卷烟“压力品牌”恐触礁
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众多烟草品牌面临着某些共性的困局。本刊在此抛砖引玉，试图列举一些典型的压力类型――规模型“压力”，需要向规模要效益；特色型“压力”，难于再找到市场爆破点；精英大众型“压力”，光环趋于暗淡……而每一类压力都有其代表品牌。
遭受共同重压的每一类品牌，其面临的共同挑战是什么？
“压力山大”，其突围路何在？
议事嘉宾（排名不分先后）
张秀峰：烟草行业资深专家（获国家烟草专卖局颁发的全国营销类优秀专家称号）
陈新华：烟草系统从业者（十年烟草市场营销经历，擅长市场分析）
富查拉・颜赫：新生代市场监测机构 烟酒事业部总监
叶浩瑜：烟草分析师
郭晓渔：烟草行业观察者
主持人：销售与市场杂志社《营销界・烟草》记者 许静芬
【众多烟草品牌面临某些共性的困局。您认为目前存在的压力可分为哪几类？并列出各类的代表品牌。】
富查拉・颜赫：从宏观的角度，卷烟所有品牌都面临着压力。外部环境有WHO FCTC控制烟草措施的大范围推广，内部环境有国内3.2亿吸烟者的日常需求。中国烟草担负的重中之重的责任是务必解决这两方面的问题，既要控烟，又要在一定程度上供应需求。
“六大压力的类型”
叶浩瑜：除了共同的压力，包括品牌消费者营销、新产品市场接受度提升等基本工作外，在特定的市场领域还有一些不同的困局类型，包括：计划资源的增加（红塔山）、销售订单的获取（金圣）、市场需求的扩大（七匹狼）、结构提升的紧迫性（白沙）、本土市场的加强占领（好猫）、省外市场的加速拓展（黄山）。
“烟草品牌一直深受政治和市场两套系统的双重影响，压力也颇为拧巴。”
郭晓渔：烟草品牌一直深受政治和市场两套系统的双重影响，压力也颇为拧巴。
一直以来，持续的行业政策压力应该是品牌共性压力。在各阶段的政策“选优”标准中，不断有品牌和企业以不同的形式“出局”，基于“532”、“461”已可预测的情况提早实现，新一轮涵盖企业和品牌的“洗牌”预期会是压力的主题。
此外，社会舆论对品牌的压力程度将快速积累。由于社会很多领域处于改革过程的瓶颈期，社会舆论对于很多社会现象聚焦于浮于问题表象的具体事物上，比如腐败问题聚焦于高端白酒和卷烟；而烟草企业也成为国企垄断体系被舆论涉及的代表之一……尤其是高端卷烟，由于千夫所指的“公款消费”等内因，再加之由黄鹤楼等品牌等高调“奢侈品”概念的炒作等内因，引发社会不良舆论并扣以“天价烟”的帽子，进而带来政策领域的114号文件的限制。对卷烟品牌，尤其是规模实力品牌的结构提升及品牌形象维护提升，都带来极其拧巴的压力。
市场因素方面，虽然在实际市场中有多重非市场因素在起作用，但市场本身无形的手以及消费者消费心智的强悍力量，使得很多受困于市场压力的品牌，更难以突破压力。比较突出的模式有结构提升性，比如绝对的“红塔山”其1956带来“品牌复兴”的同时，又进一步拌出了其向上提升的脚步，近年多个意在提升结构的新规格均未有震撼性表现。再有新产品拓市压力，比如泰山品牌，其实质上完全属于一个新产品入市，面对近年拓市压力，了解行业的人士通过梳理其近年新规格，不难看出其品牌思路在市场压力之下已然“凌乱”了。
“这些品牌最终是否能够幸存下来还是个未知数。”
陈新华：外部环境压力。每次召开两会，关于控烟禁烟的提案和议题几乎成了保留节目，“烟草院士”、“烟草科技进步奖”等争议此起彼伏，“天价烟”成了腐败烟、奢侈烟的代名词……烟草随时都有可能被推向社会矛盾的风口浪尖。由此，国家烟草专卖局不得不妥协，推出限价令。其代表品牌有南京、黄鹤楼，以及各类高端卷烟品牌。
内部竞争压力。长期以来，外界对烟草都有一个巨大的误解――烟草是垄断行业，没有竞争一说。实际上，烟草只是还没有受到国外烟草巨头的竞争而已，行业内部企业和品牌的竞争非常残酷。从2002年至2012年这十年间，幸存的烟草企业和品牌简直是百里挑一。在“532”、“461”的品牌战略下，黄山、金圣、娇子这些品牌最终是否能够幸存下来还是个未知数。
