促销 让每一个终端都活起来

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终端，是商品销量的最后一个关口，不管是商场渠道也好，传统型经销商渠道也罢，只要是直接面对消费者，站在供应链最后一个关口的，都是终端。企业作为销售链源头，终端作为销售链的终点，双方是站在同一条利益链上的，目标是完全一致的，都是想从消费者那里分得自己应得的利益。

在市场的大海中激起浪花最快、最有效的一个方法就是促销，五一、十一、中秋、圣诞，当节日层出不穷时，促销也就跟着千变万化。促销就一定能拉动销量吗？很多时候，企业所面对的却是一石下去之后，市场却荡不起几圈涟漪，终端反应远不如想像中的好，对于渠道为王的家电、建材等行业，终端的冷静无疑给渠道经理、经销商、企业等各环节都将带来消积影响。

关于促销活动的政策制订过程，因所涉及较多，笔者经验微薄就不乱指手划脚了，但有一点想说，就是促销要选取终端销量较好、上样较率高产品促销或依市场差异进行针对性选择。因既然是针对产品的促销，样板产品是必不可少的，消费者见不到样品不会轻易决定购买，任凭你天花乱坠唾沫横飞，他都得看看东西再决定，除此之外消费者也会考虑这个产品是不是真的对他适用。以洗衣机为例，在城市滚筒洗衣机已经成为主流产品，而在县级市场，传统波轮洗衣机才是主力产品，对于滚筒洗衣机县级市场的微型终端商可能根本就不会上样，或少量上样，如果厂家选定它来做促销主角，那么这些县级以下的微型终端商如何是好？通常厂家在做促销方案时，针对大型终端，主力渠道的非常多，但目前家电产品的销售渠道还是很多样化的，有很多微型终端虽然单体销量不大，但数量众多，而要想使促销活动产生最佳的效果，在做促销活动规划时就必须要将微型终端也要考虑进去。

一、政策有了就得向下传达，在传达的过程别忘了微型终端

对于大型终端有丰富的衔接资源，如厂家可以开电视、电话会议去传达促销政策，但对微型终端怎么办？笔者讲的微型终端，指走货量小、市场区域小不怎么引起企业注意的小型终端，他们就如企业这颗大树上的一片叶子，而那些大商场就如同枝干，叶子自然无法与枝杆抗衡，他们需要依附支干生存，但是正因为这些茂密的叶子才有了大树的生机勃勃，想像一下寒冬吧，只有枝杆的树再大也是没有生命力的。

对于这些微型终端商的通知推荐如下三种方式：

首先，短信通知先提个醒，短信因为字数限制，所以只能先表达重点，即是简单告诉经销商咱们要促销了，这次促销的主要诉求点在哪。

然后，电话通知详细解释。电话的即时沟通，是就经销商接到的短信进行具体的解释，促销政策是什么意思，有什么好处，经销商需要怎么配合，企业会提供什么样的支持，让终端心中有数。

再之，传真或电邮通知留底免忘，人的记忆都是有限的，当解释明白了，再发一个传真或者电邮，将操作细则以文件形式发送，经销商保留，如果忘记了可随时查看，方便又省钱。

多条腿走路，让信息的传达没有死角，使每一个微型终端经营者对每一个细节都心中有数。

二、要监督终端促销前准备，让渠道经理动起来

每一个终端都通知到之后，重点要监督其促销前准备，不然等企业风风火火的广告开始投入了，终端却出现断层，见不到任何促销的迹象，销售者无法给客户解答，那就太让人遗憾了。

渠道的管理当然渠道经理是关键，他们清楚其名下每一个渠道商的情况自然是与终端沟通的不二人选。从任务下发那一刻开始，渠道经理就要开始监督的任务，主要任务包括：

1. 监督其对促销政策是否吃透

如果能走访现场考查当然最好，如果不能电话追踪也是可以的，就主要细节进行沟通询问，看看终端有没有误解，有哪些条款还不是太明白，就其问题再进行相应的指导，导购人员能不能针对每一条政策用当地语言详细描述，能统一培训当然最好，如果不能就要靠这种不断的询问来加强记忆，每个经销商至少要过一遍。

2. 监督其准备工作进展情况

十一其间在郑州市大型购物超市丹尼斯，当天人非常多，一些正在促销中的酒水就在收银台旁边摆成正一个正方体，突然其中的一角不知被谁撞倒，洒味呛得消费者都掩鼻，随后一位商场工作人员走过来抱怨道：都说了酒不能摆在这里，还是摆在这里了！很明显是活动前期准备的监督不到位。活动的预先准备无关终端的大小，宣传用品到位了没有，人员到位了没有，样品摆置好了没有等等各种准备工作，准备的阶段要做到日日汇报，此时一定要不厌其烦的监督各终端进度，保证终端能与企业保持高度的一致性。

3. 监督整个活动进行情况

活动开始之后面对消费者的检验，有些问题可能才会开始暴露，比如说选定的特价款式突然机器故障脱产，消费者对所赠送礼品并不感兴趣或有人就其安全隐患提出质疑等等，这些情况就是伴随着活动的进行而渐渐出现的，等活动结束再去查看报表来判断活动效果就太晚了。过程当中可能就有一些东西有利于活动方案的近一步改进，渠道经理一定要在活动进行中就不断的与终端沟通，了解今天遇到了什么新问题，哪些影响了活动的进行，消费者反映如何，又有什么情况可以促进活动的进行，要随时改进，势必将活动的效应最大化。

三、活动奖罚分明，政策方能顺利的执行

活动结束了，企业不是坐着数数销量就算完事，或许下一次促销终端还是不配合，还是困难重重，静等企业出人又出力，这样的促销累死企业也跑不到每一个终端。促销一定要制定详细的考核措施，这个考核政策要让每一个经销商心里都清楚，你积极配合了我们大家都有大大的好处，如果你不配合，你损失的不仅仅是销量可能还有我给你的附加的惩罚，从而奖罚分明让经销商动起来，对之后的促销还能起到警示作用。

除经销商之外，对于在中间起重要桥梁作用的渠道经理也要制订相应的奖罚制度，比如说其名下有多少终端，积极配合企业促销的有多少，占多大比例，销量是否有增长，增长的比率是多少等等，挑选对促销和做业务都有利的项目，作为一个重要的考核指标，从而双管其下，让渠道经理再去踢动经销商。

促销从来就不仅仅是企业的事或是某个终端的事，单打独斗是极容易被市场淹没的，只有所有终端连成一片，形成促销海洋，才能抢夺消费者的眼球，引起较强的市场反响，企业与终端的联动更是一种资源的有效整合，这样品牌促销才能起到积极拉动销量的作用，中国有句古话说“众人拾柴火焰高”正是此理。

（责编 连小卫）