欧诗漫:三年磨剑试锋芒的百货路

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从1996年涉足专营店渠道算起，欧诗漫在化妆品专营店领域已经扎根了17年，但如何取得进一步的发展，无疑对欧诗漫的品牌提出了更高的要求。无论是欧诗漫本身还是商，都需要欧诗漫品牌做出大的改变和提升，百货无疑是最快的渠道。

选择两条腿走路，多元化发展，不仅是欧诗漫突破渠道的选择，更是提升品牌形象的必经之路。

2010年，欧诗漫提出百货渠道三年规划：第一个三年，从产品品质、品牌形象、消费者口碑、媒体宣传策略等方面进行全方位品牌整体规划，为进入百货渠道打好品牌基础，并在“精挑、细选、精准”的原则下有计划地进驻百货商圈。第二个三年，进一步提升品牌形象，扩大品牌影响力，加速拓展百货渠道，在赢得区域优势的同时赢得百货渠道认可。

欧诗漫在百货渠道耕耘了三年，百货体系也正式步入第二个三年规划，三年磨剑，欧诗漫在百货渠道到底沉淀了什么？

目前，欧诗漫全国的百货专柜数量已接近500家，并以每月数十家专柜的速度扩张。在北京、上海等外资品牌占绝对优势的一线百货专柜，欧诗漫也发起了试探性的进攻。而在东北、西北和华北的部分区域相对于竞品而言，欧诗漫在市场覆盖率、专柜形象、会员服务、单店产量等各个方面都取得了压倒性优势，欧诗漫三年百货之路，发展规模和速度让行业人士侧目。

虽然各大品牌都在不遗余力地打造更高端的品牌形象，广告费用动辄上亿元，但百货渠道显然不是那么容易挤进去的。万事开头难，欧诗漫是如何成功进入这一高度成熟且竞争激烈的渠道？

差异化的定位

欧诗漫在行业内有着独特的珍珠护肤概念，并形成了一整套内养外护的健康理念，也因为这些特点，欧诗漫将自己在百货渠道的品牌定位为精英型、精品型、差异型化妆品，另辟蹊径，避开了与大众护肤品牌的竞争，与差异化品牌展开竞争。

集中优势力量

在与百货商场谈判合作的过程中，欧诗漫除了用自己的差异化定位去打动对方，还采用了“集中优势力量各个击破”的策略，逐个网点地去开发，以优秀的样板市场，增强说服力，带动整个渠道的发展。而这样的渠道策略也让欧诗漫在现阶段的发展受益匪浅，从品牌形象到产品陈列，从终端培训到会员服务，都形成了一个快速推广的成功样板。

欧诗漫在行业内给人的印象就是踏实稳重，而欧诗漫进入百货的策略更是稳中有细，步步为营。第一个三年，欧诗漫进军百货的基础打得颇为扎实，而这三年，也正值国内众多品牌纷纷大举进攻百货之际，欧诗漫在这样激烈的竞争环境中又是如何站稳脚跟的呢？

欧诗漫作为国内第一个提出珍珠护肤概念的品牌，在渠道拓展的初期就得到了市场的快速响应，并以差异化的定位站稳了脚跟，赢得先发的优势。为了继续领跑市场，欧诗漫始终保持在技术领域的研发力度和速度。2003年首创“超微细粉体技术”，将珍珠细化到毛孔的1/100；2005年实现“生物酶解技术”，将珍珠美肤活性进一步提升；2006年“珍珠与护肤品复配技术”诞生，标志着欧诗漫的护肤品研发能力已到达全球顶尖水平；2013年“成功提取珍珠原生多肽”，开创了珍珠健康美白的全新领域，依靠科研发力，欧诗漫一次次抢占了市场的制高点。

产品品质是基础，做好研发，随后便是全方位的品牌宣传。品牌推广上，欧诗漫一直比较关注渠道特点和品牌特色，在保证欧诗漫现有品牌传播力度的基础上，针对百货渠道制定了一系列传播专案，全力打造一个更年轻、更时尚的国际化品牌。

为了能快速熟悉百货这一完全陌生的渠道，欧诗漫耗费了大量时间和精力组建了一支优秀、专业且又接地气的百货团队操盘渠道工作，迅速建立了一套适合欧诗漫现状的专业、优秀、高效的百货运营体系和专柜管理体系，奠定了欧诗漫百货渠道高速发展的人才基础。

珍珠文化应该说是欧诗漫最具差异化的特色和优势，在百货渠道这一注重差异化和体验式的高质量渠道，欧诗漫更希望以文化和服务与各竞品进行更高层次竞争，拉开差距，而珍珠文化则成为欧诗漫最好的突破口。

欧诗漫在百货渠道销售的不仅仅是高品质的珍珠护肤品，更致力于销售以珍珠为主的健康养生文化和时尚、有品质的优质生活方式，真正关注消费者由内而外的身心健康和美丽。

为更好地达成珍珠文化推广的目的，欧诗漫在中国化妆品业内首创美容管家的概念，将传统的百货柜台销售人员由美容顾问升级为美容管家。美容管家除了给消费者提供全方位和专业的美容建议外，还必须向消费者推广健康、安全、科学的养生文化和生活方式。美容管家比美容顾问的知识面、素质、能力和销售技巧要求更高；但消费者的用户体验却能得到质的飞跃。欧诗漫美容管家概念的提出，标志着中国化妆品行业对消费者的服务更加深入和细致，带领行业的竞争真正进入到以消费者为核心的时代。

三年百货之路，欧诗漫不求快，不求大，求精求细，稳扎稳打。为百货渠道的厚积薄发奠定了扎实基础，三年磨剑，欧诗漫的百货渠道走过了成长期，开始进入新的竞争阶段。新三年，欧诗漫面临的将是更为艰难和更值得期待的博弈。