如果按商业销量和商业销售收入前十五名品牌来划分压力品牌，可以分成三大类。
张秀峰：主持人谈到压力品牌，我觉得首先有必要定义一下什么叫压力品牌，压力品牌的底线应该在哪里？在商言商，我觉得压力品牌的底线来自于市场上消费者的货币选票，就是按商业销量和销售收入来划定。
去年两个“前十五”之外的品牌先不要考虑是不是压力品牌，比如贵烟、真龙、黄果树、金圣等品牌。从长期发展的角度来考虑，它们基本都是地域色彩明显，在全国发展空间不大的品牌，所以这些品牌不是有没有压力的问题，而是有没有继续生存下去的机会。另外，凡是四、五类规格占比较大的品牌，也不要考虑它们是否有压力，因为它们在未来几年内都会逐步消失。
如果按商业销量和商业销售收入前十五名品牌来划分压力品牌，可以分成三大类。
在2011年行业1到3类烟商业销量前十五名品牌中的前五名可以分为第一类，例如红塔山311万箱、双喜304万箱、云烟229万箱、白沙151万箱、利群142万箱，可以称之为规模压力型品牌。
2011年行业1到3类烟商业销售收入前十五品牌中的前五名可以分成第二类，例如中华1011亿元、云烟649亿元、芙蓉王632亿元、双喜626亿元、利群559亿元，可以称为效益压力型品牌。
剩余的销量和销售收入在后10名的品牌，比如娇子、黄山、南京、七匹狼、玉溪、黄鹤楼、苏烟等，可以称为竞争压力型品牌。但是这里不能算上“泰山”，它以112万箱的销量名列第七名，增幅达到253%，增幅过快，在持续发展上可能会有问题。
【根据您对压力的分类，遭受共同重压的每一类品牌，其面临的共同挑战是什么？】
“六大压力品牌之挑战”
叶浩瑜：计划资源的增加，根本上是受到了计划体制的制约。
销售订单的获取，主要挑战是渠道关系的维护。
市场需求的扩大，根本问题是推进产品的落地能力，加强消费接受度。
结构提升的紧迫性，主要挑战是随着消费的不断升级，品牌结构呈现出“不进则退”的问题。
本土市场的加强占领，主要面临着与强势工业企业直接竞争的压力。
省外市场的加速拓展，需要解决好本品牌以什么主打产品去打开省外区域市场的问题。
“有效对话与有效对接”
陈新华：对于外部环境压力较大的品牌，突围的关键在于能否在禁烟控烟的大环境下，建立起与社会有效对话的途径和快速机敏的反映机制，而不是一昧的低调低调再低调。
对于内部竞争压力较大的品牌，生存发展的关键在于如何清晰自己的品牌诉求，以及如何在苛刻的外部环境下形成品牌诉求与市场需求之间的有效对接。
“规模压力型品牌、效益压力型品牌、竞争压力型品牌分别面对的挑战”
张秀峰：规模压力型品牌的共同挑战就是生产计划有限，无法满足市场需求。这里有三个问题，一是工业没有多余的生产计划怎么办？二是有生产计划造出来，但是商业企业由于要平衡的原因没有采购怎么办？三是商业企业采购了，但是其供应水平较低，造成了地区与地区之间、客户与客户之间的不平衡怎么办？
效益压力型品牌的共同挑战有两个，一是生产计划多，但是通货膨胀收入减少，内需不旺，市场需求少；二是商业企业要稳步增长控制税利，有时候要减少供给压结构，存在结构性矛盾。
竞争压力型品牌的共同挑战有三个，一是上有规模型、效益型品牌继续扩张，挤占其市场份额的压力；二是在同价位同类型的品牌中有相互竞争的压力；三是面临在全国市场上还没有全面覆盖，消费者知晓率低或是忠诚度下降的压力。
【“压力山大”，有着共同压力的每一类品牌，其突围路何在？】
“面对这些压力，需要一系列的政策举措产生联动性的效果。”
富查拉・颜赫：社会各界广泛的控烟声浪，使得原本重负在肩的烟草行业难上加难。既要有序控烟，又不能使供应与需求无序。面对这些压力，需要一系列的政策举措产生联动性的效果。
对卷烟价格而言，低售价一直以来是世卫组织认为中国控烟不够理想的主要问题。而卷烟的全面涨价又要面对民众以及传媒的一定程度的不满和反对。如何走出这种两难的困遇？
从当前的消费市场表现来看，高端卷烟被认为具有较小危害性，这已成为卷烟消费群体普遍认同的观点。近年来，卷烟消费群体对卷烟价格的选择也循序渐进地提升；并表现出随着卷烟价格选择向较高价格倾斜，吸烟量趋于减小的心理预期。另外的一个层面，无论是当前卷烟技术的发展，还是消费者卷烟口味吸食习惯，都已表现出口味渐淡的消费需求趋向。
