三四级城市是化妆品中小品牌成长的“摇篮”

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有人把当前化妆品市场竞争的态势比喻为进入“群雄割据”的时代。国际顶级和国际知名的一线大品牌盘踞着中国的大都市及经济发达的省会和沿海城市；国际二线、国内著名的化妆品品牌占领着中国的省会城市和二线城市；中小品牌化妆品则在二、三线甚至四、五线城市扎寨。在中国市场逐渐走红的韩国品牌，一般先在东北三省和华北一些省市的二、三线县级城市试销，成熟品牌或进入一线城市的百货店或走进专卖店、大卖场，中小品牌则依据所在县市的市场，以价格低廉和品质优良成为当地最走红的品牌之一。化妆品市场的这个格局，是经过市场的反复“振荡”和惨烈竞争后进入相对的平衡。业内人士认为，这种平衡格局主要是市场经济规律使然。随着中小品牌通过市场的锻炼和自身品质的不断提高，原有的平衡点又可能会打乱，一场新的洗牌格局又将开始。表现在一些过去认为是中小品牌，窜红后得到消费者认可，很可能就成为世人瞩目的大品牌，就是现在的国际、国内一线大品牌，有不少在进入市场初始阶段，也都是由一些中小品牌起家后发展起来的。透过一些大品牌的发展路程，无一例外地是通过初级商店的培养，加上自身的品质、功能的提高和多样化，因此也可以说，三、四级城市和县级城市是品牌成长的“摇篮”和进入更高一级城市的引擎和助推器。

在三、四级城市和县城里，一些公司为品牌作劲，为品牌的渠道扩张，为品牌由地县城市逐渐向中心城市发展立下汗马功劳，比较突出的是哈尔滨永兴化妆品贸易公司。据报道，这家公司从上世纪80年代末期开始做日化批发业务，最初只有15家客户，批发销售的也都是国内一些二、三线中小品牌化妆品。他们从基层县市的终端店做起，采取“农村包围城市”战略，经过十几年的市场打拼，“永兴”不仅在黑龙江省打响了这一品牌，到目前已与国内外多家厂商合作，建立了稳定的销售和售后服务网络，合作后分销商遍及整个东北三省，走出了一条小终端上做出大市场的成功之路。不仅如此，在这个小终端里还将一个名不见经传的小化妆品品牌，在东北三省的超市、大卖场中已成功地打造成东北县市的第一品牌。这个品牌就是香港的彭氏（香港）国际化妆你团旗下的品牌“柏氏”，刚刚进入内地选择的就是黑龙江省的几个小的零售批发部门，“永兴”就是其中的小终端之一。他们从为品牌服务入手，对合作的中小零售商在服务管理上特立独行，在为“柏氏”的销售中，实行6个月内可以无条件退换货，这一举措在当时中小零售商中引起很大反响；再加上永兴公司的业务人员，下到零售网络，他们不是推销品牌和销售产品，而是侧重于为品牌服务和客户维护等方面工作，对合作方在促销活动上，派出美容师为顾客进行简单的皮肤测试、介绍皮肤护理知识、传播品牌文化等一系列的优质服务，促使“柏氏”很快在哈尔滨周边县市站住脚；同时由于“柏氏”不断提高内在质量，增加美肤、护肤、滋养等多功能产品。永兴下一级商从原来的60个扩展到2000个，“柏氏”成为小终端销售的第一品牌，并逐步向二线城市拓展。在东北三省的省辖市的大卖场、超市里，也能觅到“柏氏”的身影。

有不少化妆品经营者说，国产的中小品牌和新面市的进口品牌化妆品，惟有通过二、三线或三、四级市场的磨合，才能在市场中求得发展。一位资深的人士也认为，国内中小品牌应走大众路线，学习国际、国内大品牌的路子。一味在一级城市或中心城市“死缠烂打”，到头来会碰得“头破血流”，因为国际、国内大品牌一般都有成熟的市场和高消费的固定客层。在这点上，上海的美莲妮LOIYIR品牌，就计划在5年内发展5000家二、三线市场。他们的做法就是让LOIYIR品牌在市场的启始阶段，先使大众消费者认识，树立样板，循序渐进，稳健经营，实际销售中还统一终端形象，开设2000家形象柜，使每个省的二、三线市场都有LOIYIR品牌的机构。一些二、三线商通过对中小品牌的逐渐走向成熟，使得知名品牌向他们抛出“橄榄枝”。做得比较成熟的有LOIYIR品牌的机构。杭州的新紫阳日化有限公司，从最初国产品牌，到今天专卖店发展到400家品牌加盟店的规模，组成了新紫阳的品牌阵营，触角延伸到更为广阔的重要镇级市场，同时还了韩国的VOV、ZANCHEN、MARURI凡美，瑞士的丝维诗兰，日本的高丝、蓓柔、柏美、水姿媛、白加白等10个品牌，成就了品牌之路日渐高档化、国际化。更可喜的是，日益走红的“新紫阳”也为中小品牌进入更广阔的市场起到了重要的推动作用。据了解，“新紫阳”针对近年来韩流盛行，消费者对韩国化妆品的接受度大幅提高，他们就在20多家实力雄厚的专卖店主推韩国品牌，将韩国的彩妆、粉饼、粉底等在当地高档杂志和时尚报纸刊登软性宣传。短短几个月。VOV就覆盖到浙江省内的300多家网点，其中包括260多家专卖店、20家百货店和近30个大卖场，VOV在浙江地区也一跃成为该品牌全国销售排名第一。

