直销与传销辨析:渠道创新与认知回归
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中国直销业的发展经历一个起伏跌宕的过程。上个世纪90年代，当一些企业尝试着选择无店铺的渠道模式销售其产品的时候，受到了传销的严重干扰，使中国直销渠道的选择与发展整整推迟了十年，也使市场中的多重主体，包括企业、消费者、政府受到了不同程度的损害。业界莫衷一是，消费者迷茫彷徨，政府与社会担忧。一时间，直销在人们的脑海中，被传销模糊得不再是产品销售的渠道，而变成了一种暴富的捷径，一种欺诈的手段。一方面，有人把它当成洪水猛兽，避之犹恐不及，另一方面，又有人把它(其实是传销)当成致富的灵丹妙药，趋之若鹜。传销既扰乱了市场流通的正常秩序，也混淆了人们对直销的正确认识。由于制度与心态方面的缺陷，不仅在中国，在许多国家实践直销的过程中，都在认识与法律规范上出现了严重的偏差与失察，走过弯路。中国的《直销管理条例》为直销业的发展提供了一个独特的制度框架。
一、直销与传销的本质区别
(一)直销是企业销售其产品的一种渠道模式
直销是一种无店铺销售方式，是营销渠道的一种，从其产生来看，是营销渠道的一种创新，但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功与失败往往与企业战略、产品选择、市场定位以及相应的宏观环境紧密地联系在一起。
传销不是企业销售产品的渠道模式，而是一种欺诈手段。从形式上看，传销活动与直销渠道似乎是相同的，其中也涉及到产品，于是有人会以此作为争辩传销的合法性。从实质上看，直销与传销是截然不同的。直销渠道中如果没有产品，没有使用价值的产品，就会变得毫无意义，渠道就无法持续存在：而传销活动中可以没有具有使用价值的产品，甚至可以是砖头瓦块、人头或符号，即使如此，传销活动还可以继续下去。
一种商业活动中的产品必须有实际的使用价值，这一点在辨别直销与传销时非常重要，即一种渠道模式存在的合理性必须表现为它能够为企业销售产品服务，为消费者获得产品服务，为整个经济体实现产品的流通服务。如果没有这三层涵义，那它就没有存在的必然性。传销恰恰在这三个层面上否定了自己。第一，它不是作为企业销售产品的渠道而出现的，第二，它并没有让消费者获得必要的产品，第三，它对于整个社会来讲，也不具备实现产品流通的功能。
(二)直销的成功关键在客户群定位
直销作为一种产品销售渠道模式，其特征在于它具有强烈的市场指向性。不言而喻，渠道总是引导企业的产品流向顾客，或者说是流向目标市场。作为渠道，任何一种模式都具有明确的市场指向性，但是，不同的渠道模式在市场指向性的强弱上存在着差别。各种形式的零售店如百货店和专业店之间存在着市场指向性的差别，百货店服务的市场对象较为广泛，专业店服务的市场对象则较为狭窄。渠道模式上的这种差别在店铺模式与无店铺模式之间表现得更加明显，即店铺模式是开门迎客，无店铺模式是上门服务。
直销渠道的市场指向性，来源于企业产品与顾客需要之间的互动关系，而传销的市场指向性则与此无关。直销总是与有实际使用价值的产品联系在一起，市场需要这种产品，企业提供这种产品，通过直销渠道实现产品从生产者向消费者的转移，从整个社会来看，实现了商品的流通，这是直销渠道存在的主要目的。传销中的产品，如果有使用价值的话，也不是传销活动的主要目的，传销行为的主要目的与其产品无关，与市场对该种产品的需要无关，它可以传人头、传符号，也就无所谓市场的指向性，不成其为一种产品销售的渠道。如果说传销也具有市场指向性，那么无非是说传销寻找的是那些容易被蒙骗的群体，绝不是以产品的消费需要为线索的目标群体。
(三)直销模式中的价格因素
渠道策略与价格策略是企业营销组合策略中的两个重要方面，渠道的基本功能是把企业产品送到顾客手中，价格的基本功能是收回生产经营成本、实现利润，既相互独立又相辅相成。作为直销模式的成功与否并不直接依赖于产品价格的高低，企业既可以通过低价策略渗透市场，也可以通过高价策略短期内取得回报，重心是把产品送到目标顾客的手中，获得顾客的满意，从而实现销售，收回成本与利润。
传销活动则把产品或符号传递中的价格作为主要的牟利手段。其价格特点在于，上线的每一次传递都是超额利润的实现，下线的每一次承接都是巨额成本的付出。传销网络中的中间环节要想能够盈利，就必须向下线收取高价；当每一个环节都以某种倍数扩展开去，利益就会沿着传销网络逆行传递，使上线获取最大的利益，而沿着传销网络一环一环地向下延伸，网络的边缘就是大多数无法向下继续扩展，无法收回巨额成本，也无法获取梦中的高额回报的受害者。他们不是以通过产品的获得满足其需要的消费者，这有悖于产品流通渠道的基本特征。
(四)直销是企业的营销战略
直销是企业选择产品流通渠道的战略决策内容之一，而不是企业营销活动的全部。作为营销组合的四个关键要素之一，渠道决策需要与产品决策、价格决策以及促销决策密切配合，构成企业营销活动的基本模式。
