天津“五大道”主题街区旅游开发对策

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摘要：本文依据国内外相主题街区研究成果，借鉴上海“新天地”模式，初步分析了天津市“五大道”主题街区旅游开发存在的问题，并提出了打造天津市标志性主题街区的对策性建议。

键词：主题街区；旅游开发；五大道；天津市

一、主题街区的概念及构成要素

1、主题街区的概念。主题街区是近年来在中国兴起的一个概念，它是随着上海新天地、北京王府井、杭州西湖天地等现代都市娱乐文化功能区域的崛起而发展起来的。目前，相学者对主题街区还未形成一个明确而特定的含义。一般认为，主题街区是一个公共空间，围绕着相主题展开，可以对居民和游客产生一定吸引力并通过配套设施满足其需要。

2、主题街区的构成要素。主题街区是城市发展过程中形成的拥有特殊生活方式的公共空间形态，不仅在城市发展过程中发挥着载体的作用，而且在城市旅游发展过程中具有吸引物的功能。主题街区的作用和功能主要是通过以下几个构成要素来发挥和体现的。(1)主题。主题是主题街区的核心主线，一个成功的城市主题街区必须具有一个突出的主题。例如，北京王府井、香港铜锣湾选择以购物作为街区的主题，上海新天地、北京三里屯酒吧一条街选择以休闲娱乐作为主题定位，法国的香榭丽舍大街、苏州观前街选择以历史文化作为主题。(2)场景。场景是主题街区的物质构景基础，由街区氛围、街区活动、建筑景观组成。场景是街区主题体现的重要大环境，场景的设计和营造应与主题密切配合；主题街区的开发，街区主题的决定应该根据已有的场景进行适度的选择。(3)空间。主题街区的空间构成既有私人空间，也有公共空间。私人空间和公共空间的功能设置分为生活配套、公建配套和商业配套。生活配套是为了街区内居民或者街区外来人员的生活所需而设置的空间配套。商业配套则是街区内商业经营所需的区域和场所。共建配套就是街区居民和外来人员的公共活动空间。(4)商业。主题街区的商业主要由金融、餐饮、商品、服务等小型零售网点以及休闲娱乐设施共同组成，在文化、业态、产品的规划和设计上围绕特定的主题展开，并按规划有序排列，从而对本地居民和外来游客具有共同吸引力。

二、来自上海“新天地”主题街区旅游开发的启示上海是全国都市旅游国际化水平最高的城市之一，主题街区有新天地、衡山路、南京路、淮海路、上海老街、徐家汇等为代表，尤以“新天地”旅游街区开发最具影响。

2001年7月1日，上海“新天地”投入运作。在丰富的都市旅游产品中，“新天地”都市主题街区的运作较为成功、国际化程度也相对较高。目前，涌向“新天地”的人流络绎不绝，平时日客流量1万，最高时达3万，其澳台及国际游客约占1／3以上，基于全国背景的都市旅游国际化指数高达300％以上。

上海“新天地”在还原上海石库门老建筑基础上建设起来的城市新景观，建筑外表保留了上海特有的江南传统院落风格与欧洲建筑风格杂糅的里弄建筑，凝固了近代上海生活的特征，其内部则按现代都市的生活方式、节奏和情感精心打造，在汲取石库门的建筑特色和历史元素的同时，有机融合了现代元素、生活元素和动态元素，既保持了外貌的原汁原味，又能赋予新的时代特征，实现了发展与保护的统一。之所以“新天地”备受国内外游客的喜爱，究其原因，成功因素有多方面的，有自身资源优势、国际化的开发整合、国际化的营销方式、国际化的经营模式、及其顾客群体的潜在优势等。

“新天地”有机融合国际化时尚元素与上海里弄文化，出色地营造了凸现上海石库门里弄建筑文化的旅游氛围，也充分地注入了国际化元素，既突出了本土文化的独特性和都市主题街区旅游的奇特性，又结合了国际时尚潮流。这对于作为近代百年文化与现代都市文化有机交汇的天津“五大道”地区而言，恰当处理国际化与历史文化融合的系，适应现代游客注重旅游体验的时代要求，具有借鉴价值。

三、天津“五大道”街区的发展现状及其意义

天津五大道街区形成于19世纪60年代，包括和平区南京路、成都道、西安道、岳阳道、桂林路、西康路、马场道围合的范围，原为旧中国英租界地，共有22条道路，总长度为17千米，面积为141.4万平方米。至今完整保存有上世纪初设计建造的欧洲不同建筑风格的小洋楼近2000幢，被誉为“万国建筑博览会”。2003年，五大道风情区被评为“津门新十景”之一，成为展示天津城市魅力的重要人文旅游风景区。2008年，和平区通过协调，使重庆道55号原庆王府、大理道66号润园等10余处名人旧居现驻单位同意作为旅游参观点有条件对外开放。2010年4月10日，国家文物局公布了“中国历史文化名街”初评入围名单，天津五大道从参评的全国24个省、市、自治区的200余条历史名街中脱颖而出，成为15条入围的历史文化名街之一。目前，该区域文化旅游基础设施建设初具规模，宣传推广开始起步，作为天津市重要的城市名片之一，社会影响进一步扩大。