面对国际名品的不断涌入。无疑让国内众多品牌，特别是一些中小品牌不能不认真审视自己和认真规划未来，就连在市场上打拼有了一些知名度的珀莱雅、欧诗漫、凯伊秀等公司的的高层们，面对市场残酷竞争，在市场受打压得夹击中，不得不重新研究回归主战场，二线品牌向下延伸，确定其初衷的定位。他们认为，中国的一级市场，甚至一些二级市场的百货店渠道，几乎已经被国际大品牌完全瓜分。在一级市场的百货店很难找到国产品牌的专柜。即使有，其中大部分也都为提升品牌想象，根本不能依靠这些专柜赚钱。至于国产新品牌、小品牌，连百货店的门都摸不到。相比之下，国产品牌或是新品牌，在二、三线乃至看似贫瘠的丝线市场实实在在地扎根，开展网络建设，总会有意想不到的效果。功能性洗发水，在洛阳地县市场销势上扬就是很好的一例。拉芳、雨洁、蒂花之秀、霸王防脱、乌发快等品牌，通过地县市场的概念宣传迅速占领了县城和乡镇市场,总体销售呈明显上升趋势。今年在洛阳地区的总体汇款有望超过50万元，而明年的销售目标将再提升40%以上。上海美添公司生产的“甜茶”“茶妆”两个护肤品牌，从产品问世就锁定小终端大众市场，发力长江以北的二、三级市场的小终端渠道，决心在年底前将产品覆盖东北三省。据说，由于上海美添公司准确地把握了商对品牌的关注焦点，在市场保护和销售配套服务方面特点突出，因此内蒙古市场的美添产品稳步扩张。赤峰洪山日化公司一次就与上海美添签订了15万元的首批进货合同，预计到年底代每天公司在赤峰汇款额达80万元。

从各地反映的情况看，国产中小品牌之所以进驻二、三级城市的甚至三、四级地县市场，还有一个原因就是，由于零售通路的剧烈变更与整合，一、二级城市的大卖场、连锁超市等终端的进场费与维护费用一路上扬，厂家与商的利润空间不断受到打压，因此向二、三线或四线卖场通路下伸，是不得已而为之的。但是通过一些国内品牌在三、四级市场的实践看。部分国产中小品牌经过延伸线的锻炼，在二、三、四线市场的支持下。不仅使品牌得到大众的认可，提高了知名度，而且也总结出在二、三、四线市场得到的实惠。一是跳出一线城市必须设专柜的束缚，节省了不少进场维护费用。扁平化的渠道也减少了通路费用。二十厂商的利益作了合理的分配。品牌商的利益得到了保护的同时，二、三、四线的专卖店也得到了可观的利润，，双方关系融洽，对零售价格也适时予以调整，可让利给消费者。三是有利于树立品牌，简化了管理，减少了品牌供应商建立庞大市场促销队伍的经济负担。厂商的和谐，对品牌的推广有更大的发挥空间。

二、三线给中小品牌的优势，使得一些国际品牌也跑马向下延伸。有消息说，日本的资生堂专卖店系列产品悠莱上市近一年，就是在河南、安徽等地级市设专卖店后，销售得到大幅上升。河南洛阳天丽化妆品有限公司由3家专卖店，安徽芜湖银通专卖店等，在经营资生堂系列产品悠莱时，借助资生堂的终端销售模式，设立会员制，对会员进行管理，加强会员的回访制度等，自去年以来，成为资生堂专卖店系列产品中销售额增长最快的品牌，回头客也是最多的。悠莱的鲜明产品诉求，大大提升了在地级市场的整体销售，这实质也是给专卖店的支持，从而使资生堂的悠莱品牌迅速成长为个专卖店的支柱品牌，