因此，卷烟的价格调整能否在一定程度上逐步达到控烟的目的，同时利用科技手段提高卷烟的品质，降低人们所谈及的吸烟危害，在一定程度上有序满足卷烟消费者的日常需求，这些思路和措施都要静待市场的检验。
“六大压力品牌的突围路”
叶浩瑜：计划资源紧张的输出型品牌，一方面要加快推进品牌合作生产的规模，另一方面要利用鼓励政策（如国际市场拓展等），全力增加本企业的计划资源。
渠道关系不畅的品牌，在解决高层沟通问题的基础上，要加大对商业公司品牌和客户工作的介入力度。
市场需求扩张较为困难的品牌，要尤其注重产品市场供求关系的平衡，不能以品牌战略价值的牺牲，来换取短期销售量的快速增长。
本土市场拓展尚有空间的品牌，要对本土市场的消费特征进行科学调研，加大产品线延伸和品系发展的力度。
省外市场拓展压力较大的品牌，可以借鉴“错位投放”、“产品组合”等有效策略，回避“单打独斗”，要对“避实就虚”地开展营销活动。
“各品牌均有自己不同的压力组合，并不存在只施加压力而不承压的羽扇纶巾谈笑风生的‘围局’者。”
郭晓渔：其实，“压力”问题并不涉及突围，压力对于当下市场和行业境况下的卷烟品牌来说，不是个性问题，而是共性问题，并不是单个或少数品牌处于大多品牌的系统市场围困之下。
压力是一种“态”，是一种过程，只是每个品牌所面临的压力组合类型不同，比如中华品牌面临提价、新品开发、品牌形象更新、降焦等压力；云烟品牌面临从高端卷烟层面下滑到中档甚至更低的压力，以及品牌形象难以突出其背景优势和香型概念困扰等问题……各品牌均有自己不同的压力组合，并不存在只施加压力而不承压的羽扇纶巾谈笑风生的“围局”者。
各品牌若想从压力中解脱出来，还是一个永恒的秘诀――整合资源：行业政策资源调动能力（比如七匹狼品牌）；地方政府公共资源（比如黄鹤楼品牌）；品牌文化内涵也就是消费者心智资源（比如白沙和芙蓉王品牌）；产品本质资源（比如云系卷烟品牌）……而此间种种资源并非简单的加权，而要微妙运用，纵横捭阖与各种博弈之中，方得其秒。
“突围的着眼点和关键”
陈新华：对于外部环境压力较大的品牌，其突围的着眼点应放在未来而不是现在，不必在意一城一地的得失，销量多一点或者销售额多一点并不能从根本上解决品牌的生死问题。现阶段，追求利不如追求名。有了名气，就有了死而后生的根基和本钱。代表品牌：大重九。
对于内部竞争压力较大的品牌，突围的关键在于如何定位品牌的母子品牌关系。解决了这个问题，也就解决了结构与规模、共性与个性如何并存发展的的问题。
“规模压力型品牌、效益压力型品牌和竞争压力型品牌的各自突围路”
张秀峰：规模压力型品牌其突围之路，一是要联合贴牌生产，即联合那些在前十五名以外为生存而战的企业，贴牌生产扩大规模。二是由于贴牌生产，商业对十五名以外的企业搞平衡的空间就小了，也能不受干扰地采购市场需要的规模型品牌。三是让听到炮声的人指挥炮，让客户经理发挥订单权，按客户实际需求和客户实际库存来供应卷烟，尽力消除供应的不平衡。
效益压力型品牌的突围之路，一是工业企业对市场实际的供需情况要掌握，对于供大于需低价销售的市场，一定要敢于壮士断腕，把货源分配给断货较严重的市场。这样才能保障效益型品牌真正发挥效益，而不是商业企业都销售出去了而零售户却不赚钱，那效益型品牌很快就会被渠道抛弃，毕竟又贵又不赚钱的牌号，哪个零售户也不想经销。二是商业企业如果是以客户满意作为衡量企业工作水平的唯一标准，而不是把结构指标作为考核标准，相信一定会以市场实际需求来开展卷烟供应的。
竞争压力型品牌的突围之路，一是在最近五年内要拿出破釜沉舟的决心，坚决在守住本土市场的前提下，搜寻任何一个规模型、效益型还没有覆盖到的地方去抢占市场，千万不能以善小而不为，有时候农村真的能包围城市，星星之火或可燎原。二是宁可自己少挣点，也要坚决提高卷烟的质量和品质，只要在今后五到十年之内以品质保住品牌，就等于是胜利，其他的竞争品牌到时可能都已经消失了，毕竟谁笑到最后谁才是赢家。