“百强巡展”引领二三级汽车市场发展
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在中国，依靠活动营销创新经营业绩、提高报纸品牌已经成为许多报社的共同选择，中国汽车报社也不例外，每年上百项的活动意义深远。这其中，开始于2004年的“全国百强县市汽车巡展”及后续诞生的“中、西部名城汽车巡展”是中国汽车报社开展活动营销的杰出代表，不仅增加了报社的经营创收，在某种程度上更是直接服务了中国汽车业的发展。
百强巡展应运而生
时间回溯到2004年。中国汽车市场在经历了几年井喷式发展之后，2004年上半年，国内汽车市场突遇寒流：在汽车价格下降预期导致消费者持币待购、油价上涨导致汽车使用成本上升、宏观调控导致银行收缩银根、加息使贷款成本增加等诸多因素的影响下，汽车市场进入了消费不振的低迷状态，产业发展面临严峻考验。
此时，中国汽车报社急行业之所急、急企业之所急，组织社内专家、记者研究探求汽车市场新的增长点。在该年6、7、8三个月，中国汽车报社开展了“百强县市汽车市场调查”活动，对苏浙地区县域汽车市场和居民汽车消费状况进行了调查。调查结果让人们仿若在迷雾中看到了光明、在荒漠中发现了甘泉。结果显示，长三角区域的百强县市居民汽车消费能力十分强劲，汽车市场正在步入快速增长阶段，年均家轿上牌量普遍达到万辆左右，即便在市场低迷的状况下，这些地方的汽车市场依然表现活跃，增长平稳。于是中国汽车报社提出了“以百强县市为代表的二三级市场将成为中国汽车市场新的增长点”的论断，倡议汽车企业加大对该市场的开发力度，“二三级汽车市场”的概念由此而生。
在指导汽车业界拓展市场空间，探寻新的增长点方面， 中国汽车报社不仅为业界贡献了一个“二三级市场”的概念以及“二三级市场将成为中国汽车市场新的增长点”的论断，还积极组织业界大胆进行实践。在前期对市场调研及后续广泛征求企业意见及需求的基础上，中国汽车报社于2004年9月果断决定于当年11月举办全国百强县市汽车巡展，率领汽车企业体验、了解以百强县市为代表的二三级市场。
在前期市场调研阶段，一篇篇对百强县市汽车市场调研报道的就引起了企业的关注；当举办全国百强县市汽车巡展的消息一，立刻得到一些对二三级市场怀有兴趣的汽车企业响应。虽然只有短短两个月的筹备时间，但仍组织了18个国内轿车生产厂家、40多个轿车车型参加了首届百强巡展。从2004年11月13日至12月12日，先后在江苏和浙江两省的吴江、常熟、昆山、张家港、宜兴、桐乡、绍兴、温岭、瑞安和慈溪10个百强县市进行了推广展示、现场促销，首届参展企业的数量占当时全部轿车生产企业的比例高达80%以上。短短32天、寥寥10个县市，现场销售汽车逾千辆，并积累了近万个意向客户，让这些参与企业收获颇丰。
区域拓展，引领西进――百强巡展跨越发展
全国百强县市汽车巡展的启动，引导汽车企业发现了二三级市场浩瀚的蓝海。2005年，百强巡展的区域从长三角扩展到珠三角，共在江苏、浙江、广东、福建的20个百强县市举办；2006年，百强巡展的区域又扩展到山东半岛以及东南沿海省份，共在江苏、浙江、广东、福建、山东的30个百强县市举办；2007年，百强巡展的区域又进一步扩展到山东内陆及河北、辽宁，共在江苏、浙江、广东、福建、山东、河北、辽宁的36个百强县市举办，从而使百强巡展实现了对环渤海地区的合围，并由此实现了对长三角、珠三角、环渤海三大经济发达区域的完整覆盖，实现了对我国东部沿海地区的完整覆盖。
在百强巡展实现了对我国东部沿海地区的完整覆盖之后，并没有停止区域拓展的脚步。一场突如其来的全球金融危机，又把中国汽车报社的探索目光从东部地区，转向了中西部地区。
2008年年初，全球金融危机爆发。受此影响，当年上半年国内汽车市场高开低走，出现了下滑。尤其是东部沿海地区因以外向型经济为主，是此次金融危机的主要受灾区，东部地区的汽车消费也因此受到了影响，出现了回落。金融危机来势迅猛，冲击力大，显然短期内难以恢复。那么，中国汽车市场的新希望又在何处呢？
早在2008年3月初，当金融危机的第一个浪头袭过之后，中国汽车报社就敏锐地发现了东部沿海地区汽车市场即将面临回落的危机，于是派出大批专家和记者奔赴中西部地区进行市场调研，寻求这一问题的答案，寻找中国汽车市场新的增长点。
调研结果显示，与东部地区不同，此时的中西部地区因为多年实施西部大开发战略与中部崛起战略，经济发展迅猛，经济发展的速度超越了东部地区，居民收入增长较快，对汽车的刚性需求开始显现，汽车市场增长较快。而由于中西部地区主要以内向型经济为主，经济受金融危机影响较小，汽车市场正孕育着快速繁荣的萌芽。东部在萎缩，中西部在孕育繁荣，中国车市正演绎着“一半是火焰，一半是海水”的局面。