天津是中国北方的经济中心经济中心能in和沿海开放城市，同时也是一座资源丰富、内涵深厚的旅游城市。近年来，天津的旅游业进入了一个快速健康发展的阶段，“渤海明珠、魅力天津”的旅游新形象日趋鲜明，精心打造的“近代中国看天津”文化旅游核心品牌也取得了一定的进展。五大道地区作为“近代中国看天津”的12个主题板块之一，其发展意义主要有以下两个方面。

1、体现文化特色，塑造城市名片。天津五大道街区共有文物建筑97处，其中，天津市文物保护单位12处，和平区文物保护单位30处，已公示不可移动文物55处。五大道街区形成初期，处于英国租界区范围，各国建筑设计师先后于这里建造了西方不同建筑风格的花园式房屋。这里的小洋楼别具特色，道路幽深宁静，名人故居云集，历史积淀丰厚悠长，异国情调浓郁醇厚，是历史建筑的“万国博览会”。如今，“五大道”已成为天津异国风情区的代表，更是“天津小洋楼”的代名词。

2、提升区域价值，带动经济发展。随着五大道地区旅游和商业的繁荣，必将带来大量的人流、物流和资金流，从而能够吸引更多要素的积聚，区域配套设施也随之逐步完善。将五大道地区打造成为具有标志意义的都市旅游街区，不仅可以提高五大道地区本身的品位和人气，提升其区域价值，同时也可以带动其周边区域的经济发展，为天津市旅游业及现代服务业提升作出新的贡献。

四、“五大道”街区旅游开发的条件分析

(一)优势条件

1、近代历史文化主题突出。主题是主题街区的核心部分。五大道地区汇集了天津近代小洋楼的精华，是天津近代历史文化的缩影，其突出的近代历史文化主题，为五大道地区转变成为一个文化型主题街区集群建立了核心轴，也便于今后五大道地区的营销和宣传推广。

2、基础设施较为完善。首先，五大道在30处名人旧居设置了语音导览器，可以为游客提供自动讲解服务；其次，建设了五大道游客服务中心，可以为游客提供咨询服务；还有，开通了五大道观光马车、电瓶车项目，提供单人自行车、多人自行车的租

赁业务，为游客提供全方位的旅游交通服务；同时，五大道地区近年来已经吸引到众多的餐饮、茶楼、酒吧等进驻，为游客提供餐饮休闲服务。

3、相旅游主题活动初具规模。五大道地区目前已连续成功举办了六届五大道旅游节，既有热情奔放的中外演员参与的盛大花车巡游活动，又有凝聚近代人文底蕴的五大道老照片展以及青年视觉――当代大学生眼中的小洋楼摄影展；既有五大道旅游节纪念封首发式，又有欧美经典老影片展映活动等。这些街区活动成功吸引了大量游客前来参与，为海内外游客提供了丰富的精神盛宴。

4、相政策环境支持。目前，天津市确立了以“都市观光、休闲度假、商务会展”三大旅游体系建设为支撑的旅游业发展思路，并着力打造“近代中国看天津”的核心旅游品牌，正在形成以天津近代历史文化为脉络，反映近代天津政治、经济、金融、文化、建筑、国际交往等重大历史事件的标志性景观和旅游聚集区。其中，包括五大道在内的一些主题街区都将成为天津都市观光旅游的标志性集聚区。

2005年3月五大道被列入天津市政府十二大文化旅游板块之一，冠名为欧陆风韵五大道风情区旅游板块。目前，市政府正在进一步制定规划，要将五大道地区建设成为集现代化高档商务区、高档商住区、高档文化旅游休闲区为一体的人文景观风情区。

(二)不利条件

1、管理难度大。目前五大道区域内的风貌建筑置换、更换牌匾等工作由市风貌办直接管理，和平区相部门只负责道路清洁、协助腾迁等工作，在旅游板块的开发上没有发言权，很难参与具体运作。另外，五大道作为天津市都市旅游的标志性景区，只有一个规模300余平方米的五大道游客服务中心，很难形成集吃住行游购娱为一体的综合性旅游服务设施。同时，由于要价过高，很多房屋、设施处于闲置状态，未得到充分利用。

