旅游者消费行为理论实证研究
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中图分类号:F590 文献标识码:A
内容摘要:综合传统的旅游者消费行为理论和新消费行为理论,笔者认为,旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,这个行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。本文利用旅游消费行为体系以来黔旅游者旅游消费行为为例进行实证研究,以期能为旅游业发展决策提供一种可供参考的新视角。
关键词:旅游消费行为理论 实证研究 来黔旅游者
旅游者消费行为过程体系
目前,不少研究者将消费者行为分析模式应用到旅游消费者的研究中,并借鉴经济学、社会学、心理学的相关理论,提出了不同的旅游消费者行为分析理论。代表性理论有“需求―动机-行为”模式、“刺激一反应”模式和新消费行为理论模式三种基本模式。“需求―动机-行为”模式认为旅游者的需要、动机以及行为构成了旅游购买活动的周期。“刺激一反应”模式则认为经过加工的外部刺激同旅游者个体的态度等心理因素以及人口统计、经济和社会因素共同影响到旅游需要及动机,并最终促使了购买行为的发生。贝克尔的新消费理论认为传统观念将消费等同于购买是不全面的,消费应有更丰富的内涵,购买只是其中的一个步骤。他重视对消费效果的评价。
综合传统消费者行为理论和新消费理论对于旅游消费行为的分析,可以认为:旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,该行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。本文将以这种旅游者的行为过程体系作为理论基点对来黔旅游者的消费行为展开实证研究。
来黔旅游者消费行为实证分析
本研究以来黔国内旅游消费者为研究对象进行问卷抽样调查。通过对来黔国内旅游者消费行为过程相关影响因素进行分析,以掌握影响其消费行为的主要因素,为贵州国内旅游客源市场的进一步开发提供参考。
数据经过筛选录入计算机后,用SPSS13.0的信度分析模块Reliability Analysis进行信度分析,调查问卷的信度系数Alpha值为0.8591,大于0.7,从总体来看,量表的信度是可靠的。
(一)来黔国内游客人口特征分析
游客的个人特征包括游客的省份、性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、家庭结构以及身体状况等。
综合表1统计数据,贵州主要的客源市场是华东和中南地区,符合国内各地区经济发展水平,同时这些地区在空间分布与贵州比较近;东北、华北、西北游客较少;西南地区由于自主进入贵州比较方便,因而本调查构成比例较低;职业主要为机关工作人员,这也与调查的文化程度、月收入水平分布一致,同时从年龄结构来看在职工作5年以上的人员是旅游的主要消费者,老年旅游者所占比重较低。
(二)来黔国内游客决策行为分析
游客决策行为受外部影响因素和内部影响因素的双重作用,问卷中根据外部影响因素和内部影响因素的内容,设计了一系列问题,数据收集整理后主要结果如下:
外部影响因素。外部影响因素主要包括旅游信息渠道、文化及社会影响因素以及对旅游地差异性需求等,调查数据显示出表2中的特征。
内部影响因素。内部影响因素主要包括旅游动机和对旅游资源的偏好。调查数据显示出表3的特征。
从表3的数据统计结果可以看出,当前来黔旅游消费者获取消费信息的渠道呈现多元性,决策影响因素以主要族群群体及旅游产品与消费者生活的自然环境差异性为主。从旅游动机及资源偏好的发展趋势来看,仍以观光旅游为主,对民俗风情的了解和体验是未来的主要发展趋势。总体来说,旅游者对旅游资源的消费和喜好趋向于多元化发展。
(三)来黔国内游客的实际消费分析
在分析旅游消费特征的基础上,着重调查消费者在贵州旅游消费过程中的出游方式、出游频率、偏好的旅游商品及娱乐项目和消费支出方面的内容。
旅游者实际消费行为统计数据(见表4)显示,贵州旅游消费产品比较单一,消费的季节性明显,自然资源优势的消费仍占主导优势。民族文化风俗及相关产品消费成为发展的趋势,但消费中缺乏显著优势,主要还停留在观赏娱乐阶段,对民族文化的体验需求还未得到充分发掘。消费结构不合理,交通、吃、住、门票仍然占比较大的比例,体验、个性消费、特色商品消费的比例还较低。
(四)来黔国内游客消费评价行为分析
消费后评价是消费行为的一部分,旅游者在完成实际消费行为之后,一般会体验到三种感觉:满意、不满意和疑虑。这些体验又会影响到旅游者的下次购买行为,并影响与消费者有相关联系的个体及群体的购买决策。
表5统计结果显示,游客总体感受及各个单项方面的感受都比较满意,对再次到贵州旅游表现了很大的兴趣,未来希望更好的改善交通及贵州旅游整体环境,但是部分少数民族游客对饮食未考虑其特殊需求表示了不满。
贵州省国内客源市场开发的相关建议
基于上述旅游消费行为理论中的行为体系,本文对来黔旅游者消费行为做出分析,笔者对未来的来黔旅游市场给出如下对策建议:
加大营销力度,开发潜在客源市场。当前贵州旅游营销缺乏强势手段,在目前旅游产品知名度较低的情况下,趋同的营销方式,不容易吸引游客的注意力。考虑来黔游客对自然环境和族群文化差异性的需求,对不同地区细分市场进行差异性营销显得非常重要。同时,在旅游营销过程中应注意旅游者的地域来源和职业背景等特点,如公务员和专业技术人员旅游消费占到调查游客的六成以上。面对这样的情况应加强政府行政、事业单位的互动,促进会议和商务旅游的发展。
巩固现有旅游产品,开发新的旅游产品。贵州省开发了不少旅游产品,但总体知名度不高。对于这些旅游产品需要加以有效的经营和管理,尝试采用定期评定方法,建立信息追踪系统和旅游产品检视系统,及时跟踪、调查和发现存在的问题,并制定出相应的产品改良策略,以延长旅游产品的生命周期。
观光旅游产品在旅游市场中仍占主导地位,应采取优化组合的策略,提高品味和文化内涵。随着游客旅游经验的丰富,对单一的观光旅游新鲜感的丧失,以深度体验为主的民族文化旅游、生态旅游、商务旅游和各种专题旅游将成为今后旅游产品的发展趋势,要及时开发适应旅游发展趋势的新型旅游产品,丰富旅游产品组合。
创造季节特色,充分调动各个季节的客源。当前来黔游客主要集中在夏、秋两季,显著的气候优势是吸引他们的关键。应注重季节特色,以便在不同的季节吸引游客,形成稳定的客源。并在相关季节利用相应资源优势,提供游客在不同时间对不同资源的深度体验,促进消费者的重复消费和消费结构的改变。
加强旅游回头客的市场开发。对游客的问卷调查显示,70%的游客是第一次到贵州旅游,但有69.5%的国内游客明确表明他们愿意再次到贵州旅游,由此可以看出贵州旅游资源的吸引力和回头客市场的潜力。而且相关调查显示,吸引一个新游客所支出的费用是保留一个回头客的六倍,吸引回头客可以有效的降低营销成本。
结论
本文研究来黔国内旅游者消费行为的主要维度是:旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,这个行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。运用旅游者消费行为理论中的行为体系对选定地区旅游者消费行为进行统计分析,能够更全面的发现旅游者在消费过程中的具体行为倾向,对当地旅游决策部门和管理部门制定合理的旅游发展政策起着不可忽视的作用。
参考文献:
1.符国群.消费者行为学(第二版)[M].武汉大学出版社,2004
2.冯丽云等.消费者行为学[M].经济管理出版社,2004
3.谢彦君.基础旅游学[M].中国旅游出版社,1999
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