为什么别人的广告效果那么好

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很多客户不知道成功品牌背后的秘籍，表面上看到的是比自己心理期望值高出几倍的投放费用，其实背后是一种决心，是对媒体资源、媒体关系的深刻理解、对消费者接受力损耗的客观承认。

打开电视，有时候被某个品牌的广告吸引住了，吸引你的不是它的广告内容有多么精彩，而是这个广告的确被你看了好几十次，每一次都那么令你神往，让你感叹自己的品牌为什么不能有这样的传播效果。

这里不妨为你解开这个谜。

广告投放效果的背后是决心

广告的轰炸力随着广告费的增加呈几何级数增大，广告效果和广告费用的关系是非线性的，这可以从如下四个方面来理解。

一是广告费用越高，价格折扣越优惠。这个很容易理解，两倍的价钱就可以买到大于两倍的广告力度。二是广告费用越高，得到的广告力度越大，每个消费者看到的次数就越多，对品牌产品的印象也就越深刻。电视广告不可避免地存在观众注意力损耗，需要解决多少次广告才能被观众“看得到”和“记得住”的问题，需要巨大广告量的烘托，才能在消费者脑海里产生“广告很火”的感受。三是广告费越高，可以运用的广告手段就越多，如运用60秒、30秒、15秒、5秒、贴片、冠名、标版等多种组合去说清楚品牌和诉求。甚至15秒广告都有好几个版本，而调研显示，多版本诉求比单一秒数、单一版本诉求的效果更好，多种电视媒体广告形式的运用，可以营造一个强烈的广告氛围。各种形式相互呼应，把诉求说深说透，处处都可触动消费者的脑神经。四是广告费越高，电视台的重视程度越高。在电视操作的过往经验中，台方甚至把某冠名品牌的字号放大到大大超过了台标文字的字号，充分体现了客户的权益，某些炙手可热的广告位置，电视台总是让给最重要的核心客户。

很多客户不知道成功品牌背后的秘籍，表面上看到的是比自己心理期望值商出几倍的投放费用，其实背后是一种决心，是对媒体资源、媒体关系的深刻理解、对消费者接受力损耗的客观承认。当品牌在广告片诉求的判断准确后，在市场投放的目标选择清晰后，在销售渠道的铺设完毕之后，它需要做的就是对电视投放拥有策略性的决心：要么不做，要做就要轰轰烈烈。绝不为烧100度的水，而只准备烧100度水的柴。

当然，每个企业的费用资源是有限的，如果费用有限到不能顾及一个面的时候，那就必须放弃“面”，集中所有资源在一个“点”上突破。运用资源去逐个打开不同市场的销售，得到健康的投资回报，然后将产出再投入到另一个市场，总结自有品牌传播的投资回报规律，马上就可以复制到其他城市、省份地域。这样的媒体操作手法，看似风险不小，其实是最稳健的。

策划、谈判和购买，一个都不能少

很多客户在电视投放上还停留在找到一个合适的媒体，谈个好折扣，然后生成排期。做到次数足够多、黄金非黄金时段搭配得当，基本就可以确定排期执行。

其实，在电视传播领域，策划管的是传播上的战略，包括投放市场分析、省市台组合分析、央视卫视省市媒体四联动分析、投放季节性节奏分析、媒体环境分析及选择、投放量分析、版本搭配、特殊媒体形式运用等；而购买管的是传播上的战术，包括插口精细化分析、插口内顺序指定、套餐价值分析、频道组合等。策划、购买和谈判相结合，能大大提高媒体的投放效率，节省巨额的投放费用。别人的广告做得好，不单是有猛烈投放的决心，还因为懂得怎样在细处省钱，不断提高广告投放效率。

首先。再好的电视频道，也有对品牌不好的广告位置。从性价比角度看广告效果，会发现任何电视台都可以找到对客户产生无价值的广告空间。这是因为，电视台的广告标价、套餐不是针对哪个品牌而定的，同样的广告时段、套餐，对甲品牌有利，对乙品牌可能就不适用。乍看排期满满的次数，其实都是一些没有目标消费人群的广告位置。

