微电影:皖企广告新血液

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现在媒介环境复杂，很多产品和品牌其实并不缺少曝光率，短暂的电视广告主要起到告知性的作用。而企业所要表达的内涵和深度不能充分表达，一个富含情感的故事更适合表达这样的理念和内涵，更能够引起情感的共鸣，加深对品牌的理解。

1月16日，高炉家和谐年份酒推出以“真年味”为主题的贺岁微电影《带年味回家》，而在此之前，另一家徽酒企业临水玉泉也推出一款动漫微电影，一向以营销见长的徽酒对时下正火的微电影产生了浓厚的兴趣，微电影在一众皖企中受欢迎程度如何？微电影是否已成为皖企广告营销的新选择？

“微电影的想法是在2012年11月底提出的，我们在编剧上花了大量精力，经过一个多月的时间制作而成的，如今这部微电影已经在我们官网以及优酷、土豆、微博等多个渠道进行推广。”距离高炉家贺岁微电影《带年味回家》推出刚刚一个礼拜，安徽双轮酒业有限责任公司市场副总监张超一边浏览着土豆网上的评论，脸上露出满意的神色，一边对《徽商》记者介绍。

高炉家和谐年份酒的贺岁广告其实是一个以“最真的年味总在家里”为主题的完整系列，包括户外、报纸、电视、广播、网络等各种广告形式，而微电影则是今年加入的“新元素”。

“采用微电影的广告方式主要是考虑到它的穿透性。现在媒介环境复杂，很多产品和品牌其实并不缺少曝光率，短暂的电视广告主要起到告知性的作用，而企业所要表达的内涵和深度不能充分表达，一个富含情感的故事更适合表达这样的理念和内涵，更能够引起情感的共鸣，加深对品牌的理解。”这就是高炉家选择微电影的出发角度。

实际上，在试水微电影的皖企中，高炉家并非个例。

“整个2012年，我们总共拍摄了38部微电影，都是皖企，比如新华教育、金大地房产、海神黄酒等，涉及教育、旅游、房地产、白酒等多个行业，现在微电影广告制作已经占据了我们所有广告制作业务的30%。”安徽银娟影视制作有限公司总经理陈钢告诉《徽商》记者，作为安徽微电影制作的先行者，银娟自2011年12月就开始为安徽企业制作微电影，第一部微电影是为新华教育集团万通汽修学校制作的《城市有你，奋斗的青春》，而《带年味回家》也是由银娟制作完成的。

陈钢介绍，在合作的客户中，超过半数的企业都有继续拍摄微电影的打算，新华教育甚至已经一次定下了12集系列微电影的制作，微电影正逐渐成为企业常规化广告形式的新选择。

“现在我们每年的广告投入超过1亿元，而这部试水的微电影制作和推广成本加起来才200多万，总体占比微乎其微，不过这个成分会一直存在，并以一定的幅度继续增长，如果遇到好的创意和契机，也不排除大成本投入制作的可能。”张超介绍。

“但是，有一点可以肯定的是，微电影绝对不会成为企业广告投入的主体。”在张超看来，微电影的穿透性虽好，但覆盖性远远不如传统广告。

“我们从来没有指望能借助微电影引起多么翻天覆地的变化，因为微电影主要靠网络推广，而网络就像一片大海，你要想在大海上掀起浪花需要非常大的能量。”

如何有效地推广是微电影白面世以来一直存在的尴尬。

“我们的推广主要有两种方式，一是针对我们固有客户和潜在客户的有针对性的推广，比如我们的产品推介会、各类赞助活动等。另外一个则是网络推广，主要靠增加自传播来扩大影响，即转发率。”张超介绍，未来可能还会通过将微电影剪辑成系列片段的方式分开在电视上播放，或者通过电视专题片的方式推广微电影。

尽管存在硬伤，但是微电影正逐渐成为皖企广告的新血液已是不可否认的事实，然而是不是所有企业都普遍适用微电影，张超则不以为然。

“现在媒介趋于碎片化，每个企业都需要一个适合自己的广告形式，从为品牌服务的目的出发去实现媒介整合，选择哪些媒介进行整合有很多种形式，会不会一定选择微电影，我觉得也是因企业而异。”