芭比上海旗舰店为什么关张?

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至今让玩具业者们抱受困扰的一个问题是：一个品牌进入一个新的文化领域，究竟是应该更多地保留自己的原有风貌，还是更多地去做一些本土化的工作以拉近该品牌与当地消费者的文化距离？这一问题不光困扰着众多的小品牌和小企业，一些风光无限的大品牌和大企业，也对其充满迷茫。上海芭比旗舰店的关张无疑就将这种迷茫显露无遗。

2011年3月7日13点左右，许多芭比娃娃的客户收到了群发短信，信中称芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于该日停业。这一停业消息得甚是突然，要知道芭比上海旗舰店成立仅仅两年，而且它截至停业前仍是芭比的拥有者――福布斯500强企业之一的美泰公司在中国唯一的芭比专卖店。除非遇到不可解决的营业困境，美泰公司是不可能做出这样的决定，变相宣告自己此前的中国战略以失败告终的。

时间倒退回2009年3月，美泰公司在上海繁华路段淮海中路成立了自己首家进驻中国的芭比旗舰店。这是一幢拥有六层楼的大型商场，业务涵盖玩具、娱乐、服装、餐饮等各个方面，总投资额为3000万美元。雄心勃勃的美泰希望这家旗舰店能够通过芭比娃娃这张王牌让自己的高端消费品在中国市场上大展宏图。

美泰本希望自己的这家旗舰店成为聚集中国女士的一个梦想之地，让芭比成为她们最好的朋友，让芭比身上的时尚元素影响中国女性的生活方式。显然，美泰高估了芭比的影响力。或者更准确地说，美泰进入中国的步伐过于激进，他们的市场定位太过嚣张了。

有观察家指出，外国品牌进入中国一般都采取先开一个小店的低调经营策略，因为他们需要一段时间来测试中国的市场，究竟是否对他们的产品感兴趣。在确认其产品可以卖钱之前，降低成本，随时保留退出的机会，是经营者首先考虑的事情。然而美泰这次却背离了这条前人铺好的路，而是选择了高调和高成本的进入方式，而且其对芭比玩具的定位也和以往有较大不同。

传统上芭比娃娃的受众对象是4至15岁女生，而面对中国市场时，美泰甚至想吃掉30岁以上中年妇女的消费群体；在旗舰店中的芭比除了是一个人偶玩具以外，还被迫肩负起改变中国女性消费者生活方式的重任。如果追溯芭比娃娃的诞生就会发现，从50年前她第一次问世起，其实就为了弥补儿童尤其是女生玩具领域矮胖造型玩具大行其道的市场空白，公主般美丽的外表，时尚华丽的衣着，让芭比一问世就成为女生们心中憧憬的偶像。而随着年龄的增大，这种儿时或者至多是青春期的憧憬会逐渐消逝。所以在中国芭比希望受众群体的扩大，实际上背离了自己的本真定位。这给美泰在中国的芭比营销埋下了隐忧。

然而最关键的，还是文化认同感低造成的销售业绩不良。芭比的审美在于一种西方式的金发碧眼公主的外型，和变幻多端、色彩斑斓的时尚元素的融入，而对于中国消费者来说，即使成长在市场开放的新时代，他们的审美观也难免不受中国千百年来传统文化的影响，即对过于露骨而成熟的美有些难以言出的羞愧从而使之对其退避三舍。相比芭比的张扬美，凯蒂猫的中性可爱感才是符合中国女性消费者的第一品质。即使是像洛宝贝、喜羊羊这样的本土品牌，只要足够Q和可爱，也会有不小的市场。

美泰在进入中国时的大胆现在看来是有些冒失的成分在的。他们把中国市场的开放当成了中国消费者文化认同感的开放。他们把中国女性消费能力的提高，简单地划归到对文化产品附加值的消费意愿上来，而实际上中国人无论消费能力多高，实用性都是被排在第一位的。他们过高地为芭比周边产品进行定价，误信了电影《大腕》中那句经典的台词“只买最贵，不买最好”。而对于中国消费者来说，买一件适合几个月披着的大衣，远比买一件只能穿几天的精美裙子要划算。

本文并不希望解决开篇所设问的那个经典问题。因为从逻辑上说，无论是本土化还是本真化，都是一把双刃剑。消费者既可能因为喜欢产品本真的样子而去消费它，也可能因为产品本土化后更接近自己的审美观念而去消费它；同时消费者也既可能因为产品过于本真化而与自己产生较大的文化距离而不去消费它，或者因为产品过于本土化而失去了本真的魅力而不去消费它。或许消费者就是这样一个包含各种习惯、思维的群体的结合，喜欢酸杏、喜欢甜杏和喜欢酸甜杏的都有，难以通过某种定律性的准则来衡量。

本文希望找寻的，是美泰芭比旗舰店的关张这件事体现出的某种定律性的东西，那就是在进入一个新的市场之前，你是否做足了功课：包括对该市场中消费者行为习惯的掌握，对自己的产品如何去适应那种消费习惯的规划，对进入策略和市场风险的全盘考虑等等。芭比旗舰店的关门虽不意味着芭比在中国全面的退出，芭比娃娃还会在美泰专柜上销售，但美泰在芭比进中国战略上的种种失意还是应该让国内业者获得不少启示的。