其次，争得了正一广告位，但不一定就争得了市场。笔者对某电视频道特定播出时间的正一位置的性价比分析后发现，某单一客户值得指定正一位置的比例不足25％，也就是说，如果客户盲目地指定正一位置，四次只有一次能够指对。某些正一位置指定后，收视率还低于不指定正一位置，原因很简单，观众在该时段处于人群流入的形态，越早播放越不划算。而广告时间段的收视形态都不是v字型的，总是一头轻一头重，广告指定“正一”还是“倒一”，如果是随意指定，那跟摇骰子买大小一样，是一半的命中率。如果考虑到不是每个广告插口都是值得我们去指定正一倒一的，那命中率就更低了。

第三，最低折扣不一定得到最好的投放效果。取得最低折扣是客户力所能及的，但取得最好的广告位置，对甲方来说。不是它的专业所在。然而，国内很多企业往往忽视了自己不专业的这份价值的产出，甚至不愿意为这种价值付一些基本的分析费用，导致最后没有在服务中真正得到这种价值。取得最好、最适合于品牌的广告位置，至关重要，这就是策划和购买的力量。企业在媒体投放上重视折扣的同时，也应重视每次广告投放的性价比。

最后，15分钟时段内，前5分钟片头广告位置可能就比后5分钟广告位置效果好一倍。我们知道，观众是拿着遥控器迅速转换频道的，他们对频道间的更换速度之快，5分钟足以展现出不同的收视形态。拿某频道5天的收视情况来说，15分钟内，消费者从插口1到插口3，人数基本跑掉超过一大半。媒体投放已经需要精细化到每个捅口名称，每个插口内位置的排行顺序了。

科学对待、使用数据

很多广告主是用个人身体去感受广告效果的，这不能说是错误的，但是片面的，倘若企业高层平时的作息时间和消费人群的作息时间差别很大时，他们“用心感受”投放的广告就会产生很大的偏差。只有数据，才能超出个人的局限。国内中小型企业对数据运用存在一定的误解，认为数据是不可靠的，或者不知道数据的价值何在。的确，运用数据有利有弊，但广告投放的确离不开它。

利一：数据是调研公司在各个市场科学抽样调查的结果，它超出了一个人的观察力和感知力，对媒体收视形态做出了宏观而又细致的描述。现今的收视率调查技术水平能达到以分钟来计量，对于广告投放性价比分析来说基本足够。在跨省跨市的媒体操作上，很多时候，数据比派几个人去当地看电视更加科学可靠。

利二：数据剔除了决策者个人的喜好偏向，反映的是每个人群、每个地域的收视习惯，是相对科学客观的操作指导。就比如说。企业派人去成都看电视，这人喜欢看电影，最后选择了当地的电影栏目广告插播，殊不知，电影栏目在当地频道是新栏目，仍没有大规模的观众数量。数据真正做到让目标消费者自己来说话，避免了个人收视喜好的影响。

利三：通过数据的分析和演变，我们才能精确地得出为什么不选择套餐一，而选择套餐二，套餐二的效率比套餐一高出多少个百分比，如果我们一定要用套餐一，那么谈判上需要对套餐一降低多少折扣才划算。这些具体的百分比数据，都是因为有数据才能得出的。任何没有数据的人，都分不清好与坏，以及好坏的程度如何。

弊一：数据存在水分，怎么看待?曾经有一个客户，广告上了央视5套，几次播出，叫家人来看都错过了播出时间，顿时产生了数据不可靠的念头。又如，数据被收视仪录取，但人的注意力可能不在电视上。照这样分析下去，数据的确是失真的!然而，这种现象平均分布在所有广告主身上。将甲品牌和乙品牌的收视效果做横向对比时，两者共存的水分可以相互抵消。可以得出两者投放效果的差异情况。同样，这个月得到多少收视率，下个月又得到多少，纵比法抵消可以看出不同营销节点客户需要怎样的投放力度，同样不必在意数据本身的水分。

弊二：某些地区的数据调研不准确，出现抽样错误。比如说，在城域网和乡域网的抽样案例上，我们通过11市数据联台，找到了当中的差异性，选择了城域网为数据基础。由此规避了局部数据抽样上不科学的情况，虽然这种现象很少见，但一旦发现。可以用多种方法弥补。