2、商业运作存在问题。由于五大道产权涉及工厂、私人、宗教等多方面，综合管理存在一定难度，导致目前五大道区域商业经营业态问题难以解决。主要问题是餐饮多，住宿少，游客消费水平不高。已进驻的众多西餐厅、茶楼、酒吧等，也缺少文化氛围，降低了五大道的整体形象和内含价值。

3、区域交通拥挤，缺乏标识。几经历史变迁，五大道地区现已是居住、办公、文教、商业、体育等功能混杂的区域，区域内22条道路均为上世纪20年代设计的居住区道路，目前已成为穿越城市的干道或次干道，加之区域内20余处中小学及幼儿园，致使每天早晚高峰交通荷载量大，道路极其拥挤。同时，五大道仅在周边路口设有指示牌，而在高速出口、火车站等主要路段均未设置交通指示牌，外地游客很难进入。加上五大道内道路繁多，公交站点名称设置不统一，使得很多游客难以确认是否已经进入五大道区域。这些问题对今后都市旅游街区的开发、改造极为不利。

4、宣传滞后。受天津市风貌建筑管理条例的约束，五大道内众多风貌建筑和名人名居前的导游说明牌已被拆除，难以向游客尤其是散客进行宣传介绍作用。同时，五大道旅游节由于资金问题，规模较小，未形成氛围，知名度和影响效果不理想。

五、打造五大道地区成为标志性都市旅游街区的对策

1、引进大型集团参与投资。针对五大道地区开发管理方面存在较大难度这一问题，可以效仿上海“新天地”的做法，考虑引进大型旅游投资集团进行投资，成为五大道的投资主体。因为，投资主体是主题街区开发的重要利益相者之一，投资主体决定主题街区的资金来源保证，以进一步保证主题街区开发的顺利进行和其可持续发展。投资主体主要承担五大道区域内店面的招商引资、物业管理和大型主题性休闲活动策划等任务。投资主体可以多元化，但必须保证其开发实力足够的雄厚。

2、围绕主题开发相主题产品。五大道地区以其深厚的近代历史文化为主题，但在产品经营业态方面却较为混乱，与主题难以协调，区域内众多西餐厅、茶楼、酒吧等也缺少相的文化氛围。建议政府积极稳妥地进行聚客锚地的腾迁和建设，解决该区域产权问题，以便进行业态上的统一管理。建议有部门出台相应的引导、扶持政策，鼓励已有的餐饮企业进行主题文化与经营业态的结合，营造文化氛围。另外，建议吸纳与主题相的一些旅游纪念品、手工艺品等小商业人驻，使得街区内的方方面面都能体现出其主题文化，增加游客的兴趣。

3、改善场景环境。场景是主题街区的构景基础，是主题街区主题氛围的载体和物质表现形态，场景环境应营造出场景感、标识感、气质感、安全感和亲切感。因此，五大道应该针对区域内交通拥挤、标识性不强等一些问题，采取相应针对措施，改善其场景环境问题。例如，开辟专门的步行街区，分散交通客流，营造出符合休闲参观的街区氛围；在高速公路出口、火车站、飞机场等主要路段设置交通指示牌，统一公交站点名称，在五大道内设置游客服务中心的指示牌等，方便外地游客进入和参观。

4、开展主题营销。主题街区的营销活动应该丰富多彩。虽然目前五大道的相街区活动已经初具规模，但由于资金较少等一些问题，知名度和影响不甚理想。可以多策划一些相节事活动，邀请一些相名人助阵，以进一步激发游客的参与热情，提升五大道主题街区的知名度和影响力。同时，加快拟定中的以历史题材为内容的电视连续剧《五大道风云》的制作，积极发挥影视作品的宣传带动作用。

5、确立五大道“一日游”天津都市旅游品牌。京津高铁的开通为天津撬动了―个庞大的一日游客源市场。建议以在五大道小洋楼里居住过的名人旅游资源、个人收藏、小型博物馆等业态为特色，以主题节庆活动为载体，开辟与天津意式风情区、1902欧式风情街(开封道)、古文化街等联动运营的一日游中心城区都市旅游集群，从而使五大道都市旅游街区的开发融入天津市都市旅游产品板块，并凸现该区独特的“明星”效应，推动其“都市名片”的具象化，体现“窗口”地位。

六、结语

都市旅游街区作为一种新型都市旅游资源，在城市中的形象地位和商业地位日益突出，甚至成为所在城市对外宣称的窗口和名片，在城市旅游中发挥着越来越重要的作用。天津五大道地区由于主题较为突出、基础设施较为完善，加上相政策的支持，具备了发展成为天津市标志性都市旅游街区的良好条件。该区域的旅游开发将为天津国际旅游目的地建设起到重要的促进作用。