阿迪达斯的奥运生意经

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仅服饰一项，就已收回投入的70%以上

最近，看到不少国内营销专家对伦敦奥运赞助商市场开发投入和产出进行评论的文章，看来看去，觉得新意不多，真正可供大家借鉴的东西不多。本届伦敦奥运会市场开发收入达到60亿英镑。这几年，我见过几次国际奥委会市场开发委员会主席海博格，他对包括中国在内的全球体育营销的理解，要比很多国内大师深刻得多。作为相对了解奥组委运作的企业参与者，在此和大家分享下这里的生意经。

务实，稳赚不赔

作为2012年伦敦奥运会及残奥会组委会指定的一级合作伙伴及官方运动服装合作伙伴，全球第二大运动服装与设备制造商阿迪达斯集团获得了2012年伦敦奥运会的营销权和特许权，是本届伦敦奥运会最大的赞助商。阿迪达斯凭借国际奥委会的TOP（最高级别的合作伙伴）赞助商的地位，按照（奥运）利益共享原则，它自然过渡为伦敦奥运的TOP赞助商。即使每一届奥运结束后，都有运动品牌想取代阿迪达斯成为国际奥委会的赞助商，包括阿迪达斯一直以来最强有力的竞争对手耐克，但因阿迪达斯享有优先谈判权（除非它放弃），所以对手们都只能转而赞助各国运动员。

据公开媒体报道，阿迪达斯在伦敦奥运会的赞助金额将近1亿美金。对此，国内很多营销专家都认为这笔“巨资”花得不值，其品牌营销也达不到企业想达到的效果，包括上届北京奥运，很多人也认为阿迪达斯的奥运赞助亏大了。其实这是坐井观天，事实并非如此。

要知道，阿迪达斯是运作成熟的老牌跨国公司，可不像我们国内某些钱一多就容易冲动的企业，其投入产出比算盘往往都打得贼精。据我了解，阿迪达斯在每届奥运会任TOP赞助商之前，都会出一份详细的市场预测和分析报告。实际上，北京奥运会后，阿迪达斯在中国市场销量猛增了30%～40%。这一次，尽管目前全球经济不景气，阿迪达斯全球CEO赫尔伯特·海纳在销量增长上依然保持乐观，阿迪达斯的市场预测认为，今年净利将增长12%～17%，高于此前预期的增长10%～15%，销售额将增长5%～9%。

就本次2012伦敦奥运，且先不谈品牌宣传、文化渗透，消费者贴身体验等等，阿迪达斯也已经基本收回了全部赞助投入。根据奥运市场开发游戏规则，阿迪达斯为伦敦奥运最高级别的合作伙伴，英国奥林匹克协会（BOA）和英国残奥委会（BPA）全套运动装备，奥运会官员、伦敦方面工作人员和志愿者提供服装都要使用阿迪达斯产品，他们也有权在伦敦奥运会比赛场馆和运动商店出售带品牌或无品牌的运动装备。假如按照赞助3:4:3的谈判比例，即30%现金、40%产品、30%服务，在赞助里面40%抵扣后，另外需要的产品也将向阿迪达斯购买。

在奥运会期间，伦敦奥委会的货物存放点分布于整个英联邦。当然，阿迪达斯也在所有比赛举办地设立服装存货点，并派志愿者全程服务，以确保赛事顺利进行。按照伦敦奥运会的规模，参考前几届涉奥服务人员的统计，本次伦敦奥运包括志愿者在内的涉奥人员应该在23万人以上。所有人员都应该配发两套服饰，大家可以简单计算需要多少阿迪达斯服饰装备。由于阿迪达斯专为伦敦奥运订制产品，包括帽子、整套衣服（包括外套）、鞋袜、包等，一般会高出市场价30%以上。除对赞助抵扣之外的服饰装备收费之外，其服饰的设计、赛时服务也都要另外收费，即使是官员也不能“走后门”。所以，单单服饰这一项，估计就已经收回投入的70%以上。

另外，阿迪达斯的奥运特许商品遍布全球。所有去过伦敦奥运的人应该都能看到，设在奥运会运动员村及场馆附近的奥运纪念品商店，里面都挂着阿迪达斯男女老幼通杀的一系列服装、鞋帽等用品。赴伦敦参加奥运的各国运动员、庞大的观众群体，统统都是阿迪达斯的潜在顾客，其在奥运会期间及奥运前后一段时间的销售收入，亦不可忽视。更重要的是，能到伦敦观赛的顾客群体，基本上都是全世界能够消费得起阿迪达斯运动服饰的目标群体，除了现场纪念性购物的热情大大提升即时销量之外，还有比这样的消费体验更能加强对目标人群的品牌影响和价值渗透吗？

战略，提升市占率

对于阿迪达斯来说，赞助此次伦敦奥运，比四年前赞助北京奥运还重要，毕竟英国是老牌欧洲国家，赞助伦敦奥运对其提升欧洲市场占有率、提升全球销量更具意义。

首先，在品牌宣传上，阿迪达斯可通过国际奥委会平台举办很多活动，比如要求国际奥委会官员出席推广会，并且从签约之日起、到奥运会结束一年内，都可以享受这一权利。其次，在公关层面，阿迪达斯作为国际奥委会TOP赞助商，可以享受包括奥运会开闭幕式门票、国际奥委会定点酒店提供的优先和低价住宿、志愿者服务以及免费使用汽车赞助商提供的车辆系列服务等等。

也许有人会认为，现在欧洲经济衰退，阿迪达斯这样做有必要吗？其实，对于真正做百年老店的企业来说，经济总是有起有落，往往越是这种时候，越是品牌宣传、市场扩张不能错过的机会。特别是，这种时候，只要可以，就不能给对手让出市场。除了以上看得见看不见的利益之外，阿迪绝不能退出奥运赞助的另一个重大原因也正在于此。阿迪不能放弃，一旦放弃，其对手像耐克、彪马就会抢进，一旦进去，对它就是很大的威胁。

所以说，营销专家们在为一个企业参与奥运营销的花费算账时，光套用一般公式来衡量其投入产出比完全是管中窥豹，盲人摸象。

也正因为其中极大的商业利益，如果不是发生经济危机或其他不可预测因素，国际奥委会TOP赞助商的赞助门槛只会越来越高。国际奥委会TOP赞助商数量一般在11～13个之间，本届伦敦奥运会共有12个。回想北京奥运会，联想成为国际奥委会TOP赞助商花费了6500万美金，如今，想成为本届国际奥委会TOP赞助商的门槛已跳升至7000万美金以上。

但不管怎样，从商业观察角度，这届伦敦奥运，包括阿迪达斯在内的许多顶级赞助商，应该都在场边抿嘴偷笑。

* 作者系雷士照明控股有限公司副总裁、体育营销专家