区域家电连锁毛利提升及3C整合之道探析
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇区域家电连锁毛利提升及3C整合之道探析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
电市场的总量由于国家政策的刺
激,2010年总容量已高达7000亿左右。市场已由一级市场为消费重点转移到了二三级市场。2009年,二三级家电市场的增长率已经超越一级市场。国内大型连锁已开始重视二三级市场,苏宁2010年的重点就是加大力度开拓二三级市场,这势必将会加大对区域连锁零售商的挤压。
那么,对于中国区域家电连锁企业们,目前面临的最主要问题我认为主要有以下几个方面:
一是全国连锁向二三级市场的扩张争夺的是区域连锁的地盘。苏宁2010年的发展方向以二三级市场为主,会以1000～2000平方米的中小店为主快速扩张。这势会使竞争激烈,对区域连锁提出了更高的挑战。
二是带来经营成本的增加。主要成本包括人员以及房租物业成本的提升。目前,各级市场的房产市场快速发展,全国连锁进入,将带来房租成本的增加。
四是没有规范化、科学化的系统管理。与全国家电连锁相比,在管理及人才队伍的建设上,区域连锁企业还相对较弱,有待进一步的规范化和科学化。
那么,针对上述问题的存在,区域连锁的调整方向在哪里呢?
为了和全国家电连锁竞争以及提升毛利,提升自己的抗风险能力,必须要提高公司的管理能力,尤其是在公司管理上要与经营实施分离,两家店的情况下就要考虑实施此举措,也就是说要实现业务、企划、财务、行政人事和门店分离管理,提高公司管理层的专业化程度。
总体上,要从两大方面着手:一是业务人员能力的提升,二是门店营运能力的提升。
业务人员能力的提升
区域连锁企业要提升管理及营运能力,首先必须要提升采购业务的专业知识以及专业素养,人员专业化的提高可以避免不必要的损失以及提高业务谈判能力,从而带来毛利空间的提升。
从业务营销上看,有九要素,即品类、品牌、型号、出样、价格、促销资源分配、商品布置、备货、促销员。以下是笔者总结的一些管控重点。
品类
品类划分:一般零售企业都将产品划分为五大类即空调、影音、通讯、厨小和冰洗。不同的品类需要不同的经营方法。
品类营销:根据年度、月度营销大纲,确立月度品类营销主线,开展主推品类营销计划工作。
品类互动:品类之间要加强互动营销合作,要资源共享,以相互促进,协同发展。
品牌
品牌20/80法则:根据帕雷托法则,20%的品牌产生了大约80%的销量;20%的品牌是核心品牌。这是我们必须应用到实际经营中的法则。
品牌营销:在经营中,我们要针对核心品牌给予重点支持,同时培养有潜力品牌。
品牌考核与淘汰:以月为单位,每周对品牌销售予以分析,对品牌进行综合考核,并根据指标完成情况进行淘汰。
型号
型号规划:销售计划要细化到型号与数量。
型号营销:型号的营销,必须考虑到计划、落实、检查、修正,重视型号之间的搭配与互动促销。
考核与淘汰:型号的营销必须是动态的管理,受市场或其他因素的影响,不断进行分析、调整,以适应销售需要。
出样
要展出最能吸引顾客的样品;
要展出最能为企业带来利润的样品;
要注重样品之间的关联性;
要充分利用卖场空间;
出样的产品审美品味要浓厚。
价格
价格定位:要特别注意商品标价、销售返券、赔负率等。
价格营销:体现在特价、主推、热卖、优惠、折扣等。
价格管控:密切关注竞争对手的价格动向,了解市场价格走向。
促销
促销目的:促销的最终目的是提高销售,促销战术的运用,促进与顾客间的沟通,让犹豫的、潜在的顾客产生购买,并重复性购买。
促销策划:促销是短期的,阶段性的营销工作,在月度营销活动的贯穿下,制定以周为单位的促销活动计划。以正守,以奇出,不断改变促销策略。
促销执行:三分策划七分执行,策划方案的执行需要诸多部门的配合,让执行部门参与策划、组织,有利于策划执行力。
促销检查与修正:对促销活动的执行过程进行监控,及时发现问题,挖掘问题根源,予以修正。
布置
陈列的学问:陈列是一门展示艺术,为顾客现场体验、购买提供帮助。
陈列规划:品类陈列、品牌陈列、店中店、专卖等。
陈列调整:根据公司政策调整、市场环境调整陈列品牌,定期更新陈列工具等。
布置:卖场生动化终端形象包装(POP、海报、热卖旗等)。
人员
人员配置:合理配置销售人员,配置综合素质较高人员。
人员推广:对指定品牌、机型的销售,要求具有很强的推广执行力,促进公司业务部政策的执行。
人员培训:加强对销售人员的培训,增强其忠诚度,提升销售人员的综合素质。
人员考核:这是一个重点中的重点,必须要做好考核工作,才能真正起到激励先进,惩罚落后的作用。
备货
销售计划:根据公司下达的销售任务进行分解,科学制定分解计划,为备货提供据。款项计划:提前做好款项使用预算与计划,并对付款商品销售负责。
库存管理:公司总库存一般应控制在当月销售额度的60%以内,周转周期控制50天以内。