征战中国化妆品市场的韩国厂商和大部分欧美品牌不同，他们将绝大部分品牌放在中国二、三线专卖店里，这主要是因为中国的一线城市里，基本被欧美等国的大品牌占领，加上上朝渠道的高额费用，使初闯中国的韩国品牌都有意避开一线百货渠道。爱茉莉太平洋旗下的“梦妆”，在中国首次亮相就选中二、三级百货店、专卖店。梦妆的解释是，一级城市的消费者在选择化妆品时更注重的是一种个性的需求，而二、三级城市的消费者多数还停留在对品牌的认同上，这些人对品牌的诉求，仍是对自身肌肤的关爱上。因此从2005年爱茉莉进入中国二、三线市场后，销售有良好的表现，同时为其向外拓展做足了形象和口碑的宣传。截止到2006年3月，爱茉莉梦妆正式更名为Mamonde。在梦妆之前，梦妆就已经跨过长江，触角伸向云南、四川、上海等地，现已开设了60多家专卖店。业内人士说，目前在国内做专卖店渠道拓展计划如此细致的跨国公司，除了资生堂外，第二位的就数爱茉莉太平洋了。对韩国而言，进入二、三线专卖店渠道的成本较低，对他们本企业的风险较小。另一方面，由于国际一线品牌目前对专卖店还正处于观望态度，因此专卖店竞争远低于一线商场、超市。仅这两点对尚处于新锐地位的韩国品牌大为重要。

有人把二、三甚至四级大卖场比喻为“潜力股”，这与AC尼尔森中国区董事长高恩最新研究成果基本相一致。据AC尼尔森最新研究发现，当国际零售巨头在中国进一步扩大投资并带来先进技术和店面数量以惊人的速度增长。值得关注的快速消费行业在2006年全年增长了11.6%。研究发现，近几年现代零售业态次级城市的发展速度已经超过了主要城市，在2007年这种趋势很可能持续。因为次级城市居民可支配收入年增长率在10%左右，从而带动了零售业态发展，这对于伺机扩大市场的生产商和零售商来说，意味着巨大的商机。尼尔森零售检测结果显示，当前次级城市快速消费品人均消费额仅为主要城市的20%，一线城市的28%。长久看，如果一线城市和次级城市中人均消费额达到主要城市的水平，那么市场消费量将是目前的三倍。AC尼尔森预测，二级市场已纳入制造商的宏图，其收入水平在5年内将达到当前的一级城市水平，三级市场收入水平约在10年内达到当前一级市场水平。AC尼尔森认为，二、三级市场的消费行为和支出模式要比主要城市发展快。

有人做过统计，截至2005年末，全国有19522个镇，14677个乡，如此多的乡镇覆盖的农民多达8.9亿，这个市场之大，在世界范围内也是排在前的。何况一个乡镇有那么多的销售网点。苏州百润公司目前联合利华、强生、庄臣、妮维雅、纳爱斯、黑人、大宝、云南白药等数十个品牌。几年前他们就开始关注乡镇市场，并专门成立了“乡镇拓展部”。现在他们仅乡镇市场客户就达400家，遍布苏州70个乡镇，每月回款250万元。由于苏州地区工业发达，茶品的经营销售十分活跃，乡镇市场也形成了竞争氛围，仅一个乡镇的小门店，都会有十几家日化供货商在供货。

此外，乡镇市场经过几年与厂家的资源整合，网点的覆盖越来越讲求深、广、细，预计用不了几年，乡镇市场肯定会像村一级市场发展。拓展乡镇市场的重要性更加突出。有的品牌厂家表示，村里的网点也要经销商做。而且还要做深、做透、做细市场网点。如此看来，做好乡镇网络已成为部分中小品牌供应商的终极目标。有经营者提醒，在乡镇专卖店逐渐扩大时，合理布点和做好服务，才是地县、乡镇一级专卖店与百货商场竞争的底牌。另外专卖店要打好精品牌，突出核心竞争力，让专卖店的优势不断发扬光大，使顾客在购买中以同样的品牌、同样的价格，享受到与商场不同的服务。

一位资深的专业人士说，目前我国二、三级城市中，日化业的发展已经进入争夺零售中断的阶段，很多商都在零售领域从事连锁经营。进入2007年，这一趋势更明显，国产中小品牌如雨后春笋般地布满地县级市场，规范、有序地发展二、三、四级市场，利用专卖店连锁机制，实现快速发展，扩大中小品牌的市场份额。