旅游企业与顾客心理契约研究综述

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【摘要】 主要对国内外心理契约的相关文献进行了回顾和评述,并对当前国内旅游业与顾客心理契约的研究方向进行了展望。

【关键词】 心理契约;旅游企业;旅游消费者

随着经济体制改革的不断深入和经济发展水平的日益提高,旅游业在我国经济中地位与日俱增,同时旅游企业之间的竞争也越来越激烈。当前,顾客已经成企业最珍贵资源之一,从心理契约的角度探寻顾客行为,为旅游企业客户关系管理提供策略依据,可以提高顾客关系管理的效率。本文在国内外心理契约研究状况的基础上,综述已经取得的成果,分析以往存在的问题,并对未来研究方向作出展望,以期为该领域日后更为深入的研究提供借鉴和帮助。

一、文献回顾

(一)组织行为学中心理契约研究

心理契约源于组织行为学的研究,哈佛大学教授Argyris(1960)最早引入了心理契约概念,他在《理解组织行为》一书中首先提出“心理工作契约”,来描述一个工厂中雇员和工头之间的关系,强调在员工与组织的相互关系中,除正式雇佣契约规定的内容外,还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望,包括员工与组织对相互责任的期望。Levinson等人(1962)把心理契约定义为“未书面化的契约”,并明确指出心理契约是组织与员工之间隐含的、未公开说明的相互期望的总和。Schein(1965、1978 和1980)把它界定为“任何时刻都存在于个体与组织之间的一系列没有明文规定的期望”,指出心理契约有个体的心理契约和组织的心理契约2个层次。Kotter(1973)将心理契约定义为“个人与其组织之间的一种隐含契约它界定了各方期望从关系中彼此所给予和所接受的东西”。

在之后的研究中,对于其内涵的确定一直存在较大的争议,到20世纪80年代形成了两大学派:一派因为以美国学者Rousseau(1989)等人为代表,主要从员工个体的角度进行研究,强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解,称为“Rousseau学派”;另一种派则以英国学者Herriot(1997)等人为代表,认为心理契约是雇佣双方对交换关系中彼此义务的主观理解,称为“古典学派”。两派的争论点主要就集中在“究竟谁是主观理解的主体”。心理契约概念存在广义和狭义两种理解。广义的心理契约是雇用双方基于各种形式的(书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的)承诺对交换关系中彼此义务的主观理解;狭义的心理契约是雇员出于对组织政策、实践和文化的理解和各级组织人做出的各种形式承诺的感知而产生,对其与组织之间,并不一定被组织各级人所明确意识到的相互义务的一系列信念。

(二)心理契约的维度

学者们在对心理契约的概念进行讨论的同时,也对其内容和结构展开了广泛研究。他们得到的结果不一致,其中,交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。Rousseau和Parks认为,虽然心理契约存在很大的个体性和特异性,基本上可以分为交易型心理契约和关系型心理契约两大类。交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上,主要关注具体的、短期的和经济的交互关系,它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换。关系心理契约更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系,它除了经济方面的物质回报之外,还有来自较高卷入水平的情感投入,如对个人的支持、家庭的关注等无形因素,它能产生较强的参与情感和归属感,更多地体现为隐含和主观的理解。对于大多数个体来说,心理契约可能同时包括了交易要素和关系要素,它们并不是相互排斥,不同心理契约之间的差异主要在于两种成分所占比例的不同。如果雇员过于重视交易义务,将会消极影响他们对雇主的义务及其履行的信念,相反,如果雇员重视关系义务,将会对雇员义务及其履行产生积极影响。

(三)营销情境下的心理契约研究

Roehling(1997)指出,虽然最初心理契约概念是用来描述雇员的工作关系,但它现在的应用范围已经一般化了,可以用来描述诸如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系等。以上几种关系,除了夫妻关系外,其余关系都可以划归于营销关系的范畴。

Blancero&Ellram(1997)将心理契约用于战略伙伴关系研究。他们认为,心理契约是双方持有的互惠协议的感知,它可以投射到其他关系中,包括买方与供应商之间的关系。在“买方-供应商”关系中,就是供应商努力工作满足顾客的服务期望和要求,然后期望能从这些顾客中得到持续的业务。Anderson&Narus(1990)也指出,战略供应商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持续关系期望基础上的互惠关系,这其实就蕴含着心理契约,只不过他们没有用心理契约这一专门术语。

Llewellyn(2001)认为,心理契约是交换伙伴关于他们关系的条款和条件的一种没有言明的协议,协议是由对行为标准,如顾客和供应商对顾客应该如何对待的共同看法、期望所隐含的;Llewellyn(2001)从内部服务角度,考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商的心理契约的支撑的;Cardy(2000)等人也认为,企业(雇员)可能与内部顾客之间发展重要的心理契约;Eddleston (2002)等人指出,顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约,存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约,在基本的服务接触中,顾客接触人员与顾客形成交易契约,顾客期望从服务人员那里得到某一水平的绩效和表现,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。

