踩空的不止一脚

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这个案例是我从事营销工作以来记忆深刻的招商失败案例。它有太多的地方需要反思和品味，其实在一定意义上，这个案例还是有很多可以圈点之处的，不过通过结果来验证，可以说完全是失败的，而且给企业和商带来的伤痛至今难以愈合。这给我们留下的反思已经脱离了招商本身。我以此为案例的目的绝不是向当事企业和商伤口撒盐或者“马后炮”行为，我更期望籍此带给更多热衷招商的企业和从业者一些启发。文中描述与实际情况有出入之处，万勿对号入座。

案例概况

1999年，中国浙江省某市。一个以生产冷柜起家的民营企业，企业规模和实力让同行仰慕；品牌知名度已经是家喻户晓。期间，决策者们发现了一个商机:一种安装在马桶上的智能化电器，能够让人们在“方便”之后放弃用纸擦拭而使用温水冲洗以达到健康卫生的目的。该产品在日本家庭普及率已经达到90％以上。企业看到未来的市场，投巨资于生产基地建设和营销推广。一条从日本引进，年产20万台以上的洁身器生产自动流水线建设告罄。紧接着全力着手“企业的第一次营销”――招商。

2000年，企业找来国内有经验的营销职业经理，通过全国范围内有声势的广告开始招商，为了让投资者安心，招商工作的目标就是迅速回笼资金。当然更期望从此建立全国销售网络。可以说，当时的招商手法还是成功的。几乎全国范围内都有应征者踊跃参与。

一轮招商下来，效果的确不错。如果以此结果为评价招商工作，那么可以说招商是成功的。

然而，问题接踵而来。招商的场子还没有收拾利落，最早积极要求合作的商纷纷找上门来，重新谈合作，要求兑现承诺或终止合作，一时间要求退货的商比要求合作的还多。

时至今日，这个产品的市场已经开始进入成长期，市场活跃。然而，ABC企业的精力仍然被牢牢锁定在处理商库存上，眼睁睁看着竞争对手轻装超越。企业也试图通过调整营销策略参与市场竞争，但是仅对原有商库存的清退就是巨额投入，更可悲的是，通过ABC培养的商，一方面在与企业周旋，一方面名正言顺地起来竞争品牌的销售工作。

这个企业就像一艘搁浅在沙滩的巨型航母，望着“沉舟侧畔千帆过”。滋味可想而知。

案例解剖

ABC卫浴电器的问题肯定出在招商，但是到底是什么原因造成如今的“残局”？让我们共同回顾整个招商过程，对应15级台阶，看看都在什么台阶上踩空的。

ABC卫浴电器招商时，正是中国招商市场“泡沫”当头的时候，找一个“商机”，圈一批资金，是通行做法。尤其是企业巨额投入生产建设后，急需一批资金补血。这样就造成很多手法都显得很“实际”。可以说，对招商的片面理解，第一级台阶出步不稳势必造成后面的踉跄。

踩空――招商第1级台阶：端正态度

作为ABC企业，从社会形象和综合实力来讲，招商的目的绝不应该有“急功近利”的思想。同时，对产品的市场前景判断也是过于乐观，忽视了这样一个事实：这个产品还需要进行“市场教育”，招募商的目的是短期上量还是共同完成市场教育？这些问题绝对不能“三步并作两步”跨越的。我们通过ABC企业起草的招商要点中可以明显地看出短期上量的目的。这与产品“是做未来生意”意图明显出现偏差。

踩空――招商第2级台阶：明确目的

从ABC企业起草的招商要点中我们可以看到，对商的素质描述非常简单，甚至无法考量和评估。这样的描述给人的一个综合印象就是“有钱就行”。后来发现，ABC的商很多都是从来没有搞过电器甚至连真正意义的都没有干过。有的省会城市的是搞装修的；还有一个省会城市居然只搞过酒店消耗品（几单生意而已）。这样的商队伍怎么能够与厂家完成“市场教育”？目标无法准确定位，如同战场上没有明确进攻目标;目标没有明确描述，如同战士手中的枪没有准星。

踩空――招商第3级台阶:圈定目标

从招商直接效果来讲，产品选择上应该是算成功的，很多成交的商访谈中均提到这点。这也是日后其他品牌的同类产品招商困难的一大原因，因为至今为止，很多商还是没有搞清楚“为什么很受伤”，他们依然认为，是产品出了问题。

踩空――招商第4级台阶：选择产品

可以看出，ABC的招商工作是非常仓促的，甚至有很多低级错误。例如ABC企业起草的招商要点中文本的内容序号均为“一”，可以看出，甚至连审稿的时间都没有，像招商组织和作业流程这么重要的内容更是被省略了。正因为此，我们建议向我们咨询的商放弃。这种情况，在日后的商意见反馈中可以得到证实:“当初接待我们的人，后来都不见了，答应来本地帮扶的厂家人员还在招聘。”

踩空――

招商第5级台阶:建立组织;

招商第6级台阶：流程设计

由于招商工作仓促，至今我们没有看到ABC产品的成功样板市场，这一点也可能是当初如此有产品力的招商产品，却没有出现一家真正地符合客观条件的商的原因。特别需要提出的是，ABC的产地市场操作过程中，有一项举措，将产品免费提供给宾馆使用。试想，这样能够向商说明什么？起到什么榜样作用？

踩空――招商第7级台阶：样板市场

其实，ABC产品的招商工作的下面几个台阶还是比较坚实的，这可能与操作者对广告操作的熟悉有很大关系。产品的核心诉求、企业的整体包装、造势与招商主题都做得可圈可点，这也就是招商前期目标得以实现的根本原因。可以这样讲，ABC的招商工作，在当时市场上还是相对规范，尤其是这几级台阶相对当时市场都踩实了――

第8级台阶：产品包装；

第9级台阶：企业包装;

第10级台阶：市场造势；

第11级台阶：信息传递 招商主题；

第13级台阶：助销手册;

第14级台阶：广告操作手册

然而，在这几级台阶中间或之后，出现了更大的问题。我们从ABC企业起草的招商要点中和ABC企业所拟的经销协议中可以看出很多值得商榷的问题:商利益保障体系没有得到明确;帮扶政策笼统和模糊;退出机制没有确切的操作描述等等。这些给日后的推广工作带来巨大的难度。

踩空――

第12级台阶：政策设计；

第15级台阶：退出机制

我们历数15级台阶，会发现整个招商工作，踩空的不仅仅是一二个台阶，滑向深渊也是情理之中。