基于SCP范式的中国电视传媒产业分析

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇基于SCP范式的中国电视传媒产业分析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘 要：伴随着国民收入的增加，中国的电视传媒产业迅猛发展，但在产业效率和规范化程度方面都有很大的提升空间。采用产业组织理论SCP框架对中国电视传媒产业进行分析，从我国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效入手，对其产业组织特征进行全面研究，并在此基础上探讨市场绩效与市场结构的关联性。由此，从电视台和政府双方的立场出发，探讨完善市场结构、优化市场行为和提高市场绩效的对策，以使得我国电视台传媒产业健康发展，提高效益。

关键词：SCP范式；电视传媒产业；市场结构；相关性

中图分类号：F062.9 文献标志码：A 文章编号：1673—291X（2012）26—0026—03

改革开放以来，中国电视产业的基础设施不断完善，电视台数量由1982年的47家到1997年的923家再到2007年的287家，呈现出先增长后下降最终趋于稳定的状态，而其间，电视产业广告总收入却保持持续增加的趋势。这说明，我国电视传媒产业的结构正逐步优化，效益正逐步提高。但是，与国外电视产业强国相比，总体上还是有一定的差距。

关于电视传媒产业的SCP分析，相关的研究并不多。曾有专家学者专门针对电视传媒产业的市场集中度进行了研究（商建辉，赵亮，SCP视角下电视产业集中度分析[J].新闻界 2011年第9期），并得出结论：中国电视产业结构为极高寡占型，造成了不合理竞争。但是，包含市场结构、市场行为和市场绩效的完整的SCP分析却很少，可以说，在这一方面是一个空白。因此，以产业组织理论经典的SCP范式研究当前中国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效，并对电视传媒产业中市场绩效和市场结构之间的相关性进行定量分析，并根据实证分析结论提出相应的政策建议，以期对我国电视传媒产业的发展有所裨益。

一、市场结构（structure）分析

（一）市场集中度

市场集中度是反映产业市场结构的最重要的指标。衡量市场集中度的指标大体分为两类：绝对集中度和相对集中度。本文是基于简单有效的绝对集中度进行分析的。理论上，绝对集中度是指特定产业n家最大企业的市场份额占总市场份额的比重，用CRn表示，（n表示企业数）。其计算公式如下：

■

其中，N为全部企业数目，Xi为某一特定行业中第i家企业的有关数值。本文选择n=4，计算前4家企业的集中度。广告收入占电视台经济来源的比重达80%以上，所以选择电视传媒产业的市场集中度则可由广告收入的市场集中度来反映。

表1 中国电视产业广告市场集中度演变状况 单位： %

数据来源：根据《中国广告年鉴》、《中国统计年鉴》、《中国新闻年鉴》等相关数据计算所得

从表1中数据可以看出，我国电视传媒产业集中度处于比较稳定的状态。根据贝恩的产业组织的集中度类型划分等级，电视传媒产业应属于中（下）集中寡占型。这说明，我国电视传媒产业竞争程度不高，有寡头垄断特征，形成了一定的规模效益。

（二）产品差别化

产品差别化是决定市场结构的主要因素，根据电视产业自有的特点，其产品差别化主要包括产品主体差别化、品牌差别化。

1.产品主体差别化。电视台经营的节目类型和用途基本相同，但在质量、包装、性能等方面存在差别，因此，也直接导致了收视率和广告收入的差距。例如，在电视台到达率方面，根据2009年的统计，中央电视台的全国到达率为99.44%，省级卫视中只有湖南卫视到达率跻身全国前十，全国到达率只有75.9%。央视这种强大的主体优势，直接给其带来了稳定持久的收视率。2009年，全国电视台收视率前十位中，央视占了大半壁江山。

表2 2009年全国各电视台收视率排行

数据来源：传媒网

2.品牌差别化。随着电视传媒产业的市场竞争日渐激烈，打造频道品牌成为了必然。实际上，由于各频道的综合实力以及创新道路不同，目前产业内已经呈现出了品牌差别化。例如，央视凭借其强大的实力，走节目精品化道路；湖南卫视从《快乐大本营》开始构筑起“娱乐频道”的概念，进一步明晰了频道定位；而四川卫视则结合其地域文化特色定位于“讲故事的频道”。

（三）进入与退出壁垒

由于电视产业本身的寡占性质，其进入（退出）壁垒也是非常大的。除了高额的费用外，其中占主要部分的是政策法规制度壁垒。由于电视产业的特殊性，政府在设立电视台方面有严格的要求，私营企业建立频道的现象还较少。进入或是进出，都会有复杂烦琐的审批程序，对于电视台的经营，国家也是有高强度的监管，而这些壁垒，都是难以通过降低成本来实现的。

二、市场行为（conduct）分析

市场行为是指在不完全竞争的条件下，企业的决策和策略。根据scp分析理论，市场行为受到市场结构的制约，而市场行为反过来也会影响市场结构。对于我国电视传媒产业，市场行为基本从非价格行为体现，本文主要从经营多样化和创新行为（包括技术创新和内容创新）两个方面来进行分析。

（一）经营多样化，实现横向纵向合并

当前，繁荣的文化市场使得电视台已不满足原有的通过广告盈利的传统模式，开始试图走多元化道路。以凤凰卫视为例，近年来，不断拓展其媒体业务，已从一个单一频道的电视台，发展成为拥有中文台、资讯台、欧洲台、美洲台、电影台及香港台6个电视频道，超过2.5亿观众，并同时发展互联网、周刊、户外电子大屏幕、出版、广播和教育等多元化业务的多媒体集团。

（二）技术创新

电视传媒本身属于文化创意产业，创新在其发展过程中起到了举足轻重的作用。电视传媒产业的绩效往往也与先进的技术有着密不可分的关系。各频道也逐渐认识到这个问题，近年来，不断加大创新投入，争取在竞争中的优势。例如，青岛电视台按照“以节目需求为导向实施技术创新”的工作方针，建设了高清演播室、高清包装制作网络、开放式新闻演播室等一批重大项目，提升了全台节目制作能力，并在技术建设中更加注重实施技术创新，实现了重大技术项目质量和效益的统一。