左右，如果买家愿意购买的话，需要缴纳小额的定金，然后耐心等待直至商家生产完成后补交余款，商家继而发货。当然，参与预售的顾客得到的价格优惠远远要大于产品正常销售时，而对商家而言，这些预购买顾客的参与，大大降低了商家在产品开发生产时的市场预测风险和滞销品的库存积压风险，有利于企业的良性发展。
2 以“客户导向”为驱动力的时尚产品开发新模式优势分析
以“客户导向”为驱动力的时尚产品开发新模式彻底改变了传统产业链条中每个环节的排位。传统的客户体验概念，即客户使用商品后的直接感受，包括满意度、习惯度、舒适度、便捷度、喜悦度等等，这一环节被放置于整个产品生产链条的尾端。但是，以“客户导向”为驱动力的新型时尚产品开发模式，将传统的客户体验环节的辅助功能提升为引导和驱动功能，将客户参与和体验环节置于产业链的最前端。
这种新的产品开发模式的优势很明显，无论是开发出的产品还是开发产品的过程，客户都拥有了更多的参与权和自，从而可以满足“个性”需求。同时，当客户不再是被动的接收，而是主动的参与创造，与企业的这种互动可以增添客户的被尊重感，这使得客户即便遇到部分产品问题时也不会一味抱怨，而是积极帮助企业寻求解决办法，促进产品开发的完善。
对于企业而言，新的产品开发模式首先使企业拥有了一个由“粉丝”组成的庞大产品经理团队，这种资源的价值不可估量（表 2）。客户会引导产品开发的方向、监督产品开发的细节、完善产品开发的流程，不但可以降低企业生产开发产品后投入市场的风险，而且可以真实具体地掌握客户的深度需求，从而找到产品核心的市场竞争力。这种创新将强化客户的参与作用，改变以往以设计或者生产为驱动力的产业链模式，不但赋予了产业链条在应对市场变化时的灵活性，也激活了企业与客户之间的互动性，提高了产品开发的效率，确保了产品开发的时效性、正确性和成功率，从而会给企业带来更多的产品开发创意。
3 结语
在信息化的时代，客户参与体验对时尚产品开发模式的重要性日益凸显，企业应尽快开放自己的合作平台，邀请更多的客户参与到产品的开发中，将每一名客户变成产品最资深的开发经理。克里斯？安德森曾经在其著作《长尾理论》中这样阐述：过去，专业和业余者永远被界限分割，但在未来，两者的区分会变得越来越模糊甚至难以界定。改变时尚产品开发的新模式，是以“客户导向”作为驱动力，客户从幕后走向前台，客户不但扮演消费的角色，也将拥有生产的权利，客户们将直接影响和参与产品设计开发，客户的需求将直接与产品开发要求相结合，甚至是由客户需求来驱动产品开发的升级和创新。这种改变会对传统服装纺织产业链的发展带来巨大冲击，这种模式不但是合理提升时尚产业链条效率的重要方法，也将推进整个时尚产业体系的高效发展。
参考文献（略）