(四)国内服务领域心理契约研究

王淑红(2005)则认为,在诸如广告和人员推销过程中,除企业明确的承诺外,还存在许多没有说明的承诺,从消费者角度看,这些没有明确的承诺也影响消费者对厂家的期待,因而形成的心理契约关系。

罗海成(2005)对消费者营销情境中的心理契约概念作出了狭义界定,将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为顾客与企业;同时,强调顾客方的感知。他认为在营销情境中,可以将心理契约理解为顾客对企业所许诺的责任或义务的感知或信念。

(五)国内旅游业与旅游者心理契约关系研究

李军(2007)指出,心理契约同样也可适用于导游和游客之间的关系研究,因为导游与游客之间除了正式的经济性契约外,显然彼此问还存在着许多隐含的期望,在预料与期待对方能满足自己某些期望的同时,希望对方产生自己所希望出现的某种行为。这些彼此问的期望并没有体现在文字合同或口头的协议上,而是隐含在双方的内心,作为评价的指标和行为的指导,期望的满足与否对彼此的心态和表现有直接的影响。

吕静(2008)讨论了心理契约在旅游企业经营管理中的重要作用,并针对目前旅游企业与旅游消费者的心理契约存在的问题,提出了关于如何构建和维持其心理契约的一些建议。她认为旅游心理契约具有隐蔽性、无形性和变化性的特性,指出维持旅游消费者的心理契约可提高顾客满意的程度、带来顾客忠诚,并分析了旅游企业与旅游消费者的心理契约存在的问题:旅游企业无视心理契约的存在、旅游企业不能完全履行心理契约、旅游企业对心理契约存在误解。

二、文献研究述评

纵观国内关于心理契约及其在服务企业与顾客之间的心理契约研究的文献,存在以下几个问题:

1.现有的关于心理契约的研究大都集中在探讨组织与其员工之间的关系,在营销领域中对企业与顾客之间的心理契约研究较少。在营销情境下,日益激烈的市场竞争,使顾客成为企业竞争的焦点和生存发展的重要基石,对服务企业而言,企业与顾客之间的心理契约关系几乎影响到企业的生死存亡。对旅游业更是如此,目前对旅游业中旅游企业与顾客之间心理契约专门的研究较少,不能体现旅游业的特殊性。

2.目前有关营销领域心理契约研究中,大部分都聚集在心理契约的概念的提出、证实营销领域中顾客与企业之间存在心理契约,分析心理契约的维度以及心理契约的作用等方面,对顾客与企业之间的心理契约违背所引起的顾客行为、心理契约违背与顾客行为关系的中介变量、顾客心理契约的维护等方面的研究少之甚少。

3.过去的实证研究主要集中在心理契约违背对雇员态度和行为的负面影响方面,缺乏心理契约的履行对雇员态度和行为的积极效果的研究。在营销情境中尚未有类似的研究,在旅游企业与顾客之间的心理契约关系也未专门来研究,未来有必要对此加以探讨。

4.目前对于旅游业与顾客心理契约的研究相对较片面, 只是分别从旅行社、酒店等方面研究,旅游业包括直接旅游业、相关旅游业、间接旅游业,涉及的范围较广,当前的研究还有很多方面没有顾及到。

基于对当前研究中存在问题的分析,可以进行以下尝试:

1.服务企业对顾客的心理契约违背对顾客行为的影响研究。借鉴现有雇员的EVLN(个体的退出行为(exit)、呼吁行为(voice)、组织忠诚行为(loyalty)和忽略行为(neglect))心理和行为的研究成果,把营销情境下的顾客行为诠释为ECLS(即退出行为 exit、 抱怨行为complaint、顾客忠诚行为 loyalty和沉默行为 silent)的心理和行为表现,并由此界定营销情境下,上述行为的具体表现,并通过对旅游业实证考察契约违背对顾客的影响和作用机制。

2.证明顾客满意是契约违背对顾客行为影响的重要中介变量。现有研究证实了员工满意是企业违背对员工行为的中介变量,理论上可以认为在营销情境下,顾客满意同样也是企业与顾客心理契约违背的中介变量,目前尚未有类似的研究,希望在此能有所突破。

3.服务企业改善并维护与顾客的契约关系的营销管理策略。基于心理契约的营销管理决策将为服务企业改善客户关系,维系与顾客的契约关系提供指导。实证分析并提出服务企业改善并维护与顾客的契约关系有效营销管理策略。

4.旅游业与顾客之间的心理契约关系研究。目前对于旅游企业的研究中对于顾客的这块大部分集中在对顾客满意度的研究,将心理契约与旅游业联系起来的文章很少。通过对旅游企业与顾客之间的心理契约建立、心理契约违背后顾客行为研究,利用心理契约违背原因分析、顾客流失分析、顾客价值管理进行顾客忠诚管理,谋取顾客高度的忠诚,使旅游企业和顾客价值双向流动的最大化,谋取两者共赢互惠局面。

参考文献

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