门店营运能力的提升
零售店的发展有四个阶段:
(1).作为低价位的选择;
(2).提高质量,并以低价吸引顾客;
(3).增加产品与众不同的特色;
(4).成为成熟的品牌,作为零售商的旗舰产品吸引消费者。
我们要有敏锐的市场洞察力,根据顾客群层次、消费产品结构特点,调整产品品牌、价位,创造单店最大产值、平米最大产值。要达到这个目标,需要从下几个方面着手:
1.门店的合理布局。
卖场布局的合理要遵循以下几个原则:
一是相同品类集中原则。相同品类不同品牌的商品相对集中于同一区域内展示,便于顾客对相同品类中的不同品牌、不同型号、不同价位的商品进行比较和选择。
二是相关品类邻近。两个或两个以上在使用功能方面具有配套、补充、延伸作用的品类的展区保持相邻,便于顾客在选购一类商品的同时,能够顾及配套商品的选购。
三是主力品类优先。不同门店的销售结构(品类结构)不同,在调整卖场布局时,须在位置、面积等各方面优先考虑本店的主力品类,即:销售份额较大的品类。
四是互不干扰原则。具有音响播放功能的品类(彩电、碟机、民用音响)之间以及与其他需要相对安静的购物环境的品类相对分离,避免对顾客的选购产生影响。
五是保持必要的视角广度和视线通透。尽量保证顾客位于卖场的出入口位置、主通道位置或卖场中心位置能够环顾卖场局部或大部区域,便于顾客发现所需品类的展区和通道。
六是客流导向原则。客流量相对较大的品类比邻客流量相对较小的品类,或客流量较大的品类置于与卖场入口处直线距离较长的区域,以保证绝大多数顾客能够穿越卖场区域的大部,提高顾客对卖场内各品类的平均关注程度。
七是主推品牌优先原则。主推品牌的销售对公司整体销售的提升具有重要作用,一般在各品类销售中占有较大份额,在卖场布局中,要尽量在位置、面积等方面优先考虑。
八知名品牌为辅。卖场内知名品牌一般具有两种作用:一是占有较大的销售份额,二是提升卖场的整体形象和门店的信任度。因此,在卖场布局中,要在位置、面积等方面适当的后置知名品牌。
2.产品结构的调整
A.品类的调整。
品类的调整是毛利提升的关键。卖场的几个主要品类是影音、冰洗、空调、小家电和通讯。通讯产品正成为各大全国家电卖场销售的主力品类之一,到2010年,通讯市场全年的销售额2000亿左右,占到家电市场的三分之一,现代3c电器应该指的是(Computer)、通讯产品(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electrics)的融合家电卖场手机是构成主流时尚主流商品。
但由于区域家电区域连锁前身大多数是以大家电出生为主的企业家居多,对通讯以及数码产品了解不多,所以很多企业不愿意经营该类产品。但这是我们区域零售商必须要重视的品类。我们以手机为例,做一下剖析:
手机的特性有以下几点:
1.手机人气商品可以给家电卖场带来大量的人气。
2.手机是时尚产品可以给卖场带来年轻的消费者并可以培养潜在顾客。
3.手机在卖场的销售占比大概8%左右。举例单体卖场销售额1亿元那么手机销售占比800万元毛利136万元
从各品类大致的毛利率水平,可以看出手机毛利在卖场的毛利率是比较高的,同时销售费用又是较低的。体积小,物流费用低,服务成本也不高。所以,从这里可以看出来,家电卖场完善手机品类有四个方面的重要意义:一是商品品类的完善,二是拉动卖场人气,三是培养潜在顾客。四是增加卖场毛利。
B.单品的调整。
在业务和门店商品管理产品分位两类:
1.创量产品。指销售流量较大的品牌以及型号。
2.创利产品。通过详细市调以及业务的良好谈判,要求厂家提供性价比较高的独有商品,这些商品是可以创造高毛利的商品。
众所周知一、二级主要城市的大型家电连锁以及区域连锁门店销售主要依靠厂家提供促销员销售为主。这里各有利弊,优势是可以使门店的人力成本降低。劣势是门店的销售方向被控制,无法销售高毛利商品,或者造成高毛利商品销售占比过低。
所以,门店提升毛利关键有以下两点:
一是通过合理的激励机制刺激促销员和营业员的主推方向,确保高毛利商品的销售。提升该商品的销售比例。
二是在二三四级市场的门店人员以我方营业员为主,促销员为辅,以此来决定门店高毛利商品的销售方向。从而提高门店销售毛利。
所以,综合以上的阐述,我认为总结提升门店毛利的几个要点是:
1.品类的完善。通讯品类的增加。
2.通过业务谈判取得独有品牌或独有的型号。
3.业务人员的基本素质的提升,A、可以避免公司不必要的特价损失。B、增加其他业务收入。
4.门店的销售方向的改变,应以我方营业员销售为主的思路,提升门店销售毛利。
请你的眼睛看过来!
上期回顾
专卖店促销活动如何科学策划
通过促销延伸专卖店服务内涵
建设好服务 做好四张表
浅谈我国大容量洗衣机的发展瓶颈
下期展望
电热水器需要法律寿命吗?
第四届中国家电区域连锁经营创新研讨会精彩发言连载之二
如何构建一个体系化的公司
三四级区域市场营销经验