咖啡的东方启蒙

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来自成熟市场的大玩家与正在成长的新生力量一起，正在中国为这种棕色粉末饮料描绘出一幅独特的生态图

1985 年初冬，任职于卡夫的陈宝庆，在寒风中快步走进北京某外资酒店。他已马不停蹄拜访了96 家这样的涉外机构——带着麦斯威尔咖啡浓浓的奶香味。

但在彼时的中国，陈宝庆面临的是一个完全空白的市场：发达国家人均每年消费100 多杯咖啡，而当时10 个中国人还喝不到一杯。不过卡夫认为，随着中国改革开放进入轨道，商务人士增多，未来咖啡市场蔚为可观。他们精心准备了漂亮的礼品包装，在麦氏销售的咖啡里，80% 都是这种礼品盒，对中国人来说，它们是赠送佳品。

几乎同时，瑞士雀巢公司也看到了这片新兴市场。在1980 年代，这两家食品巨头旗下的速溶咖啡，成为那个时代最活色生香的记忆之一。“味道好极了”和“滴滴香浓，意犹未尽”，几乎是大陆咖啡启蒙教育的开场白。初涉咖啡的中国人对欧美市场流行的黑咖啡心怀抵触，雀巢由此推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡，并在广告中演示冲调方法。在奶精伴侣调和的香甜味觉中，中国人的咖啡旅程就此开启。

将近30年过去后，速溶咖啡的地位仍不可撼动。但咖啡在中国的形象如今已天翻地覆，咖啡早已超越了装在玻璃罐里的棕色粉末饮料的意义，而被演绎成一种有情有调的文化现象。

而这种意义还在继续颠覆之中。去年，星巴克前中国区总裁王金龙坦言，“中国正处于转型，咖啡文化已经逐渐转变为咖啡消费。”目前，星巴克在中国大陆市场的门店已超过700 家，其计划今年在中国市场再新增约150 家门店，到2015 年在华至少营运1500 家门店。届时，中国将成为星巴克除美之外第二大市场。短短30年，中国几乎完成了欧洲市场逾百年的转变。

但事实上，欧洲市场所经历的三波咖啡浪潮，中国却丝毫未落下。自速溶咖啡后，以星巴克、Costa 为代表的意式咖啡逐渐形成第二波浪潮，眼下隐约兴起的精品咖啡，则方兴未艾。而无论是来自成熟市场的大玩家，还是正在成长的新鲜面孔，他们正为中国共同描绘出一幅独特的咖啡生态。

精英游戏

在最初的十年，速溶咖啡几乎就是咖啡的代名词，直到一群台湾人将明亮的窗几、舒适座椅和冒着棕色小泡的咖啡壶移植到大陆。1990年代，大陆人最为熟知的上岛咖啡和雕刻时光粉墨登场。上岛咖啡定义了咖啡的商务功能。那时，在锦窗软塌的咖啡厅喝几十元一杯的咖啡，无疑是件奢侈的事，只有谈生意的商人愿意为此埋单。

早期的咖啡馆确实是桩费力不讨好的生意。1997 年，台湾人庄仔在北大万圣书园附近开设第一家雕刻时光时，茫然不知该去哪儿买咖啡机和咖啡豆。那时国内做咖啡的厂家甚少，只能到处托人问询。第一台咖啡机用了没多久就坏掉，庄仔才发现，高价买来的原来是二手货。

最初几个月，咖啡馆每天的顾客屈指可数。为吸引客人，庄仔开始在店里放电影，作品口味小众，倒也正合咖啡店的定位——主要的客人都来自于北大、清华的学生和老师，“在我的感觉里，好像有点塞纳河左岸的味道。”庄仔对《时间线》说。

和上岛的商务诉求不同，雕刻时光处处透出的文艺范儿让小资青年沉醉。随后，风格各异的小咖啡馆不断涌现，而大部分开咖啡馆的人也如庄仔一样，通常是情结使然，非商业驱动。

在这段咖啡风潮中，咖啡文化始终是一种自上而下的金字塔传播。商人承担了咖啡馆的消费，而学生则充当了咖啡文化的先驱。许多咖啡馆都选择开在大学附近，那里的年轻人乐于接受新事物。

可惜的是，这段短暂的浪漫风潮很快就被一股更强劲的风潮淹没，当另一拨台湾人携着星巴克的“美人鱼”游过海的这一边，美式包装下的意式咖啡，将以无可抵抗的方式重塑中国人的咖啡味觉。

第三空间

2005年，当王金龙重返星巴克担任大中华区总裁，离星巴克在大陆开设第一家店已六年。他在星巴克最早的履历是1992 年，1987 年开设了第一家店的星巴克，那时在美国也不过只有150家到160家店面。但同样五六年的时间，星巴克在大中华地区已有400 多家店。

星巴克在全球所构筑的“第三空间”成为人们迷恋它的理由。“在这样的空间里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正地自己释放出来。”

相比之前形态各异的小咖啡馆，星巴克构建了一个完美的社交及彰显身份的空间。对第一批光顾星巴克的高级白领来说，星巴克成为某种身份认同的“标配”：收入高、有品位、与国际接轨。仅以外资公司的聚居地上海为例：自2000 年在上海淮海路开设第一家店面后，两年内，星巴克在上海的销售额就达到1亿元。

而那些对咖啡一无所知但充满好奇的顾客，在星巴克也能感到放松。它装潢时尚、气氛舒适，但又不会像其他文艺咖啡厅那么咄咄逼人。这正是星巴克竭力营造的亲民氛围。它很贴心地考虑中国顾客的习惯，比如中国消费者更倾向于选择在店内或附近就餐，因此，星巴克在中国的大部分店铺，提供的食品和座位都多于美国。而考虑到中国人喜欢热食，每个门店还添置了烤箱，这一做法使原先习惯下午或晚上喝咖啡的

中国顾客，也开始频频在早上光顾。

王金龙当然明白，中国人光顾星巴克更多并非为咖啡而来，他们只想获得一种被注目的体验。但他并不因此放弃对消费者的知识普及，在星巴克提供奶油和砂糖的柜台上，堆放着“煮咖啡常识”、“什么是espresso”等宣传单，不定时举行的星巴克教室会有咖啡大师教顾客如何品鉴咖啡，还有更加正式的咖啡品尝会。

而星巴克的成功使观望者大受鼓舞，其中包括快餐巨头麦当劳，以及英国咖啡连锁巨头Costa。麦咖啡于2010 年出现在京沪两地的麦当劳门店中，价格更为优惠，并在美国的口味评比中优于星巴克。Costa则在2008 年登陆中国，得益于其管理方北京华联的地产优势，其门店扩张势如破竹。

不同于星巴克的快餐咖啡，Costa希望提供更精致的体验，它盛在白色瓷杯中的咖啡，以及更多柔软的沙发会让人“感觉更高档”。另外，它的茶饮也更加丰富，这或许源自英国的茶文化，但显然也适用于中国。