奢侈品降价:高端品牌的攻守游戏

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价格与品牌是消费者购买产品时考虑的两大因素，一般来说，消费者都想买到质优价廉的产品，然而有时候却不是这样。对某些产品，人们却希望它们“质优价也高”，以显示自己与众不同，标榜自己的独特品味和尊荣地位。而这些产品的商家更是极力维护自己的高端品牌形象，价格一般居高不下。所以，近期诸多奢侈品品牌零售价格下调，引起了营销传播业内人士的一阵热议。

降价何为

此次降价始于LV，今年2月份，LV下调了零售价格，下调幅度在2％-7％，幅度不大，但是涉及到的产品类别不少。LV降价非常低调，当时并没有引起市场上的明显反应，媒体也没有过多关注。此后，Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等品牌纷纷跟进，价格均有不同程度下调，奢侈品降价终于引起市场的关注，成了业内热门话题。

记者拨打了LV的电话，询问奢侈品降价的原因，但一直无人接听。相关媒体报道说，奢侈品公司的工作人员一致强调，降价是因为“人民币对欧元的汇率浮动”。中国对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员周婷对《广告主》表示：“汇率不是影响奢侈品价格的主要因素，更主要的因素是奢侈品进口关税和卖场成本。”

而奢侈品公司一再否定此次降价不是出于促销的需要，这样的辩解似乎才真正透露了此次降价的真正意图。降价采用了“秘而不宣”的方式，而且借用了人民币与欧元汇率调整的时机，同时降的幅度不大，但是范围很广。这样就能既造成降价的实际效果，又不至于陷入降价是为了促销的舆论困境。

高端品牌的优势

此次奢侈品降价，商家首先考虑到的是不损害品牌形象，其次才是达到促销的效果。尽管有部分消费者表示降价让他们对奢侈品品牌感到失望，因为降价影响了他们已购买的奢侈品的保值增值，更影响其消费身份的彰显。

对此，周博士就表示：“此次降价给奢侈品品牌造成的影响要分情况看，对于老牌的奢侈品，此次降价不但不会影响其品牌形象，还会造成促销的积极效果，但是对于新奢侈品，降价会造成比较大的品牌伤害。”此次降价的基本都是老牌奢侈品，新奢侈品品牌基本不参与其中。

对于高端品牌，如奢侈品品牌，一般消费者对价格信号并不是很敏感，那么为什么此次奢侈品降价造成了促销的实际效果?周博士表示：“这表现了中国市场的一种独特性，中国消费者购买奢侈品的行为不是理性的，他们购买奢侈品是一种炫耀性消费，因此，抓住降价的机会购买这样的炫耀性产品，对中国的消费者来说，就有了很大的吸引力。”

更像是一场游戏

奢侈品代表了身份，地位，品味，代表了时尚，潮流，代表了个性与尊贵。高收入人群对奢侈品的偏爱让奢侈品公司掌握了足够的主动权。比如对于LV来说，它当然可以坚持“只涨价，不降价”的传统，并借以突出自己的品牌形象，但是在金融危机之后，在国外的销售下降，急需借重中国市场时，它又可以通过“降价”来促销，而不用担心品牌形象丢失，真是进可攻，退可守，占尽优势。

此次奢侈品降价能给消费者带来多大的好处?降价幅度不高，消费者不会有多少便宜，但是降价仍然对他们产生了很大的诱惑力，所以LV专卖店的门口排起了长龙。奢侈品公司在没有损害品牌形象的前提下，获得了销量的提升，消费者成了他们的掌中之物。这场游戏显然由它们主导，它们才是真正的玩家。