“家电下乡”渠道建设的创新研究
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摘要：随着国家减轻农民负担，增加农民收入政策和新农村建设的推进，农村家电，大宗商品，如汽车，建材等等需求不断增长，成为近年农村消费增长的主要来源。但是基于农村市场的诸多基础设施条件仍不完善，在下乡产品不断增长的前提下下，农村消费市场的渠道建设成为必须完善和解决的重要问题，如何保证农村消费市场的活力，为农村居民提供类似于城市消费者的产品保障和服务质量成为必须要完成的功课。
家电下乡是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破，是一项重大的支农惠农政策。实施家电下乡，不仅有利于扩大农村消费，提高农民生活质量，而且有利于建立起面向农村市场的工业生产和流通体系，促进内需和外需协调发展。
一、“家电下乡”发展的现状
为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部在反复调查研究的基础上，提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进，自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。在总结试点经验的基础上，财政部、商务部研究认为，有必要加快推进家电下乡，以进一步发挥财政补贴家电下乡产品在扩大内需、改善民生，促进社会主义新农村建设方面的政策效用。经国务院批准，在试点的三省一市继续实施的同时，将家电销售及售后服务网络相对完善、地方积极性较高的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西纳入推广地区范围，共计14个省、自治区、直辖市及计划单列市。为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为4年。
经过2008年一年的实践，试点取得了明显成效。企业数据显示，试点产品已销售350万台（部），销售额达50亿元。与去年同期相比，试点的三省一市家电销售量增长了40%，增长幅度提高了30个百分点。家电下乡试点产品已经成为农民购买家电的首选，改善了民生，受到了农民的欢迎。家电下乡为企业开拓了新的市场空间，为做好销售和服务，试点企业主动将工作重心转向农村，积极研究开发适销对路的产品，开拓和整合农村家电流通网络。不少企业反映，通过家电下乡试点，净化了农村的家电市场环境，有力地打击了假冒伪劣，原来松散的营销渠道变得紧密了，传统的家电夫妻店开始向连锁经营转变。
二、“家电下乡”渠道建设存在的问题
（1）商资金实力薄弱，注意风险控制，导致商不稳定
虽然近年来，农村人群的购买力有所提升，但不可否认购买力整体还是偏低，他们普遍对产品市场的认知度不够，对品牌也并没有更多的了解，多数的途径是通过广告等，但一旦和价格起冲突的时候，多数则会妥协，同时小型商如果看到产品销售不畅，很多都不会继续经营。产品的下乡在某种程度上是一个比较好的方式，通过政府补贴的方式让农村的用户选择下乡产品。然而，就这个群体来说也决定了品牌进入三四级市场所将要遭遇的问题，由于资金实力相对薄弱，三四级分销商都非常注意风险控制。企业必须要考虑成本支出，商的忠诚度和专业度也成为重要的影响因素，这似乎难以实现合理的方式。
（2）工作人员的专业素质不高，服务上很难保障
由于三四级市场多是采取夫妻店的形式，人数少。而且农村工作人员的专业知识往往比较缺乏，对产品的了解和把握以及服务水平同样偏低。如果品牌要进驻三四级市场，对工作人员的专业培训也是一个非常需要考虑和关注的问题。
（3）农村家电销售比较分散，基于此的渠道建设网络仍不健全
本土化商店在农村里面有巨大的优势，农民到县城里面买东西，一般县城到乡镇近30多公里，远的50多公里。以一台电视机为例，如果买一台电视机2千多块，结果运费花到30%左右，信号不好然后打电话到他门上去看，卖的人不赚钱，买的人无休止的等待。专卖店的渠道在农村里没有前途的，因为渠道比较单一，你单纯卖你一个品牌，最后卖的品牌，他如果赚钱，他能生存吗？如果维修店，今天修一个品牌维修店，以这个为中心，上午从一个地方打电话过来，下午从另外一个地方打电话过来，我的机器坏了，一天工作8个小时，基本上6个小时在路上。所以你说给他提供维修服务不切实际的。这些情况，相信其他行业在下乡之路上同样也不能幸免。作为下乡产品的重中之重，渠道建设考验着所有下乡企业的运营技巧。如何解决渠道下沉之困，成为了困扰许多企业的问题。业内人士指出，家电厂商寄情渠道由来已久。
三、建立基于家电下乡的渠道建设网络
（1）建立完善的销售网络 整个家电下乡促进了很多民用的企业下乡，整个对于乡镇一级的销售网络，在经销产品方面安全性更强的，不会像杂的品牌，出现什么问题以后风险比较大。民营企业销售的管理和推进。整个销售网络得到县一级网络的支持。所以销售起来没有后顾之忧。他门槛非常低，对他来说没有什么积压，有什么问题，随时可以解决，也不需要取得太多的会员。我个人认为，家电下乡对整个三四级和四五级网络的搭建取得了非常积极的作用，一个非常好的事情。适度的盈利能力一方面可以减少坑农害农的事情发生，另一方面，企业如果有湿度的盈利能力，他们会更加积极主动推进产品，完善服务和网络，提供更好的下乡产品。
（2）建立满意的服务网络 要有安全可靠的产品，如果产品经常出现这样那样的问题。要想产品好要做到服务好。要尽力能够服务到农民家的服务网络。我们建议是否能够让一些相关的品牌，联合起来，整合起来，大家一起来搭建共同来推进乡镇网络品太，联络一些非家电品牌，到老百姓家里的车，比如送牛奶，送大米一些进来。这样保证服务的质量。
（3）建立适宜的物流网络如果没有物流网络搭建，销售网络及服务网络是没有办法做好的。在销售服务网络当中，如果这些不好的产品到用户中间，这些产品不需要用户任何的东西，可以使用户反馈得到解决。只有强大的物流网络才能实现整个销售的推进。
四、总结
为了能迅速抢占农村市场,家电下乡企业必须加强渠道建设,健全农村市场网络。在对农村家电市场渠道建设滞后原因分析的基础上,深入剖析网格化建设模式。其内涵是经家电企业授权,对市场进行区域化管理,按照市场容量和目标份额确定家电企业在市场中的销售目标,选择合适的渠道和平台商,搭建起营销网、服务网和物流网三位一体的网络体系;同时通过严格的市场规范,确保家电企业市场份额最大化。
家电下乡项目的实施，给整个农村消费渠道建设提出了更高的要求，三、四级市场，农村市场范围比较广泛，比较分散，要求我们企业要有足够高的销售网络，服务网络和物流网络。
参考文献：[1]汪曙.“家电下乡”营销策略探讨,中小企业管理与科技(下旬刊),2010年第10期
[2]王晓红.家电下乡政策实施中出现的问题及对策研究,经济体制改革,2010:11-25