直销渠道模式的实践主要集中在化妆品与保健品等品种上，但并不是所有的化妆品和保健品都采取了这种渠道模式，其结果也是各有千秋。选择直销渠道模式销售产品往往出于这样一些考虑：第一，产品信息与消费知识的重要性；第二，产品展示与消费经验交流的重要性；第三，重复购买的几率与顾客忠诚度的重要性；第四，建立人际关系的重要性。
作为一种渠道模式，直销的经典做法是渠道的惟一性，即直销企业的产品完全通过直销渠道销售，而不通过其他店铺渠道销售。消费者要想获得直销企业的独特产品，就只有通过直销渠道获得。
传销活动所借助的模式是从事传销企业的全部内容，而不是渠道决策的内容。这是因为：第一，传销活动可以不需要产品销售，且往往如此；第二，产品的消费满足更不可能，即使有产品销售，但那绝不是参与传销的主要目的；第三，与产品相关的所有内容，如产品信息和消费知识、产品展示和消费感受都不重要了；第四，忠诚度及人际关系被严重扭曲。
通过上述对比，可以明显地看出，传销并不是一种渠道模式，锁定的也不是以产品消费为满足的目标群体，也不是企业营销战略的选择，而是一种裸的欺诈模式。
二、直销企业与渠道成员的双赢格局
直销模式的成功关键在于企业与顾客之间建立的一种双赢格局。直销渠道中有两类成员，一类是经销商兼顾客，一类是单纯的顾客。前者通过直销模式购买企业的产品供自己消费，同时为企业开发市场，向其他消费者推荐企业的产品，并从直销企业获得回报；后者仅仅通过直销模
式购买企业的产品，供自己消费。直销模式的双赢格局的形成根本在于：
(一)收益的两重性。不论哪一类成员都可以从直销模式中获益，作为顾客获得产品的使用价值，作为经销商获得经营上的好处。产品的使用价值是第一位的，经销商的利益依托于产品使用价值带来的利益，没有消费者的满足就没有商家的发展。如果颠倒过来，片面追求经销获利，忽略消费获益，必然会走向传销的陷阱。
(二)直销是一种渠道创新。直销渠道模式把直销企业与其他渠道成员，包括经销商兼顾客、顾客有效地结合起来，建立起一种战略合作伙伴关系，荣辱与共，实现了利益的分享。这是直销渠道为其他渠道模式所无法比拟的，即它在销售特定产品方面具有较为明显的优势。
传销活动显然不具备上述直销模式的两个关键要素，即一不具备双重利益，二不是流通渠道，所以无法实现与网络成员的双赢。传销活动中产品消费利益的缺失，使处于网络终端的成员走进死胡同，即无法转嫁高额成本，也无法获取高额回报：滞留在手中的产品要么对自己没有实际的消费价值，要么无法转售他人，更不可能由上线收回。产品消费利益的缺失，同时使传销在本质上不可能作为一种渠道模式，上下线之间的利益根本无法协调，导致下线永远处于单边的不利地位，而解决这种不利地位的惟一出路是不断地创造下线，转嫁巨额成本，危害他人。传销不可能建立直销企业与网络成员、网络成员之间的利益共同体，更谈不上实现买卖之间的双赢。
《直销管理条例》的出台，为我们判断直销模式的本质提供了法律的依据，同时也为直销模式的潜在参与者提供了认识直销、辨别传销提供了基础。使人们长期以来对直销模式的误解得以澄清，片面的看法得到回归：直销就是直销，传销就是传销，直销不同于传销；二者不仅在法律上有明确的界定，更有着理论与社会意义上的不同。从商业模式的本质特征来看，判断直销与传销的关键在于：一是要看一看有没有产品在流通，这种产品对消费者必须具有确切的消费意义；二是要看一看是否具备渠道的基本功能，在社会再生产过程中必须服务于产品从生产者向消费者的转移；三是要看一看产品价格的合理性，它应该恰当地反映产品的生产成本与流通成本以及合理的利润水平。
《直销管理条例》的出台，为我国直销业的发展提供了必要的制度环境，使直销模式步入了规范的行业环境。作为直销业主体的直销企业应该自觉遵守《直销管理条例》的各项规则，切实努力维护《直销管理条例》为直销业创造的这一得来不易的经营环境。只有直销企业整体的自觉自律行为，才是我国直销业和每一个直销企业都能够健康发展的内在保障。在对直销模式的认识上存在着一个误区，即似乎只要加入直销就可以在转瞬间轻而易举地获得高额的收益。其实，不论哪一种商业模式都需要参与者付出艰辛的劳动，获得相应的报酬。直销业的潜在经销商群体应该认识到，通过自己的劳动以及相关要素的投入获得相应的报酬是社会主义分配原则的根本体现，切忌一夜暴富的幻想和不劳而获的投机心理。
《直销管理条例》的出台，为我国市场行为的主要管理部门之一的工商行政管理机构提供了规范、监督、管理直销企业的法律依据，是工商行政管理部门把直销业管理推向深入的基石。为此，工商行政管理部门及其市场管理人员应该：第一，全面深刻地理解、贯彻《直销管理条例》精神及其各项规定，依法规范直销企业市场行为；第二，在市场管理工作中积极宣讲《直销管理条例》，为直销模式正名，服务直销企业的市场活动；第三，准确把握直销模式与传销活动的本质区别，提高政策及执法水平，维护直销企业的合法权益和正当的经营活动，坚决打击、取缔非法传销活动。
(作者系中国社会科学院财政与贸易经济研究所研究员)