基于顾客认知价值理论的新产品研发策略分析
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摘 要：该文将顾客认知价值理论的运用从营销学领域向生产领域扩展,分析客户认知价值对于企业的重要作用比对此提出相应新产品研发策略。
关键词：顾客认知理论；新产品；研发策略
随着市场竞争的加剧，"以顾客为导向"思想在现代市场竞争中逐渐确立，如何为顾客提供更优质的产品和服务成为企业增加客户满意度和提高企业核心竞争力的重要手段。顾客认知价值理论就是近年来较前沿的一种营销理论,它在指导企业的经营管理尤其是市场营销活动时,发挥了巨大的促进作用。但该理论应用主要于营销领域，因此本文探讨顾客认知价值与企业新产品研发的关系和策略,以期待为企业产品研发提供建设性意见。
一、顾客认知价值理论
顾客认知价值理论首先是由Zaithaml于1988年提出,他认为顾客认知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。此后许多学者相继做了大量关于顾客认知价值的研究,基本上都是从顾客角度出发,获得顾客对产品的评价,了解顾客感知利得与感知利失的权衡评价[1]。
顾客认知价值是指顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。顾客的认知价值由其感知的服务质量决定，而感知的服务质量由期望的服务质量和体验的服务质量综合反映[2]。
菲利普・科特勒进一步将顾客价值具体化，认为顾客价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等[3]。
总的来说，顾客价值认知实质上是顾客对反映产品价值信息的各种相因素的综合评价，它对顾客做出购买决策具有重要意义。
二、客户价值理论对企业的重要性
（一）顾客认知价值理论引导顾客做出购买决策
当顾客面对同一类但不同生产厂家的产品或服务进行选择时,是以一种理智思考的态度进行的,只要他们能承受、支付得起,他们就必然选择顾客价值最大的产品或服务。从这个角度上讲,只有顾客价值能预测顾客的选择和对企业的忠诚。所以,对于企业研发部门其基本使命应是根据顾客创造价值理论,恰如其分的投顾客之所好，从产品生产的源头上满足消费者需求，培养顾客忠诚度，而为企业带来利润是价值创造带来的必然结果。因此,对顾客价值理论进行探讨对更好地维护现有客户资源和开发新客户有重要意义。
（二）顾客认知价值理论指导企业产品研发
市场营销理论认为，产品的同质竞争必然导致价格战。客户认知价值分析对于试图为成熟产品注人活力和开发产品特色的企业至关重要。客户价值的概念基于竞争优势和买主态度的理论。客户的购买行为决定于他们对产品价值的认知。此价值总是与市场上替代产品有关。在产品研发阶段全面准确的分析顾客认知，设计出区别于替代产品的特色产品，进行差异化竞争是区别于竞争对手取得竞争优势的重要源泉。
（一）顾客认知价值逻辑结构分析
要对顾客认知价值进行逻辑结构分析,首先必须要量化顾客的认知价值,联合分析法便是一种量化顾客认知价值的有效方法。通过联合分析法对消费者偏好结构进行测量和多元统计分析。通过市场调研收集消费者对产品及其相关信息的评价结果,采用数理统计方法将这些特性与属性水平的效用分离,从而对每一属性以及属性水平的重要程度做出量化评价来估计其偏好结构。其目的是找出有利于提高客户价值竞争力的重要因素：（1）客户最看重的价值因素;（2）客户对这些因素重要性的认识；（3）竞争对手对这些因素的感受。试图为以客户为基础的市场营销策略或者研发策略提供依据。
通过顾客认知价值逻辑结构所得的分析结果不仅是消费者购买决策的依据，也是企业获取竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容。
（二）基于顾客认知结构进行市场细分
通过聚类分析,对顾客进行细分。在联合分析法的基础上企业根据顾客的认知效用值可以进行聚类分析(cluster analysis),找出具有相同或相似偏好的顾客,进行市场细分，对同类顾客进行合理分类。
企业在设计某种产品时,根据不同的顾客群(细分市场)对产品属性重视程度的不同进行分类,市场细分侧重不同客户群体需求的变化,把整个市场细化成不同的消费者群,使得每个细分的消费者群内部的产品需求和认知价值都有较高程度的同质性,同时与其他的消费者群存在明显的差异性尽力改进产品中顾客重点关注的属性来显著提高顾客对产品的满意度,进而提高企业的盈利能力。
（三）根据市场细分的不同顾客群进行差异化产品设计
从某种程度上说,企业是依靠不断提供给消费者所需的产品和服务而存在和发展的。温德尔・史密斯早在20世纪50年代中期就指出"产品差异化"和"市场细分化"都是有效的产品策略。;通过市场细分,既让目标市场轮廓
清晰，企业明确了合理的生存点和发展点,也促进了产品设计者对产品和概念设计进行准确的定位,把要解决的问题简单明确化,从而条理清晰地处理多种产品因素,充分发挥自己的设计才能;促使他们积极挖掘消费者的潜在需求,有的放矢地进行创新,并保证所设计的产品能最大限度满足这个细分市场内的所有消费者,其结果才可能是企业与消费者双赢的局面。
总体上来说，顾客认知价值理论虽然隶属于企业的市场营销策略,但又和产品设计操作相互渗透，如何更好的将顾客认知理论合理运用于企业新产品研发和设计对于企业提高市场竞争力具有重要意义。
参考文献：
[1]Zaithaml V.Consumer perception of price,quality and value:a means-end Modeland synthesis of evidence.Journal of Marketing,1988,(52).
[2]刘海.基于顾客认知价值理论的中国电子政务建设研究. [J].理论导刊，2010,(01).
[3]菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,1996.