这种局面对中国汽车市场来说就是机遇，机遇就是那一半燃烧的“火焰”。于是善于捕捉机会的中国汽车报社于2008年6月果断决策，把百强巡展的区域向西拓展，在东部沿海地区举办百强巡展的同时，在当年秋季衍生举办首届中部名城汽车巡展。又是短短两个月的筹备，8月底，跨越山西、河南、安徽、江西、湖南和湖北等中部六省16个地级市的首届中部名城汽车巡展正式启动。
与百强巡展的站点不同，中部名城汽车巡展主要选择在地级城市举办。就当时经济发展水平而言，中西部地区地级市的汽车市场规模与东部沿海地区发达的百强县市基本在同一个档次，这一档次的市场，无论是规模还是深度都值得汽车企业去挖掘。因此，中国汽车报社通过市场调查与组织中部名城汽车巡展两种形式，引领汽车企业又认识和了解了中部地区的二三级市场。
首届中部名城汽车巡展的成功，坚定了中国汽车报社及汽车企业拓展西部地区汽车市场的信心。2009年秋季，首届西部名城汽车巡展也正式启动，中国汽车报社又带领汽车企业在内蒙古、山西、四川和重庆4个省份的12个地级城市举办了巡展，进一步把百强巡展的区域向西推展。至此，由全国百强县市汽车巡展、中部名城汽车巡展、西部名城汽车巡展组成的百强巡展系列活动，在战略上实现了对东部、中部和西部地区二三级市场的覆盖，也由此为汽车企业提供了一个区域范围更广的营销平台。
2010和2011两年，中、西部名城汽车巡展分别进行了整固发展，西部名城汽车巡展增加了云南和广西两个展区，两展总的站点数量也增加到了38个地级城市。在中西部地区汽车消费迅猛增长的过程中，中西部名城汽车巡展起到了助推器的作用。2012年，百强巡展系列活动总的站点数量将达到80个，分布在19个省份的40个地级城市和40个百强县市。80个巡展站点纵横交错地把东、中、西的二三级市场网络起来，从南到北、从东到西，实现对二三级市场主要战略要地的基本覆盖，二三级汽车市场的营销也由此步入整合营销时代。
下沉集客，落地生根――百强巡展展望
百强巡展系列活动经过连续的区域扩张，目前正处于整固发展阶段。这一阶段的发展策略是：稳定巡展区域，优化调整站点，创新活动内容，下沉集客传播，实现落地生根。
二三级市场是一个广义的概念，其中包含了三四级市场甚至四五级市场。据了解，目前国内一线城市的汽车千人保有量基本达到发达国家水平，但二线城市千人汽车拥有量多数不足100辆，三线城市千人汽车拥有量仅为20辆左右，如果算上四线城市（乡镇），千人汽车拥有量尚不足10辆，而三四线城市所对应的三四级市场的人口总数达到了8亿多，从而使这一层级的市场具有无限的潜力。
“中国汽车市场未来十年就在三四线城市，预计2020年三四线城市汽车市场将占到整个汽车市场份额的50%～60%。”中国汽车报社社长李庆文在2011年12月2日召开的第六届中国汽车二三级市场论坛上做出这样的预测。面对广阔的三四线汽车市场，百强巡展系列活动有着更大的使命与机遇。使命就是让更多的人畅享汽车，享受汽车这一现代工业与科技文明的成果。机遇就是三四线城市及广大农村的居民，在城市化及新农村建设进程中产生出来的对汽车消费的刚性需求。把握并满足这一刚性需求，是百强巡展系列活动及汽车企业的历史性任务。因此，中国汽车报社在该市场论坛上，呼吁汽车企业继续进行营销策略的调整，下沉营销渠道，在三四级市场建立和完善营销渠道、服务网点，挖掘这一层级的市场潜力，为这一层级的消费者提供优质的营销服务。
而在此之前，百强巡展系列活动就已经进行了下沉集客传播，通过电视、电台、报纸、网络、微博、宣传车、DM、街头横幅、户外广告、墙体广告、城乡公交车广告等多种传播手段，把巡展活动的信息及参展汽车品牌深入传播到乡镇村集，把巡展车辆开到了乡镇村集，把购车优惠送到了乡镇村集。集客传播深入下沉了，百强巡展系列活动的效果却大大提升了。
此外，百强巡展系列活动不仅仅是在某一座城市做一场汽车展览会，更多地是要通过汽车展会，推广汽车品牌，促进汽车销售，传播汽车文化。充分利用并进一步拓展地方政府、媒体、文化与传播类公司等资源，借“文化大发展大繁荣”的良好契机， 深入在巡展城市拓展汽车营销、汽车传播、汽车文化、汽车公益与汽车商业地产服务等衍生项目，打造以百强巡展系列活动为主体的汽车营销服务机构、汽车传播服务机构、汽车文化服务机构、汽车公益服务机构与汽车商业地产服务机构，从而实现在巡展城市的落地生根及可持续发展。
回顾百强巡展的多年发展，其最深远的意义在于引导汽车企业认识和重视二三级市场，推动汽车企业进行营销战略的转变与营销策略、营销方式的不断创新，把二三级市场拓展培育成中国汽车产业的主体市场，并预测出未来中国汽车业的发展在三四级市场。一路走来，每个环节的参与者都尽兴而归，实现了多赢。未来，百强巡展的步伐将迈得更远、更扎实，在中国有汽车的地方就将有中国汽车报社的百强巡展。
作者颜家斌系中国能源汽车传播集团
信息中心品牌发展部、百强巡展市场研究室主任
兰祥家系中国能源汽车传播集团
信息中心副主任